“互联网+”自媒体营销现象研究

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　　 [提要] 在互联网技术快速普及与发展时代基础上，自媒体营销作为一种新的营销手段逐渐渗透到日常生活中，从而与中国的自媒体用户产生不可分割的关联。但同时自媒体营销依然存在着许多缺陷与问题。通过研究“互联网+”背景下自媒体营销现状，同时采访微博知名博主并进行案例分析，从而尝试为当前自媒体营销的困境提出一些有用建议。
　　 关键词：自媒体;营销现象;公益项目;推广
　　 基金项目：南京审计大学2018年度大学生创新训练计划（项目编号：2018AX03002C）成果
　　 中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年9月29日
　　 一、“互联网+”模式自媒体营销研究的项目背景
　　 （一）“互联网+”模式的出现和发展。随着互联网的普及与发展，互联网+作为一种新的产业结构模式逐渐出現在大众视野之中。互联网通过日益完善的互联网与大数据技术，将传统产业与新兴的互联网产业相结合，从而达到传统产业转型升级的目的。在国内，“互联网+”观念的提出，最早可以追溯到2012年，在此之后，随着政府和社会各界人士的不断完善与推广，互联网+的概念已经被越来越多的人接受并被运用到社会的各个角落之中，影响范围逐渐扩大，“互联网+”已在中国经济转型过程中占据重要地位。当前，互联网+模式已经与众多传统产业相融合，例如工业，金融业与商业。在工业方面，“云计算”“物联网”“网络众包”等新兴技术的使用和推广，使得我国工业向自动化领域不断发展：在金融业方面，P2P模式的应用和互联网银行的诞生，使得人们生活更为便捷;在商业方面，仅2018年我国的电子商务交易总额就已超过30万亿元，极大影响我国经济的发展形势。因此，“互联网+”模式已成为现代生活不可或缺的一部分。
　　 （二）自媒体营销的兴起。自媒体，即We Media，首先是由美国人谢因波曼与威理斯于2003年提出，此后传入中国。在我国，自媒体由于多元性，多样性，交互性的特点，发展十分迅速，从2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮，到现在自媒体行业从事者将近300万，各类自媒体账号数量超过3，000万，仅用了不到十年时间。
　　 自媒体的不断发展也导致了自媒体营销的出现。自媒体营销就是组织或个人通过博客、微博、微信、百度、搜狐等互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式，其本质是网络营销的一种。自媒体营销作为一种新的营销手段，由于起点低，成本低，影响范围大的特点受到广大商家的喜爱，如今风靡的微信公众号，网红经济等，都是自媒体营销的形式之一，可以说自媒体营销已经渗透到了当代生活的方方面面。
　　 二、国内外现状
　　 近年来，随着互联网技术的成熟，自媒体在国内外都不断发展，出现了许多优质的自媒体平台和自媒体账号，总体而言呈现出不断上升的发展趋势。
　　 （一）国内现状。我国政府始终保持对互联网的高度关注，如何维护好互联网秩序始终是政府关心的重点，而随着自媒体的出现，我国对互联网的管理达到一个新的高峰。2000年，我国颁布并实施了《互联网信息服务管理办法》并在2011年与2012年进行两次修订;2014年发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，以此来规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务;2016年发布《网络出版服务管理规定》，以此来规范自媒体的信息发布与管理。这些政策与规定体现出我国自媒体是在政府支持的基础上有效发展的。在良好的发展环境下，我国出现了一系列优质的自媒体平台，其优质的内容使得许多自媒体受众获益匪浅，但同时自媒体营销方面也存在着问题。自媒体所传播的信息质量往往良莠不齐，缺乏可信度，同时某些领域方面的自媒体同质化严重，缺乏创意，这些问题使得我国自媒体营销始终处于一种低质量的状态。我国自媒体营销领域依然存在着许多亟待解决的问题。
