多渠道整合服务质量对顾客忠诚度的影响研究

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　　摘 要：为应对市场环境的剧烈变化，传统零售企业纷纷借助“互联网+”的兴起，由线下往线上发展，采取多渠道营销，但是却被多渠道整合的问题所难。运用结构方程模型，基于实证方法分析了多渠道整合服务质量、线上渠道服务质量与顾客忠诚度三者之间的影响关系，旨在为利用多渠道的优势提高顾客忠诚度的传统零售企业提供参考。
　　关键词：多渠道整合 顾客忠诚度 服务质量
　　一、引言
　　随着市场环境的猛烈转变，传统零售业的发展模式已难以顺应当前形势发展的需求。为了扭转严峻的形势，传统零售企业从线下向线上拓展，为消费者提供多渠道的购物体验。但是，现实中很多零售企业采取的多渠道整合策略并不成功，如何有效地对多渠道进行整合来提升顾客忠诚度，已成为传统零售企业迫切想解决的问题。目前，有关多渠道整合的研究偏少，且大多是从传统零售企业自身内部渠道出发来分析的，缺少以消费者视角为出发点的实证研究。本文从线上渠道出发，研究多渠道环境下，整合服务质量对顾客忠诚度的影响，构建出线上渠道的服务质量、多渠道整合的服务质量与顾客忠诚度三者间的模型。本文理论上补充了相关文献研究，为传统零售企业的多渠道整合转型发展提供建议。
　　二、理论基础与研究假设
　　（一）理论基础与变量测量
　　由于线上渠道服务质量构成的复杂性，目前学者对于电商环境下的服务质量的定义仍没有统一，其要素构成也各执一词。本文主要参考蒋侃、田巍的研究作为线上渠道服务质量的理论基础，并结合语境略作调整分为网店页面形象、人员互动、产品服务和物流4个维度，共15个问项。
　　多渠道整合服务质量的概念由Sousa等人定义，即零售商通过不同的渠道，为顾客带来无缝连接的服务体验的能力，具体包括服务构造和互动整合。在此基础上，学者吴锦峰将其细分成4个维度。本文主要参考了Sousa和吴锦峰的观点，将多渠道整合服务质量分为4个维度，服务构造分为服务构造透明度和渠道选择自由度;整合互动分为内容一致性和过程一致性，共14个问项。
　　顾客忠诚可以定义为在未来，顾客愿意重复购买或者积极向他人推荐自己喜欢的产品与服务的诺言。结合本研究的主题，主要采用的是Oliver意向忠诚的两个维度，即再购买意向与口碑推荐意向。其测量主要是借鉴了学者HyunHwa Lee的硏究，将该变量分成了3个问项进行测量。各个维度的问项如表1所示。
　　（二）研究假设
　　1.线上渠道服务质量与顾客忠诚度的关系。Boulding研究得到服务质量与顾客的重复购买还有顾客的推荐意愿有显著地正向影响;Parasuraman多次通过实证研究指出，服务质量与顾客的行为意向之间有紧密的关系，服务质量导致了顾客最终的行为，服务质量还会正向影响顾客同他人推荐的意愿，推荐意愿刚好是顾客忠诚度测量的重要指标，所以服务质量与顾客忠诚度之间存在正向相关的关系。由此作出假设：
　　H1：线上渠道服务质量对顾客忠诚度有正向影响。
　　2.多渠道整合服务质量与顾客忠诚度的关系。Rangaswamy等实证指出如果企业能够通过多种渠道的协同作用给顾客提供相关产品与服务，那么企业能够与顾客之间建立起更持久的关系;Kumar等提出多渠道的顾客一般比单渠道的顾客活泼，愿意花费更多的钱进行商品的购买，为企业增加收益。由此作出假设：
　　H2：多渠道整合服务质量对顾客忠诚度有正向影响。
　　3.线上渠道服务质量与多渠道整合服务质量的关系。Lee认为，多渠道整合的前提与基础是各个渠道保持其高水平的服务，这会促进多渠道整合的服务质量。零售企业对具有高服务质量的多条渠道整合实践可以产生渠道间的强化效应，即因为渠道的多样性和丰富性而产生的累加效应，会让每个渠道的绩效得到改善。由此作出假设：
　　H3：线上渠道服务质量对多渠道整合服务质量有正向影响。
　　三、实证分析
　　（一）问卷设计
　　本文要测量的变量题项均采用李克特5级量表来测量，分值越高表示受访者越认同度。本问卷主要分为三大块：问卷的说明、受访者基本信息以及量表问项。目前网购的主力为17-36岁之间的人群，此类人群一般为在校大学生、企事业工作人员等等。所以本问卷的调查对象主要为18-35岁之间的学生与企事业工作人员。
　　本次调研共收回有效问卷315份，其中有271人具有在同一企业线上与线下的购物经历。男性149人，女性166，女性占比52.7%，男性占比47.3%人。其中271人有在同一企业线上與线下购物的经历。年龄集中在18-35岁，占比94%。在学历水平方面，大专及以上的人群占到总样本的95.9%，受访者学历水平较高。本研究主要的调查群体就是大学生与企事业单位职员，其占比为41.9%与25.4%，与问卷设计初衷一致。
　　（二）假设检验
