苏州农村电子商务问题与对策研究
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摘要：在“互联网 +”的风潮和经济发展一体化的形势下，农村迎来了新的发展机遇。农村电子商务的发展可以促进电子商务人才、资金、技术的流动，从而推动农村现代化的进程和发展。苏州农村电子商务在近几年发展中已经打下坚实的基础，但由于农村条件的限制，使其存在产业链和配套服务体系不完善;农村复合型人才欠缺;本土农产品溯源体系不完善等问题。应拓宽产业链，完善配套服务体系;培养电子商务复合型人才;明确政府监管职责，构建“三品一标”认证体系;聚合品牌规模，拓展品牌营销。
关键词：农村电子商务;电子商务产业链;品牌营销
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2019）11-0058-03
一、引言
近年来，国务院及各部委密集出台关于农村电商的重要文件《关于加大改革创新力度 加快农业现代化建设的若干意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》力挺农村电商发展。农村电商已成为时下深化农业经济改革、促进农民持续增收、农村经济可持续发展的重要路径。广大农民、农民专业合作社、农业生产和销售企业积极应用电子商务这一新兴的商务模式进行农业产业升级转型，农村电子商务进入蓬勃发展时期。
苏州市委、市政府以科学发展为主题、转变农业发展方式为主线，积极推进电子商务与现代农业的融合发展。截至到2018年，苏州共有90个淘宝村，14个电子商务示范村，农村电子商务已形成一定的集聚效应。但从整体说来，目前苏州农村电子商务产业链和配套服务体系缺乏政府引导，通过电子商务流通的农产品比例仍不高，农产品溯源体系不完善，从事农业电子商务的农户、农业企业、合作社比例偏低，与发达国家发展水平仍有很大差距，与苏州现代农业示范大市的地位仍不匹配。因此，笔者对苏州农村电子商务存在问题进行深入研究，提出苏州农村电子商务发展对策建议。
二、苏州农村电子商务发展现状
苏州作为国内经济发展的领头军电子商务发展迅速。2011年苏州被评为首批国家电子商务示范城市，2013年获得国家跨境贸易电子商务服务试点城市，2018年全市农产品电子商务交易额达到六十亿元，生鲜食品网络零售额三十九亿元。加快建设农村电子商务，能够推广农业现代化、城乡一体化的快速发展。近年来，苏州市农村电子商务发展取得实质性的突破，整体处于领先水平。
（一）农村电子商务发展迅猛
随着苏州经济发展水平的不断提高，加快建设农村电子商务成为实现苏州农业现代化、集聚化、规模化、城乡一体化发展的有力助手。近几年来苏州农村电子商务发展迅速，打破了农产品供销的瓶颈，推动苏州农产品和特色手工艺品的销售量增长。
苏州农村电子商务依靠大闸蟹、枇杷、杨梅、茶叶等特色农产品，形成了具有一定规模和发展空间的农村电子商务合作社，将农产品集中化、规模化、特色化带动起来。近几年，阳澄湖镇淘宝运营高速发展，天猫卖家数量激增、营业规模不断提升。2016年苏州碧螺春的线上销量高于往年的38%，阳澄湖大闸蟹和秉常村的枇杷线上销售量同比往年大幅度增加。据统计，2018年，苏州特色农产品如大闸蟹、茶叶、杨梅、枇杷等45%的销量来自网络销售，苏州越来越多的农产品依据线上电子商务的力量实现了自身的增值和发展。如舟山村的核雕制品产业、渡村的羊毛衫产业等利用电子商务取得了明显的效果。
（二）农村电子商务集聚效应明显
近年来，苏州农村电子商务依靠政府的扶持初步形成了具有一定规模的电子商务产业园，形成集聚发展的格局。“互联网+产业园”、“ 吴中科技产业园”、“ 苏州太湖微谷电子商务产业园”、“苏州金枫电子商务产业园”等近十个功能电子商务产业载体，承载了苏州电子商务发展的根基，苏州的金庭镇、东山镇、光福镇、香山街道等沿太湖农村地区的电子商务初步形成一定的规模。
苏州政府高度重视农村电子商务发展，不断优化发展环境，给予相应支持力度，产生一定的集聚效应。截止2018年4月份，苏州已有14个省级电子商务示范村，如表所示，5个省级农村电子商务示范镇，全国首批电子商务进农村综合示范县花落常熟，相城区、吴中区、吴江区为省级农村电子商务示范县。阳澄湖镇成为大闸蟹产业的集聚区，舟山村为中国第一核心村。在阿里研究院和阿里新乡村研究中心《中国淘宝村研究报告（2018）》的中国淘宝村及淘宝镇名单显示，苏州市淘宝村达到九十个，其电商村发展水平无论是在全省还是全国都位列前茅。
（三）品牌农产品电子商务平台及龙头企业不断涌现
