关于农村电商服务站建设方案的思考
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[摘 要] 农村电商服务站是电子商务进农村综合示范项目的重要建设内容，优化农村电商服务站建设方案对农村电商可持续发展至关重要。文章立足安徽省安庆市的调研数据，总结了当地农村电商服务站的运行现状，分析了站点发展过程中面临的五个问题，并提出了六项政策建议。研究认为，农村电商服务站不宜过度追求全覆盖，应该重点关注站点运营质量，妥善平衡服务属性及市场效益，将农村电商公共服务落到实处。
[关键词] 农村电商;电商服务站;公共服务
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.174
1 优化农村电商服务站建设方案的现实意义
发展农村电商有利于农民增收，既可以促进农村生产与消费升级，又能推动城乡均衡发展，为乡村振兴提供了重要抓手。近年来，各级政府都把县、乡、村三级公共服务体系视为培育农村电商的关键点，通过财政资金和社会资本相结合的方式，建立健全了农村电商基础设施。
农村电商服务站是农村电商公共服务体系的基础节点，它具有多种功能，既可以代替村民下单购物，也可以协助村民开展特色农产品网络销售，同时还扮演了物流自提点角色，常被纳入各类农村电商示范项目和扶贫工程中。安徽省在2016年提出了“电商安徽”战略，要求在2020年实现县级电子商务综合服务体系全覆盖。2017年和2018年安徽省人民政府又先后两次发文，就实现农村电商服务站行政村全覆盖进行了具体部署。
农村电商服务站的制度设计较为尴尬，它既有公益特征，需要服务周边村民;同时又属于市场化产物，必须考虑投入产出效益。虽然农村电商服务站建设如火如荼，但也暴露出重建设、轻管理的问题，不同承建公司重复布点的现象比较普遍。在某些地方，站点名存实亡的现象不在少数。2019年2月，中央第十一巡视组反馈了安徽省脱贫攻坚专项巡视结果，其中就提到农村电商服务站建设忽视运营质量，如果放任粗放发展模式，将严重威胁农村电商公共服务体系的运转效能，不仅财政资金使用绩效下降，还有可能误导相关部门制定后续产业政策。
从2018年下半年开始，本团队组织实施了安徽省安庆市农村电商服务站专项调查，通过实地走访和问卷调查相结合的方式，掌握了近三百个站点的研究数据。调研确认，农村电商服务站促进了电子商务进农村进程，不仅展现了便民服务属性，更推动了农村流通创新，有望改善工业品下乡和农产品进城的支撑条件。但是，农村电商服务站的建设规律仍有待探索，公益与市场的角色冲突尚需平衡，站点布局思路亟待调整。
结合调查数据，文章首先概括安庆市农村电商服务站的总体运行现状，其次分析站点建设过程中面临的主要问题，最后就促进农村电商服务站可持续发展提出若干建议。
2 安庆市农村电商服务站的运行现状
（1）业务规模有待提升。在安慶市，农村电商服务站的业务规模个体差异明显，一些站点进入了良性发展轨道，但也有不少站点没有发挥预期作用，仅仅从事快递收发业务，甚至处于停摆状态。调研发现，只有1/3的站点对当前业务形势持有肯定态度，并且过半站点都没有观察到业务增长迹象，因此站点经营活力普遍不高。当然，大多数服务站的建立时间不长，站点经营之道尚需摸索，周边村民对服务站的认知和使用习惯也不可能一蹴而就。比较不同年份建立的站点，可以发现运营时间越长，站点业务状态越好，因此对农村电商服务站经营绩效进行评估时，应当考虑站点处于何种发展阶段，不能仅仅关注短期回报。
（2）社会效益表现明显。农村电商服务站除了产生经济效益外，也有明显的社会效益。首先，它为信息消费弱势群体开展电子商务活动提供了帮助。在经济发展水平较好的农村地区，中老年农民对网购不再陌生，即便子女不在身边，他们依旧可以在农村电商服务站协助下开展网络交易。其次，它为附近村民提供了收发快递的便利。虽然快递企业正在向农村延伸末端网点，但是不能送货上门仍是农村物流服务的普遍现象，服务站扮演物流自提点是很自然的功能定位。最后，它促进了农产品进城。调研发现，超过七成的农村电商服务站代销本地农副产品，这为附近农民销售自产特色农产品提供了平台。不过，个体农户的代销产品没有商标和质量检验证书，这与部分电子商务平台的商品上架规则相悖，线上销售渠道极大受限。
