大学生旅游消费行为特征实证分析
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作者:唐志燕 王雨馨 张静
摘要：由于信息不对称，旅游行业对大学生旅游心理与行为不甚了解，使其对大学生旅游市场的开发不尽人意。文章选取湘潭大学在校大学生作为调查对象，试图借鉴已有定性理论，侧重以问卷调查为基础对大学生各种旅游行为特征进行考察，辅之以访问法，将一手数据的结果加以归纳整理，来对现今旅游产业如何更好地挖掘大学生这一消费市场给出了“文创+旅游”新模式的相关发展建议。
关键词：大学生;旅游消费;“文创+旅游”
迄今为止，我国高校数量与在校大学生数量迅猛增加，根据国家统计局年度数据，2018年普通高等学校在校学生数达2831.0万人。“要么读书，要么旅行，身体和灵魂，必须有一个在路上”，而针对这一特殊群体的旅游发展也呈现出无尽展望。但是，由于信息不对称，旅游行业对大学生的旅游消费心理和行为特征缺乏深入了解，导致行业开发不尽人意。因此，本研究试图选择湘潭大学在校学生为研究对象，通过问卷调查等方式获取第一手资料，对在校大学生的旅游消费行为特征进行归纳总结，从而提出有针对性的对策建议。
一、调查方法与对象选择
（一）调查方法
本研究本着贴近高校大学生真实旅游消费行为特征初衷，采用包括封闭式提问和开放式提问的问卷调查形式，设计一系列相关问题来深入了解大学生外出旅行的真实想法与行为特征。主要从大学生对旅游的态度、出游平均花销及其花销所在、关注的旅游信息、出游地选择倾向、出游时机选择倾向、青睐的旅游产品与优惠、旅游途中影响心情与行为的因素、对出游某些创新性优惠的认可度以及各自对旅游优惠政策的建议等方面进行调查。
（二）调查对象选择
本研究调查于2018年11月10日开始，2018年11月18日结束，采用随机抽样法，随机选取部分湘潭大学在校大学生发放问卷进行调查。实际发放500份，回收有效问卷455份。年级分布如下：大一年级共73人，占16.11%;大二年级共77人，占17%;大三年级共171人，占37.75%;大四级共132人，占29.4%。其中男性180人，占39.74%，女性273人，占60.26%。
二、基于问卷调查结果的大学生旅游消费行为特征分析
（一）倾向于低成本的中近距离游
当前高校大学生的旅游消费层次较低，倾向于经济型低消费。作为一个经济尚未独立的群體，其平时开销基本来源于父母，故本次调查在月生活费基础上，针对旅游开销进行细分，见表1。
由表1可知，受调查大学生有一半以上的月生活费是在1000～1500元之间，选择可接受单次出游花销占比最大的区间为200～500元，为38.68%，其次是500～1000元。由此可知，高校大学生的旅游消费偏向于经济实惠型。主要旅游开销依次为住宿、餐饮、交通，选择比例各为81.98%、73.41%、70.55%，比景点门票的占比要高。所以，很多大学生表示，虽然景区门票可以使用学生证打折，但他们很希望景区能与住宿结合，适当减免费用。除了旅游花销的低费用需求，在旅游目的地上，50.88%的大学生选择国内游，25%的选择了省内游，21.71%的选择了周边游，国外游比例最低，为2.41%。在经济与时间的综合考虑下，大学生倾向于中近距离旅游。
（二）倾向于同年龄段自由组织的多人游
调查数据显示，大学生青睐的旅游产品按综合排序依次为：情侣游、团队游、毕业旅行、单人旅行、跟团游。其中情侣游的平均综合得分为2.87分，团队旅游为2.8分，毕业旅行与单人旅行都为2.29分，跟团游的平均综合得分最低，为0.95分。相比于旅行社组织的跟团游产品，大学生更倾向于与自己同年龄段的人自由组织旅行。在多人游优惠政策上，有大学生表示，希望学校与景区合作，出台一些旅游优惠政策，如针对班级、学生社团等大型团体推出特色团建旅游活动，并减免一些费用。在小组调查联票的接受度中，对于集任意几个景点门票可以兑换其余景点门票的优惠，92.08%的大学生持赞成态度;对于参与创意活动赢取折扣甚至免单的优惠，90.56%的大学生持赞成态度。除了与学校、各景区之间合作，景区也可考虑校园内的户外俱乐部。以湘潭大学90俱乐部2017年数据为例，营业额超过150万。故除与学校、各景区联票等活动外，景区也可以与相关业务的校园俱乐部合作。
（三）更偏好风景优美、有古代遗迹的著名景点
本次调查中，最受大学生欢迎的景点类型为名胜古迹，占比56.36%;古城古镇、海滨沙滩、风俗民情、名山大川也颇受大学生青睐，占比分别为53.95%、49.34%、49.12%、43.2%。在旅游时间上，从出发到返回，受调查大学生有40.44%的时间在3天以内，39.56%的大学生游玩3～5天;一年中，寒暑假、小长假是大学生旅游的盛行时机，其次是双休日。在紧张的时间安排下，大学生的旅游目的地选择多种多样，但普遍更倾向于既有优美风景，又有古代人文痕迹的著名景点。这些大众化的旅游景点开发也较完善，交通方便，旅游体验比较符合大学生们的期待，更有多种选择的美食小吃。除了景点人文风情，51.75%的大学生也喜好寻找美食与特色小吃。可见，虽然大学生旅游目的地选择多样，但具有风景优美、有古代遗迹与特色小吃优势的景点更受大学生市场青睐。
