新零售背景下买手店创新路径与对策
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[摘要]文章对CNKI知网中相关文献进行梳理，通过与买手店PlayLounge管理团队进行定性访谈，实地调研走访北京、上海地区十家买手店，总结新零售背景下买手店所面临的困境与挑战，结合中国当下的新零售背景，从体验营销、符号消费、数据互联、跨界融合四个方面探索并总结买手店创新发展的可能性和面临困境的应对策略，为新零售背景下买手店的发展提供参考依据和实践建议。
[关键词]新零售;买手店;设计师品牌;创新路径;应对策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.178
1研究背景
新零售的概念源于马云首次在2016年杭州云栖大会上的演讲。新零售相较于传统零售而言，和传统市场发展中的产品为王、渠道为王的理念不同，它更专注于对消费行为本质及驱动原因的深刻理解、消费需求的精准探索和消费体验的优化提升，以数据为支撑力，引导线上线下全渠道跨界融合，从信息收集、数据分析、物流管理、商品流通、服务体验、资金运转等维度全面进行优化发展和创新。[1]互联网经济时代下，以美国amazon和eBay的出现为标志的电商时代经历了从流量电商到媒体（社交）电商的过渡，纯电商渠道的低成本优势已不再，高昂的获客成本和实体零售有限物流空间的消费体验都面临着巨大挑战。在这样的背景下，买手店的崛起也面临着自身发展和零售业变革带来的巨大困境和挑战。据相关文献数据显示，2017年全国买手店数量已经激增至3781家，同比2015年的1636家，增幅超过130%。
经对CNKI中国知网中关于关键词“买手店”及“新零售”或“O2O”进行关联搜索，仅有4篇文献，主要是站在营销模式的角度对买手店营销决策路径进行研究。鉴于实体零售业与电子商务正在进行的融合背景和中国买手店崛起创新路径上面临的挑战，笔者认为有必要在商品流通、新零售和零售业变革相关理论支持下，对买手店这一业态所面临的挑战提出创新路径和应对策略。
2买手店行业发展概述
上海时装周设计师品牌交易展会Ontimeshow和iziRetail的最新报告《2019中国设计师品牌白皮书》发布显示，单在Ontimeshow平台上沉淀的买手店数量已达到2000家左右，从2014年第一季开始的335个专业观众发展到2019年第九季的12085名专业观众，增长率达到3507%。同期，来自CIC（社会化商业资讯）对于中国设计师品牌市场规模的数据显示，自2011年截至2018年，中国设计师品牌市场规模以26.3%的年均复合增长率增长至568亿元的市场规模。伴随设计师品牌的高速增长，线上或线下设计师品牌集合平台的渠道也将日渐完善。从买手店和设计师品牌的销售合作形式上分类，主要有寄售模式、代理合作模式和联营模式三种形式，如表1所示。
3传统买手店发展面临的困境
3.1寄售模式盈利能力受限
寄售模式是由买手店统一进行商品运维和销售经营，常见于新锐独立设计师品牌和买手店的合作。这种模式因买手店可以先卖货再分成，不需要在商品销售前投入采购成本，新锐独立设计师品牌亦不需要投入过多运营精力，可以专注产品开发且能够有效拓展渠道而被广泛应用，但也因其完全倚赖买手店的商品和零售运维能力，常常造成商品库存积压等问题影响商品周转，导致运营效率低下。另外，在这种模式下，买手店起初虽然不需要大量资金进行规模化商品采购，但是设计师品牌给到买手店的寄售成本较高，通常在零售价格的4折到7折，买手店在此基础上还需要承担房租、人员等其他运营成本，净利润基本所剩无几。买手店因不具有商品供应链的掌控权利，无法有效控制商品成本，在商品零售价不变的情况下，买手店和设计师品牌双方的品牌议价能力不同会影响买手店铺的利润结构，导致买手店盈利能力受限。
3.2单一渠道模式创新不足
流量电商的时代孕育了一批具有互联网基因的品牌，如韩都衣舍、裂帛等，消费者也同样见证了线上购物的便捷性，但伴随纯电商模式的竞争加剧，流量争夺的战役硝烟四起，纯电商能为消费者提供的体验触点有限，也在纷紛寻找更为落地的方式为消费者提供更好的全方位体验。如2005年成立的潮流电商平台YOHO积极尝试线下快闪店，并在南京开设首家基于买手制的潮流体验店。与此同时，传统的服装零售企业如绫致集团、优衣库等也积极开拓线上渠道，入驻天猫平台和开发微信小程序，尝试“线上线下即买即提货”的概念，实现“实体+电商+体验”的循环。任何一种单一的渠道都具有其一定的局限性，而消费者购买和体验方式则越来越去边界化。作为新零售积极的尝试者——设计师品牌买手集合店PlayLounge王宁总经理在访谈中反复提及新零售是“随时随地所见即所买”的时代，其背后是对渠道、数据、服务、物流等多位一体的全方面响应和把控。
3.3数据联动支撑能力不足