　　 （二）国外现状。相较于国内而言，国外的自媒体发展更早，同样出现了一些优秀的自媒体平台，例如Facebook、Twitter、Youtube等，为自媒体工作者搭建了良好的与受众沟通的平台，但同时也存在着安全隐患。2018年的Facebook泄密事件使得许多Facebook用户信息遭到泄露，2019年Facebook与Twitter上许多中国用户账号遭到平台无故封查，这些都体现出了国外自媒体的发展中存在诸多安全隐患。
　　 三、南京审计大学现状
　　 南京审计大学是一所以审计为品牌，经管法工文理等学科相互支撑、协同发展的特色高校，拥有全日制本科生、研究生、留学生近1.6万人，小组成员在校内通过发放问卷，获得了问卷结果。
　　 （一）自媒体使用情况。小组成员对自媒体使用情况相关问题进行了频数分析，75.4%的答卷人更青睐使用微信、微博这类传统自媒体，10.4%的答卷人较常使用抖音这类新兴短视频自媒体。自媒体的产生以新浪博客的诞生为标志，随后其衍生品微博在2009年出现在大众视野，微博以“随时随地分享新鲜事”为标语，以140字为最高字数，短小精湛，十分注重信息的时效性和新鲜度，满足当代年轻人碎片化阅读需要，也因此在推出的十年里深受年轻人的喜爱。微信是腾讯公司于2011年推出的可以提供即时交流服务的免费应用程序，微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势，发展迅猛，在自媒体平台中也占据了一席之地。以抖音为代表的新兴短视频自媒体通过15秒短视频制造一击即中的效果，但由于其内容同质化严重，且相应的监管体系尚未构建完善，导致短视频良莠不齐，使用用户相较于传统自媒体也较少。
　　 （二）自媒体对消费行为的影响。小组成员将问卷分为两个分支，消费受自媒体影响的一方和未受影响的一方，并结合调查结果对他们的消费行为进行了简单分析。
　　 1、消费行为受自媒体影响。根据问卷收集结果，55.9%的答卷人消费行为会受到自媒体的影响，这其中59.3%的答卷人都是经过自媒体人的推荐了解商品。自媒体平台上的自媒体人风格各异，85.32%的答卷人更偏爱实测风的自媒体人，也正是因此，大部分人选择购买自媒体平台推荐的商品是出于生活的需要，当然也有部分是由于好奇心的驱使和博主的推荐过于诱人。40.7%的答卷人在了解后会自行去某宝搜索有关商品详情，而不是一味的相信自媒体人的描述。小组成员在仔细研读数据报告后发现，受自媒体影响的消费商品种类较为集中，以食品、化妆品、服饰这类的快消品为主，且83.49%的答卷人表示，在自媒体平台上购买的商品基本能满足预期。也正是因此，自媒体平台消费逐渐成为一种主流消费模式。 　　 2、消费行为未受自媒体影响。在被调查者中，仍有15.38%的同学表示消费行为从未受过自媒体营销的影响，其中32.3%是因为对别人的推荐不感兴趣，23%是因为不相信网络上的产品，他们中的大部分认为自媒体平台上可能会有好商品但质量差的更多，有一小部分同学觉得自媒体平台推广的商品只是新奇而已，并没有实际的使用价值。
　　 （三）结论。小组成员通过对问卷结果的分析，发现虽然抖音这类的短视频新媒体迅速窜红，但更多的大学生还是乐于使用传统的微博、微信这类自媒体，这和短视频平台目前的视频质量良莠不齐有很大的关系。且虽然自媒体在国内发展已有一定规模，但仍有部分大学生不相信自媒体平台推荐的商品质量，这也是自媒体平台需要继续发展的方面。
　　 四、采访案例分析