　　本文外因潜变量为线上渠道服务质量（α=0.878、0.878、0.847、0.797），内因潜变量为多渠道整合服务质量（α=0.858、0.872、0.868、0.897）与顾客忠诚度（α=0.811），各分量表的信度良好。各问项的标准化因子载荷大于0.5，变量对应各维度的组合信度（CR）大于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5。由此可知本研究测量变量的信效度良好。
　　利用AMOS21.0软件进行模型的假设检验，首先利用AMOS21.0进行模型的评估，根据拟合指数判断模型构建的合理性。X2/df=2.023<3、RMR=0.041<0.05、RMSEA=0.062<0.08、GFI=0.823>0.8。整体来说，本研究的模型和数据间拟合度良好，模型是可以接受的。结构方程模型图见图1。
　　假设检验H2、H3结果显著，H1结果不显著，即多渠道环境里，多渠道整合服务质量可以正向影响顾客忠诚度（β=0.700），线上渠道的服务质量可以正向的影响到多渠道整合服务质量（β=0.785），不过在这种环境里，线上渠道的服务质量对顾客忠诚度的影响是不明确的（β=0.248）。 　　（三）实证结果
　　1.线上渠道服务质量对顾客忠诚度的影响不显著。由图1可知，网店页面形象（β=0.89）、人员互动（β=0.95）、产品服务（β=0.92）和物流（β=0.94）对于线上渠道服务质量的提高影响显著。但是在多渠道的环境下，线上渠道的服务质量对于顾客忠诚度的标准化的路径系数仅仅为0.248，结果不显著。假设H1并没有得到验证，这一点看上去有点违背常理。对于H1未成立的原因解释如下：在多渠道环境中，消费者已经不再局限与忠诚单一的渠道了，而是希望能够在多种渠道中穿梭实现渠道间的无缝连接。再者，因为线上渠道信息的广泛性，有些消费者将线上渠道当成其获得信息的来源，作为线下渠道的辅助，消费者的忠诚度影响就不明确了。
　　2.多渠道整合服务质量对顾客忠诚度有正向影响。内容一致性、服务构造透明度、渠道选择自由度和过程一致性四个维度对多渠道整合服务质量间的标准化路径系数分别是0.89、0.71、0.74和0.91，均大于0.7，检验结果显著。这表明这4个维度对多渠道整合服务质量的提升作用显著。在多渠道的环境里，多渠道整合服务质量对于顾客忠诚度的影响是显著的，其标准化的路径系数是0.700。所以假设H2得到了验证，也就是说，提高多渠道整合的服务质量是可以进一步地提高企业的顾客忠诚度的。
　　3.线上渠道服务质量对多渠道整合服务质量有正向影响。线上渠道的服务质量对多渠道整合服务质量的影响是显著的而且作用很明显，其标准化的路径系数是0.79。所以假设H3得到了验证。线上渠道服务质量不容置疑地说，是多渠道整合服务质量里关键的环节。要想多渠道整合服务质量得到提升，首先要提升每条渠道的质量，然后以此为基础对多渠道展开服务协同进一步地提高顾客忠诚度。
　　四、管理建议
　　（一）传统零售企业应重视新增的线上渠道服务质量
　　传统零售企业在拥有线下渠道的基础上，开拓出线上多渠道零售以后，应该重视新增的线上渠道服务质量。可以在网店页面形象、人员互动、产品服务和物流这四个方面进行支持（根据相关系数高低进行侧重）。网店页面形象方面，企业可以加强网站布局的合理性、增强顾客浏览的便捷度与稳定安全性能等;人员互动方面，可以对网店客服进行统一培训，以增强其业务能力，规范其服务内容，使其能保持服务的一致性和持续性，更好地满足顾客需求，提高顾客满意度，使其化为再购买的动力增加顾客黏性;产品服务方面，企业需要保持诚信经营与产品质量;物流方面，企业需要做好库存管理，合理及时地配货发货，并保障物流过程中的产品安全问题。
　　（二）传统零售企业多渠道间应进行合理协同整合
　　单纯采用多渠道是不能提高顾客忠诚的。通过对各个渠道的服务质量采取合理的协同整合能够进一步地提高顾客忠诚度，使原本传统零售进行O2O产生的渠道冲突变成协同，提高企业整体的顾客忠诚度，最终得到企业业绩的提升。
　　（三）传统零售企业应注重多渠道整合的维度
　　传统零售企业在进行多渠道的服务质量整合时，应着重注意渠道选择自由度以及多渠道间内容和过程的一致性。顾客在零售企业的不同渠道间浏览时，期望的体验是能随时在不同的渠道间无缝地穿梭，以达到其效用最大化。内容一致方面，企业应该做到价格信息、商品信息、库存信息与促销信息在不同渠道间的一致。如果顾客在不同渠道搜集到不一致的信息，顾客会产生受骗的情绪，这会影响顾客的忠诚度。企业提供服务使应该注重在不同渠道间的保持一致的服务形象、服务品质与服务及时度。
　　
　　参考文献：
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　　〔李莎，中國地质大学（武汉）经济管理学院〕
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