（3） 扶贫绩效感知良好。从功能设计看，农村电商服务站理应具有扶贫作用，它不仅自身获得收益，也能带动周边村民增收，农村电商服务站提高农民收入的逻辑是客观存在的。本团队在调研中，多次听到农村电商服务站帮助贫困户增加收入的案例。比如，潜山市黄埔镇云峰村的退伍军人朱庆峰加盟本地电商平台和沐生活，带动周边贫困户一同养殖土鸡，取得了较好的经济效益，他本人获得中国红十字总会优秀脱贫带头人称号。农村电商服务站的扶贫绩效体现在多个方面，包括促进对外交流、推动经济发展、提高环保意识、创造就业机会以及改善基础设施等。相对而言，服务站拓宽信息渠道感知最为明显，而改善农村电商基础设施感知较弱。
（4）职业认知偏向乐观。由于经济回报不及预期，站点负责人的职业满意度不佳，但是职业认同和职业忠诚却有较高水平。即便对现状不满意，很多站点负责人仍然表现出了乐观态度，愿意继续坚守经营，这既可能是机会利益的驱使，也可能是着眼于长远发展，毕竟全社会都在宣传农村电商前景无限。随着运营时间的增加，站点负责人的职业认知进一步加强，这是因为他们的经营手段更加熟练，实际获益也在增加。调研还发现，贫困户对站点收益的预期没有非贫困户高，他们的职业满意度和职业认同度高于非贫困户。但由于合作协议的束缚，站点不能随意终止这份职业，导致贫困户与非贫困户的职业忠诚度没有明显区别。
3 农村电商服务站面临的问题
（1）站点布局急功近利。农村电商服务站建设带有强烈的政治色彩，地方政府只能依靠各类承建公司才能完成预定目标，他们与承建公司之间既有管理关系，又有合作关系。由于政府部门掌握了专项资金分配权，承建公司为了获得最大化利益，有动力快速扩张服务网络，以便迎合政府部门的建设需求。很显然，只有站点规模足够大，承建公司才能获得地方政府的关注。同时，承建公司是平台运营商，只有站点数量增加，平台自身才能获得可观的经济收益（包括加盟押金、交易提成等），因此不少承建公司选择了先挂牌、后提升的扩张路径，造成服务站建设“大跃进”，资源浪费在所难免。 （2） 站点运营疏于管理。农村地区交通条件复杂，政府部门和承建公司均不便对站点实施有效管理。政府部门的管理活动高度依赖承建公司配合才能完成，多数承建公司仅仅建立了站点工作群，主要发布通知或业务咨询，其自身也没有能力掌握站点即时状态。极端情况下，这些站点是否按照承诺开张营业都不一定知晓。由于服务站同时拥有线上线下业务，实施全面业务监测确实困难。线下业务通常无须借助承建公司交易平台就能完成，线上业务又面临多平台交易问题，站点上报的业务量存在统计口径不一致和数据验证难题。
（3）站点营销意识淡薄。许多站点负责人都认为，村民对电商服务站的了解还不够，但是如何打破认知障碍却鲜有思考。实地走访发现，很多服务站都是坐等业务上门，主动开发市场的意识不强，主要原因包括三个方面。首先，部分站点自身就有线上或线下业务，无暇顾及新的销售机会。其次，考虑邮费因素后，零散代销业务的实际收益不高，却要承担交易风险，因此站点拓展业务的积极性不高。最后，站点负责人的协调能力影响推介效果。当站点负责人或家属具有公职身份时，站内展示的代销商品相对更多，这也证实具有人脉资源的站点更容易开发代销业务。
（4）站点增收幅度有限。站点负责人普遍相信服务站具有一定的增收潜力，但是对“致富”效果信心不足。农村电商服务站的收入來源呈现多元化特征，包括物流佣金、代购提成、代销提成、其他销售提成及政策奖补等。多元化营收有利于维护站点活力，提升站点的综合经济效益。不过，这些收入来源对站点增收的贡献度究竟有多大？目前还缺乏详细的调查数据。笔者观察到，存在代购代销收入的站点均不超过一半比例，这说明农村电商服务站没有形成支柱性收入，服务站增加农民收入任重道远。
（5）站点培训有待丰富。农村电商服务站需要多种技能培训，包括网店运营能力、市场营销及策划能力、客户沟通谈判能力等。目前很多站点都掌握了简单的拍摄和图文编辑技能，可以应付本地交易平台，但是如果要在全国性平台上开店，就需要专业的美工、策划和网店运营人才提供支持。然而在农村地区，这类专业人才是非常少见的。调研发现，农村电商现有培训的针对性还不够，培训效果差强人意。农村电商服务站更希望培训师上门指导而非会议学习，但是考虑成本因素后这种方式显然难以推广。
4 推动农村电商服务站可持续发展的政策建议