　　 通过对一名微博粉丝数90，000+的博主进行采访，我们了解到，粉丝的增长情况分两种：一种是抽奖发放福利等方式吸引粉丝的关注;另一种是商业化的买粉，但是这种方式对于自媒体营销而言，没有太大的用处。因为受访者是一名美食博主，其粉丝80%都是女性，这其中98%都是学生，以大学生为主，具有一定典型性。对我们研究自媒体营销对大学生消费的影响也有很大的参考性。
　　 受访者一般会与餐饮店、淘宝等平台上的网红零食店的卖家，或者与一些日常用品的商家合作推广。粉丝自身对推广内容有偏好，在同类商品中，往往受到性别、购买力的影响。对于推广产品的选择与甄别，博主认为，首先要确定产品是否迎合自己粉丝需求，其次通过自己尝试的方式确定产品品质进行选择。
　　 受访者曾通过推广一次性收入达60，000元人民币左右。对于这一粉丝基数的博主而言，销量较为可观。但是谈及利用微博进行营销，博主认为微博的发展整体是在下降趋势，而短视频平台的发展向好。具体原因是微博專业博主门槛较低，缺乏说服力。
　　 网络营销在粉丝基础和粉丝粘性很重要。受访者主要采用了两种方式：一种是建立粉丝群，与粉丝进行交流，了解到粉丝的喜好;另一种是联合商家进行团购和促销等优惠活动，利用粉丝群以福利方式进行一些转发抽奖的活动，以此吸引粉丝购买，通过这种方式不仅能帮商家宣传，同时也能让自己的粉丝数有所提高。
　　 因为受访者不是专职自媒体营销运营商。因此，博主没有把自媒体营销作为盈利手段，营销和推广也取决于自己的兴趣和收益。这种心态的好处在于，受访者不会因为收益的驱使进行虚假营销，与积累的粉丝也会逐渐建立起信任，有利于自己品牌和名声的建立。这也为商业营销提供了一定的经验。
　　 五、对商业自媒体营销的几点建议
　　 （一）明确产品定位，定制营销内容。随着自媒体平台的不断兴起，更多的平台、自媒体人成为营销的承担者。营销产品的同质化趋于明显，从企业自身来说，明确自己产品的特点和目标人群，有利于在千篇一律的传播营销中提高效率。通过对自媒体营销的受众和博主的调查和访谈，相互印证得出结论：自媒体营销将以内容为中心，个性化、有创意的营销内容是抢占潜在客户、达到营销目的的核心竞争力。针对内容碎片化的特点，一方面要认识到营销效果可能受限的短板，另一方面也要看到碎片化时间的占用对目标客户群体的潜在影响。精准定位客户需求，定制具有明显特征的传播内容，抢占消费者的眼球，更大程度上发挥短视频等自媒体手段的优势。
　　 （二）关注客户感受，定位市场需求。自媒体时代以用户原创内容为主要传播内容，换言之自媒体时代，平台社区的每一个用户既是信息的接受者，更是信息的产生者、传播者。用户个人参与信息传播的程度极高。客户通过自媒体平台往往能够表达自己对于某样产品的需求或感受，企业通过对这些信息的关注、收集和总结，能够及时感知到市场的需求，一次指导自身产品的升级。利用网络平台“去中心化”的特点，通过用户自身建立的熟人网络，实行高效地信息传播。
　　 （三）建立品牌形象，提高粉丝粘性。自媒体传播的热度一般不会稳定在同一个平台或同一个形式，企业投放广告天然不具备稳定性，总是轮换使用不同平台和不同的营销形式，去谋取最优效果。企业应建立专门的团队运营自身相关自媒体平台的账号，树立一个明确且个性化的品牌形象，个性吸引受众，与其他同类产品差别化，通过情感的投入或是话题内容的选择，和目标客户构建共情，用更加有温度、个性化的方式吸引客户，达到营销目的。积极互动，运用设置粉丝群等方式分类管理，提高粘性和顾客忠诚度。
　　 （四）建立营销体系，加强人才培训。应加强自媒体营销网络体系建设，积极转变传统的营销观念和模式，重视现在自媒体平台在营销战略中的重要作用。应设立专门的团队对自己的自媒体账号进行运营，策划建设形式新颖的活动，通过微博、微信等其他平台与营销对象进行互动，及时收集客户的反馈信息和评价。加强营销人员的培训，除了针对自媒体平台的技术培训，更应该关注信息收集意识和对于热点的敏感性，及时应对网络上新的热点，灵活调整营销策略。