（四）“文创+旅游”发展新模式更受欢迎
在调查中，有大学生表示，目前国内旅游市场中，特别是旅游纪念品，不太符合当今年轻人眼光。他们很希望国内景点，尤其是博物馆，能向故宫文创学习。这类文创产品，不仅自己可使用，也可当纪念品送给身边同学、朋友。除了文创产品，他们还希望国内旅游景点能够使用比较新颖的模式对景点进行宣传，如短视频拍摄;细节上希望景区能提供清晰明了的旅游指南。有去过台北旅游的大学生留言：台湾的旅游指南、文创作品等设计得非常用心。在文创上，除了台北故宫，很多博物馆都有自己的文创售卖。在参观完博物馆之后，以比较平实的价格就能买到既有趣、又具有馆内文物元素的文创，对大多数学生来说都是非常具有吸引力的。 三、大学生旅游行为特征调研结果启示
调研结果显示，目前大学生们对景点普遍抱怨的问题，主要是各景点缺乏本身特色，景点规划不合理，缺少文创理念，管理粗放，低水平、同质化现象比较突出。因此，为了更好地迎合大学生的品味，开发好大学生旅游市场，旅游行业可以尝试通过“文创+旅游”模式来实现。该模式逻辑思维有以下几方面。
（一）增加宣传细节，多渠道吸引大学生
在宣传方式上，景区需要利用互联网新媒体优势，以目前流行的短视频为载体进行更精准宣传。古城古镇可以以一件文物的来历、一处古迹的历史娓娓道来，讲述这座城、这一镇的文化内涵;海滨沙滩型景区可以以惊险刺激的海上摩托艇开始，在大海时静时怒的深处，也蕴含着令人垂涎的美味......除了宣传方式的创新，在旅游指南提供上，景区也可以做到更细致。如在各大社交媒体上搜集、或实地考察游客们对当地印象最深、评价最好的美食、美景等评价，将“食住行游购娱”六大方面进行生动、细致的讲解。游客们不仅可以提前在线上下载旅游指南，也可以在游客中心领取贴心的旅游指南。做好服务，这对于提高游客旅游体验、打造景区形象上有着重要意义。
在开发大学生旅游市场的方向上，由于调查中多数大学生表示偏好多人游，景区可以从邻近景区联合、校园合作两大方向考虑：1. 邻近景区联合。相距较近的景区联合，打造旅游生态圈，优惠政策于主要社交媒体官方号进行公示，在住宿、门票、交通上提供便利，出示学生证，即可享受优惠。大学生可在景区自主研发的APP或小程序上进行购买，每单可记录积分，达到一定等级可享受其他景区相关优惠。由于大学生们普遍较少在同一目的地旅游多次，景区联合的目的是让更多景区得到大学生的参观。2. 校园合作。校园合作的方式可分為两种，一是与学校合作，吸引班级、社团等团体的旅游;二是与校园业务经营者进行合作，如深耕校园旅游市场的俱乐部，联合推出优惠活动。吸引更多大学生旅游。在邻近景区、校园合作的方向上，景区以薄利多销的思路吸引大学生旅游，在满足其低成本的中近距离旅游的需求下，目的是首先增加景区大学生的人流量。
（二）当地旅游文创互联网协议化（IP）
大众化、低端型的旅游模式已经不足以满足大学生们的需求了，他们需要的是精细化的“文创+旅游”模式，即在充分挖掘自身旅游文化特色的前提下，结合大学生市场需求，通过IP化的浓缩与引导，使景区内文化内涵更易被大学生接受。这是景区旅游品牌打造的内容。主要从文创产品、文创活动展示提出建议：1. 文创产品。在文创产品的设计中，景区可以自主组织设计团队，也可与设计公司合作，结合当地文化特色，设计真正能被市场接受的文创产品，在线上、线下进行标价合理的售卖。景区要结合所在城市的特色，如东方明珠之于上海、熊猫之于四川，从城市标志上进行文创IP的建设与维护。2. 文创展示活动。景区可以与大学合作，例如邀请设计专业的学生，让他们结合景区自身内涵，设计出相关作品。以文创艺术展形式，设计作品以合理的规划放置于景区各处，供游客们免费观赏。设计作品的学生，以“免费门票+证书”形式欢迎他们带着父母、朋友们来参展。以上方式，不仅可以激发出学生的创作热情，给景区文化品牌开发带来更多灵感，也能吸引更多大学生关注，提高景区的知名度。景区可借力这次事件营销，在大学生认知上打造更多亲切感。
总之，大学生旅游市场虽然处于较低水平的消费程度，但在“文创+旅游”设计上，景区可以以优惠活动吸引大学生旅游，在借力打造文化IP的同时，以精心设计的文创相关产品对其销售。其中的利润点可以弥补之前优惠政策上的损失。这样的旅游设计可以是共赢的循环，大学生既得到了实惠，又有更多选择，而景区在文化IP的打造下也能不断提高景区形象，打造出具有竞争力的文化品牌。
参考文献：
[1]李庆颖.南昌市大学生旅游消费行为调查分析[D].江西财经大学，2017.
[2]中国产业信息网.2018年中国旅游行业发展现状及发展趋势分析[EB/OL]. https：//m.chyxx.com/view/634265.html，2018-04-25.
*本文为湘潭大学第十一届大学生研究性学习和创新性实验计划项目“基于大学生旅游消费行为特征的旅游产业发展战略研究”的阶段性成果之一。
（作者单位：湘潭大学商学院。唐志燕为通讯作者）
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