借助电子商务，将苏州特色农产品推向市场，向全國展示苏州新型农业，不仅拓宽了苏州农产品的销售渠道，枇杷、茶叶、大闸蟹、丝绸等特色产品知名度也得以提升。目前，苏宁易购开设了“吴中太湖馆”、“常熟特色馆”，阳澄湖大闸蟹、太仓新毛芋艿、高新区黄桃等六十多款苏州品牌产品已进驻邮乐农品苏州馆，交易额达到十亿元，苏州特色农产品在天猫、京东、1号店等知名电子商务平台已遍地开花。
“淘豆网”、“食行生鲜”等品牌电子商务平台不断涌现，苏州优尔食品有限公司旗下的“淘豆”产品网络年销售量超过三亿元，为苏州农产品第一网络销售品牌。“大闸蟹村”、“枇杷村”等苏州特色农产品电子商务村也相继出现。近年来，苏州市开展网上销售业务的龙头企业多达一百四十多家，2018年交易额达到二十一亿元。
三、苏州农村电子商务存在的问题
（一）电子商务产业链和配套服务体系不完善
供应链、生态链、资本链构成了电子商务整条产业链。电子商务企业的顺利开展，离不开完整的供应链，电子商务企业发展到一定阶段，生态链和资本链显得尤为重要。目前苏州农村电子商务并未形成完整的产业链，单纯以零售商为主，同时产业链的断缺也造成同质化竞争严重，盲目跟风背后造成农产品销售市场的混乱。同时苏州农村电子商务的发展不仅需要将本地传统农业、农产品与线上平台相结合，也需要将网络通信服务、物流资金、网店装修设计逐步完善。打造一条推动苏州农村经济发展的产业链条。目前，苏州依靠交通地理优势在快递物流方面较为发达，但是在电子商务产业链的其他方面融资、技术、网店设计和装修等还不够完善。 （二）复合型的农村电子商务人才欠缺
苏州农村电子商务主要是以家庭为主，经营者主要是以当地的农民和农户为主。农民和农户虽然掌握基础的电子商务知识，但是对于电子商务的专业知识并不是特别了解，研修过电子商务专业的人才更是寥寥无几。农民和农户大量时间都在进行农产品的生产，没有充足时间进行店铺装修和关键词选取，虽然农户充分了解自家农产品的特色和优点，但是却不能以最好的形式展现给购买者。
苏州大部分高校都开设了电子商务专业，本科有苏州大学和苏州科技大学，高职院校有苏州经贸职业技术学院、苏州农业职业技术学院和苏州工艺美术职业技术学院等。电子商务专业毕业的学生没有接触过农产品的相关知识，不能较好的根据产品特色来布局电子商务运营，既懂电子商务又对农产品有充分了解的人才少之又少。复合型人才的缺乏制约了苏州农村电子商务的发展。
（三）本土农产品溯源体系不完善
经济发展带动人们生活品质提高，人们开始重视本土农产品溯源体系的真实性，农产品的种植、产地、储存和流通的每个环节都是消费者所关心的，一旦其中某个环节出了问题就会影响到农产品的溯源安全，从而影响市场上的品牌形象。消费者无法充分了解农产品的来源和生产情况，国内外的很多地方购买假冒产品来充斥消费市场。导致消费者被欺骗，从而引发一系列的食品溯源体系安全问题的存在。
2016年苏州阳澄湖大闸蟹出现大量“假蟹”充斥市场。《21世纪经济报道》显示某电子商务网站上出售的所谓“阳澄湖大闸蟹”，比整个阳澄湖的产量还要高。如今市场中正宗的阳澄湖大闸蟹很难买到，以次充好现象普遍存在。而“洗澡蟹”如此的肆意妄为，给苏州农村电子商务平台发展带来严重制约。越来越多消费者已经不相信通过网络去购买生鲜产品，苏州市政府和阳澄湖大闸蟹协会针对市场上“洗澡蟹”现象出台相应政策进行控制，但还需继续完善苏州本土农产品溯源体系，加强监管力度。
（四）农产品品牌化程度有待提高
苏州农村电子商务经营者缺少经营实体和网店运营经验，对于售卖产品的品牌化重视度低，大多数农户入驻天猫、京东等网站来销售自己产品，并没有建立专门销售网站和经销点，这使得苏州特色产品如：“阳澄湖大闸蟹”、“碧螺春”“核雕”等失去自己原有文化底蕴，沒有充分发挥自身品牌优势和影响力。目前消费者购买农产品主要是以电子商务平台为品牌的偏多，如天猫的“喵生鲜”，顾客因为相信电子商务平台的信誉而购买农产品，而认准农产品品牌在电子商务平台购买的顾客较少，品牌化营销策略是农产品营销的重要渠道，苏州农村电子商务要长期发展，必须建立让消费者认准的品牌。
四、苏州农村电子商务发展的策略研究
（一）拓宽产业链，完善配套服务体系
农村电子商务的转型和升级能够进一步拓宽农产品的产业链，完善配套服务体系，推进电子商务产业链的发展向“微笑曲线”的两端延伸。苏州农村电子商务产业链发展要逐步趋于完善，需要将传统的零售商销售模式转化为分销商，从单纯的渠道商改变为品牌商，从采购、设计、加工、销售等要实现完整的电子商务产业链。苏州农村电子商务的发展离不开品牌商、批发商、零售商，要建立完善的电子商务纵向产业链层级。同时交易类型要从单一的网络零售向复合型模式转变。