　　 （五）健全监管机制，净化传播环境。信息爆炸的不可逆性，导致我们必须接受自媒体趋势的蔓延。信息监管部门须顺应时代发展，及时弥补自媒体平台内容发布、行为规范的相关法律法规的空白。完善相关机制，实行有效的监管。同时，主流媒体也可以介入自媒体平台，建立正向的价值引导，正确发挥自媒体传播潜在目标人群广、营销成本低、营销效率高的优势。
　　 六、南京高校公益推广现状
　　 媒体的关注对事件的传播与发展有着极其重要的意义。当前，自媒体在传播社会正能量方面逐渐发挥起日益重要的作用，志愿活动的组织者应当利用好自媒体平台对于活动的宣传功能。然而青年志愿者团体，作为当下公益活动的主力军，其组织因为分布在各个高校和社区（本文主要讨论的是高校中的志愿者团体）无法形成有效地沟通交流，导致其整体规模较小，同时缺乏专业的自媒体宣传人员，虽然也在微博和微信公众号等一些自媒体平台上宣传现有的公益活动，但是品质不高，在品牌传播的能力上略有不足，这样就容易导致大学生群体对这一类公益组织缺乏一定的认知与了解，从而难以树立独特的组织形象。 　　 以南京审计大学学生会青年志愿者协会为例，组织一直坚持服务学校，服务社区，服务社会的理念。虽然一直有举办志愿活动，但是品牌效力较弱，一方面因为活动质量亟待提高，另一方面就是推广的缺失。南审校青协现有的自媒体平台为QQ空间、微信公众号和微博，综合来看，QQ空间和微信公众号的阅览人数相对较多，但总体仍是偏少。同时投放内容刻板，同质化严重。使得校内公益活动的宣发效果一直不好。
　　 对比南京航空航天大学青年志愿者协会，其主流宣传平台为微信公众号，其粉丝量、阅读量、实用性和精美性都高于南审校青协的微信公众号。粉丝量是实用性带来的，南航校青协的微信公众号拥有自主开发的小程序，方便学生通过姓名和学号直接搜索相关的志愿证明和时长。阅读量是精美性带来的，南航校青协组织具有相关背景知识或者经验的学生进行运营，在图片文案编辑等方面都具备一定的水准，内容可读性高。
　　 同时，南航校青協利用自媒体平台为志愿活动寻求一定的媒体曝光度，其优秀的志愿活动也被一些主流媒体报导，在校园内和社会上形成了一定的影响力，促进了做志愿的良好风气的形成，这也是南审校青协在自媒体平台宣传方面需要努力的。
　　 七、公益推广可行性意见——以“一对一帮扶老人”为例
　　 当今社会，家庭模式日益趋小型化，年轻人的生活压力和工作压力增大，孤寡老人越来越多，很多老人得不到应有的关心和重视。南京审计大学校青协“一对一帮扶老人”长期活动，旨在陪伴孤寡老人，为他们的生活带去欢乐，丰富老人的精神世界。在开展活动期间，志愿者通过与老人的交流，拉近彼此间的距离，使社区更加温暖和谐。以“一对一帮扶老人”活动为例，就其自媒体平台推广的尝试，提出以下意见：（一）“一对一帮扶老人”是一项弥补空巢老人心灵缺失，同时使志愿者感受亲情的活动，活动基调温情，节奏较慢，不适合传统短视频式的记录营销方式。时间稍长的叙事镜头、静态人物摄影等影像记录方式可能更加合适。（二）老人人生经历的厚重和当代大学生的朝气相互碰撞，可以以对话内容、老人人生经历为出发点，聚焦于老人个体，运用微博故事等文字途径，细致刻画、展现老人与学生志愿者的心路历程。延长服务周期，提高服务频率，是学生志愿者和老人建立更加牢固的情感联结。（三）积极参加平台上的视频征集或其他互动活动，提高对于活动内涵的传播率。联系在公益服务方面有一定影响力的自媒体人宣传推广。
　　主要参考文献：
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　　[5]陈昕杰.抖音短视频平台内容营销现状及提升建议[J].中国高新科技，2019（1）.
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