（1）注重发挥实效，因地制宜合理布局。尽管农村电商蕴含着巨大潜力，建设农村电商服务站不应忽视地区差异，经济水平、交通状况、产业基础、人口结构等因素都会影响农村电商公共服务的供给方式。“一村一站”的全覆盖策略看似红红火火，却违背了农村电商的正常发展规律，造就了很多名不副实的站点，不仅资源严重浪费，更破坏了农民对政府治理水平的信任。相关部门应该尊重市场规律，以提高站点运营质量为宗旨，引导承建公司审慎评估站点建设方案，打破按照行政区划强制布局的固有思路，允许制定分期开发计划，避免将财政奖补方案与站点数量简单挂钩。
（2）鼓励功能叠加，多方协同共建站点。农村电商服务站的盈利预期不宜高估，经营服务站很难成为农民养家糊口的主业，因此要积极利用现有商业渠道实施“嵌入式”开发，大力推动多站共建，努力扩大站点营收来源。一方面，优先通过现有小微商业渠道叠加开发服务站，或者委托已经开展网络销售的创业者承担建站任务，努力降低建设和运维成本;另一方面，要建立有效的协同机制，集聚商务、邮政、供销、金融、文化等部门和有关企业的建设资源，改变“热热闹闹挂招牌，建好之后就不来”的形式主义作风，整合基层公共服务供给接口，从政策源头和资金源头上推动跨部门协作，真正形成政策合力。当然，“多站合一”不应增加站点运行成本，有关方面应该取消或者大幅削减涉农站点的加盟押金，消除村民合作障碍。
（3）转变思想观念，督促站点主动作为。农村电商服务站负责人普遍认为政府应该承担第一责任，这表明在农村地区，农村电商服务站很难看作一个纯粹的市场主体，站点负责人发挥能动性的意愿不高。调研发现，只有15%的站点会向政府或承建公司提意见，这使得有关方面不能准确、及时、全面地掌握服务站经营动态。因此必须树立利益共同体理念，督促站点负责人承担主体责任，变被动为主动，改执行为创造，将每一个站点都打造为具有活力的农村电商公共服务网络节点。为此，首先要找到愿意真心投身农村电商事业的站点负责人。在这个方面，农村淘宝的合伙人遴选制度值得借鉴，通过严把进入关，把意图谋取补贴福利的机会分子剔除在外，确保将富有创业热情的人汇集到农村电商服务站开发阵营中。（4）明确核心使命，加大扶持代销业务。代购代销是电商服务站的基础业务，其收入贡献截然不同。代购门槛低、营收前景差，代销门槛高、营收前景好，总体而言代购的成长性远不及代销业务。服务站的核心使命还是帮助附近村民及企业打开网销市场，并从中获取交易佣金。未来，代购或许会成为服务站的附属业务，收入贡献可以忽略。现阶段，要加强对站点负责人的代销技能培训，帮助站点提高市场营销、图文设计、品牌管理、店铺运营等能力。同时，代销虽属电商范畴，却牵动着当地一产和二产，因此扶持代销业务不能仅仅依靠商务、邮政等直接关联部门，各地农委、经信委以及所在乡镇和村两委都应该参与其中，形成电商与农业、制造业联动发展的效果。
（5）建立共配联盟，延伸快递服务网络。快递服务对农村电商的制约非常明显，大多数快递配送车辆都是往返于乡镇一级，农村电商服务站不能获得直配服务。要想破解服务站的配送短板，只能推动快递企业成立共配联盟，首先在乡镇一级实现网点集中和车辆集配，然后逐步推广服务站巡回配送方案，实现农村快递揽投到站。这种共配联盟离不开电商、邮政、快递和基层组织的协作，需要从行政层面统筹谋划。目前农村快递共配联盟还停留在企业自发建设阶段，既没有得到主流快递公司的一致认同，也没有全面推广应用，亟须在产业链各方参与下，探索构建更加开放、集约和高效的配送服务网络。
（6）加强站点监测，探索动态调整机制。农村电商服务站的运营状态比较复杂，少数承建公司疏于指导，政府部门对服务站的关注也不够持续，令站点负责人产生缺乏社会支持的感受。同时，行政村全覆盖属于自上而下的工作部署，实施过程中严重依赖承建公司，无法保证站点布局最优化。因此，有必要依托第三方机构，跟踪调查农村电商服务站运营质量，掌握站点建设和运行管理中存在的问题，根据独立评估结果适时调整产业发展政策，确保政策红利落到实处。同时，要建立站点退出和补位机制，坚持留强除弱，坚决淘汰停摆站点，努力激活低效站点，把农村电商服务站真正打造为充满活力的农村电商末端服务主体。
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