买手店不同于传统店铺，其定位更为小众和精准。买手店基于买手制为目标消费者提供具有概念化、个性化的商品，在外国的相关文献中又被称为“SelectShop”精品店或者“ConceptStore”概念店。小众精准的特征使买手店需要更精准地把握店铺顾客画像及购买行为偏好，通过一定技术精准抓取目标消费者的消费客单价、销售额、消费品类、消费频次、消费偏好，在卖场不同区域的停留时间、不同品类产品的试穿率等数据，[2]为买手实现商品高周转和高售罄的采购目标提供数据支持，线上电商平台的商品销售数据同样也可以反哺线下的店铺商品规划，有效提升运营效率。但目前基于新零售全渠道运营的买手店商品及销售数据管理的软件有待优化，线上和线下后台数据和物流等系统融合开发成本较高、融合路径尚不清晰、信息化相关人才欠缺等导致数据联动的支撑能力不足。
4新零售背景下买手店创新机遇与选择
4.1“体验营销”促进多元发展
新零售背景下的零售业态对于以消费者为中心的体验过程管理提出了更高的要求，消费需求多样化的趋势使得消费者对于买手店店铺所售卖的商品品类组合有更多的期许。这种体验环节基于服务营销的触点管理和完整的商品体系架构，应从零售渠道、零售环境、商品组合、销售服务、购物情境、商品比较、商品试穿、商品支付、消费者决策分析路径多方面进行规划。[3]买手店PlayLounge通过开发单价在100元以内具有PlayIP形象代表的创意产品，以此增强商品销售连带率。同时，其在店铺内设立咖啡店、女性轻护肤等区域，将女性生活场景中的卧室、衣橱、娱乐区域在买手店场景化，延长消费者进店停留时间，增强消费体验，从而为更多的销售机会提供可能。 4.2“符号消费”联结情感价值
消费升级和分化的趋势下，消费方式就是消费者所属阶级的外化形象，不同的生活方式特征需要通过符号消费的方式加以体现。买手店作为精品概念店，应深度挖掘其核心价值观和店铺DNA，将店铺形象提炼进行品牌化构建，在售卖设计师品牌的同时，提炼其背后的文化符号和精神价值，通过融入消费者的生活方式，增强店铺同消费者的情感价值联结。如买手店PlayLounge通过打造Play的兔子IP形象，将店铺文化价值具象化，建立和消费者情感联结的媒介。潮流电商平台YOHO通过线下体验店、YOHOOD潮流艺术展和内容营销，将潮流文化消费符号融入消费者的生活方式中，打造“内容+消费+活动”的多维互动矩阵。
4.3数据融合提高运营效率
数据融合和联动不仅是技术本身的应用，还应对数据作出及时响应和反馈分析。数据融合应至少包含两个维度：消费行为数据和商品供应链数据。消费行为数据有助于对顾客购买行为精准跟进，买手店可以借助已有平台进行信息化建设，如开发微信小程序和开通公众号建立数据池和销售端入口，获得线上消费行为数据，同时通过内容营销搭建和消费者沟通的有效桥梁。商品供应链数据对商品采购、管控和流通等环节跟进，通过对商品植入RFID识别码或区块链技术，跟踪商品流通、试用、消费等不同环节，借助系统对货品的进、销、存、上货、上新波段、商品盈利指标、订货数据做精准把控，如TUDOOShowroom通过建立共享云仓，推出“快订通”，通过更多线上线下销售场景建立多渠道网络，帮助渠道端解决订货和订单管理、漏订、订货不足等问题，统一对商品及库存进行管理，降低库存积压、提高货品周转率、实现盈利。如图1所示。
4.4跨界融合增强社交传播
互联网经济时代下，文化逐步融合，事物边界逐渐模糊，消费者生活方式越发多元。买手店作为生活方式的一种载体，需要通过各类跨界营销和传播的手段，深入到消费者的生活方式中，并借助社交营销的口碑传播增加消费者的黏性，提升顾客忠诚度。如在2019春夏纽约时装周期间，天猫联合全球顶尖潮流买手店OpeningCeremony打造了中国日“天猫国潮厂牌店”，为一系列独具中国文化基因的品牌定制潮流跨界单品。集时装、家居、餐饮与花艺于一体的BLANK空白集合店也沿袭前身买手店J：GALLERY的运营模式融合了艺术、时尚、生活与社交的跨界。打造东西合璧的先锋体验店，为当代年轻群体呈现兼具潮流与品质的生活方式。更多跨界融合的策略，能够为消费者提供更多社交互动场景，丰富传播路径。
5结论
综上所述，新零售和消费升级的大背景下，零售业“人、货、场”的本质和促成交易的目的并没有变化，但其对买手店线上线下的精细化运维和管理提出了更高的要求。根据美国营销劳特朋提出的4C理论，买手店在考虑营销策略上应从消费者体验角度考虑用户购买成本和购物便利性。买手店在面临既有的这些困境时应时刻审视运营的流程环节，从体验营销、符号消费、数据互联、跨界融合四个维度充分构建自己的差异化定位，并借鉴创新的举措，以实现可持續性的良好发展。
参考文献：
[1]武亮.零售业线上线下互动融合的机遇、经验与发展策略[J].商业经济研究，2019（11）：69.72.
[2]姜姝宇.零售业集合店业态发展的现状、阻碍及趋势[J].商业经济研究，2018（6）：24.26.
[3]谢海燕.新零售背景下百货业盈利模式创新路径与对策[J].商业经济研究，2019（11）：28.30.
[基金项目]北京服装学院内涵发展立项项目新零售业态下国内买手集合店的发展模式研究（项目编号：YS19.1001338）。
[作者简介]孙逊（1988—），女，北京人，北京服装学院、讲师、硕士研究生，研究方向：服装零售管理、时尚消费行为、服装营销策略等。
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