其次政府也要完善电子商务网络通信和金融贷款配套支撑服务体系，企业要加强网店设计、物流配送等电子商务支持构架，政府要设法提高电子商务服务提供商的能力。针对电子商务的岗位类别，如客服、网店美工设计、店铺装修、创意宣传等，提供分门别类的电子商务服务提供商，推动苏州农村电子商务的发展。让农村市场利用电子商务平台多层次、多渠道开展农产品销售活动。
（二）培养电子商务复合型人才，加强农村电子商务人才培训
培养农村电子商务复合型人才，首先，市教育局和相关教育部门要引导苏州市的各大高校开设电子商务方面相关的课程，同时拓展农业产业方面的知识领域，为企业输送高素质的农村电子商务优秀人才，高校与各企业要合作打造专业课程、实践培训、实地考察等教育模式。其次培养农村电子商务企业带头人，支持高校大学生回乡创业和家庭农业合作社的创立。最后为基层的农村创业者提供发展的平台和机会，政府要积极的引导，出台相应的措施鼓励农村电子商务人才的全面的发展。
培训电子商务人才，政府要向农民提供电子商务专业知识，提供农民的电子商务操作技术。对农户在开展电子商务交易中存在的问题，要积极的解答和帮助其学习。对农户和农民进行定期的培训教育，让他们更加了解知识对于农业发展的重要性。在进行培训计划制定时要结合苏州当地农村电子商务发展存在的问题，采取定制化培训理念，让农民学会电子商务的知识，并把所学知识运用到实践中。
（三）明确政府监管职责，构建“三品一标”认证体系
标准化农产品的建设是农村电子商务发展的基础，完善农产品溯源体系是农村电子商务发展的重要手段。苏州农产品认证工作取得一定的成效，但农产品溯源体系建设监督还存在一定的缺陷，需要加以重视。
首先政府要加强对本土农产品溯源体系监督建设，不仅是苏州阳澄湖大闸蟹还有西山碧螺春、白玉枇杷等本土特色农产品都需要加大监管力度。制定奖罚相应政策，建立相应的举报热线和在线咨询平台，定期在网上公布苏州农产品溯源质量监管信息。对于线上农产品溯源进行实时监控，为广大电子商务农户制定网上交易信用规约。对于违法乱章，侵害消费者权益的行为进行合理的处罚。行业协会也要发挥监督管理的作用，健全苏州农产品溯源体系。
其次完善“三品一标”质量认证体系，“三品一标”是政府及市场监管的相关部门对于农产品市场管理的认证体系，是消费者比较信赖的认证体系。同时，质量监督部门应建立“市场准入制度”加快苏州农产品质量追溯管理信息平台的建设，健全农产品安全监督体系，确保农商农产品的安全并保证消费者权益。 （四）聚合品牌规模，拓展品牌营销
1.聚合品牌规模
政府在聚合品牌规模上要积极引导、大力支持、形成一定的力度。初级电子商务农户先将产品聚集，形成一定规模，然后达成品牌效益。针对部分农业企业数量多，规模小、组织程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，合并一些规模小、效益低的杂乱品牌。此外本地电子商务协会应辅助政府整合品牌资源，推动苏州本地农村电子商务的快速发展。
2.拓展品牌营销
产品知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，苏州农产品及特色产品虽然形成一定口碑效应，但是品牌营销依然是要不断加强的。首先农户要加强产品包装的设计，如阳澄湖大闸蟹的冰水保鲜法，在保证大闸蟹成活率的同时，也保证了新鲜度。其次加强宣传推荐，可以使用多种传媒手段和情感营销方式。比如公交车移动广告、地铁传媒平面设计等等，比较委婉的可以是报刊的软文编辑、品牌无形的植入、百度搜索引擎的推广等;不仅要瞄准市场的发展和消费者的需求还要充分体现产品自身的价值和文化底蕴，尤其是苏州一些特色农产品，每一个特色品牌背后都有一段文化，为产品注入更多感情消费元素。
五、总结与展望
总体来看，苏州农村电子商务在政府和相关部门的推动下，取得一定的成效。苏州农产品銷售量实现了稳步增长，电子商务平台相继出现，电子商务集聚效应凸显，特色优势资源通过电子商务实现了品牌的提升。但是还存在相应的一些问题，需要在今后发展过程中不断优化和完善。
今后政府对苏州农村电子商务发展应该首先完善配套服务体系，拓宽电子商务产业链，实现特色农产品在线上平台的流通和发展;其次还要明确自身责任加大对农产品溯源体系的监管，实现“三品一标”认证体系;最后加大与高校合作培养农电子商务复合型人才为农村电子商务的发展输送源源不断的“能源”。
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[责任编辑：谭志远]
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