京东生鲜物流质量对顾客满意的影响研究
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[摘 要] 随着国内电子商务的发展，与传统农贸市场相比有着覆盖范围广、产品种类多优势的生鲜农产品电子商务逐渐兴起。顾客群体规模的壮大和人们对生鲜产品质量的需求，对生鲜电商企业提出了新的要求和挑战，生鲜电商企业若要赢得顾客满意，在新的格局演进中取得较高的行业地位，就必须重视对物流环节的品质把控。通过对国内外生鲜电商服务质量以及顾客忠诚的相关文献进行阅读和分析，根据已构建好的模型提出假设，采用问卷调查法，调查各个影响因素的数据变量，研究各变量因素对顾客满意的影响。研究结果能够详细阐述影响京东生鲜顾客形成满意的物流服务质量因素，并提出相应的改進建议。
[关键词] 生鲜农产品;服务质量;顾客满意
[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0059-02
一、研究背景
近年来，在电子商务快速发展，互联网逐渐渗透入传统行业的影响下，生鲜农产品的销售模式变得多元化，以互联网为销售基础的“生鲜电商”进入了消费者的视野。“生鲜电商”的定义即为生鲜农产品电子商务，是指基于电子商务平台，在电子商务平台上对生鲜类产品进行销售的活动。
自2005年生鲜电子商务兴起，经过漫长的市场开拓初级阶段，生鲜电商的市场逐渐成熟，许多电子商务领头企业也将生鲜农产品纳入到自己的产品领域，如京东推出了京东生鲜，天猫推出了活色生鲜。《2018年中国农产品电商发展报告》中表示2017年我国生鲜农产品电商交易规模总额达到1391.3亿元，平均每年增长50%。2017年我国国内生鲜电商市场逐渐壮大，自2013年以来连续5年保持50%以上的增长速度，但呈现逐渐趋缓的态势。2017年我国农产品冷链物流总额达到4万亿元，同比增长17.6%，占全国物流总额252.8万亿元的1.58%;冷链物流总收入达到2400亿元，增长10%;冷链物流仓达到1.1937亿立方米，同比增长13.7%;冷藏车全年增加1.9万辆，同比增长16.5%[1]。
生鲜电商购物网站提供给顾客全新的在线消费方式，消费者能够随时在网站上获取商品资料，并且有更大的选择范围。同时，24小时不间断提供服务的生鲜电商网站不会限制消费者的选购时间以及环境，这让消费者享受到了传统农贸市场所不具有的购物弹性。但消费者群体的逐渐增加和消费者对生鲜产品质量安全可靠的需求，对生鲜电商企业提出了新的要求和挑战，生鲜电商企业若要赢得顾客满意，在新的格局演进中取得较高的行业地位，就必须重视整个销售链各个环节的品质把控，这就势必要求生鲜电商企业将服务质量作为发展的切入点，以此改善服务质量，进而提高企业在行业内的竞争力。
二、生鲜产品概述及特点
生鲜农产品指的是只经过保鲜以及简单处理，还没有对其进行制作、烹饪等人为加工就在货架上出售的初级农产品，如蔬菜、水果、肉类、禽、蛋、水产海鲜、奶制品等农副产品，也包括熟食、面包等现场加工品类的商品。
相对于其它商品来说，生鲜农产品具有季节性和区域性的特点。生鲜产品的生产会随着季节的变换产生强烈的波动，农产品的数量、品种以及口感等会随着季节变化有明显的淡旺季之分;纬度的变化使得能够种植的作物差异很大，不同的地区适合栽种的产品不同，导了农产品显著的区域性[2]。并且具有易损、易腐性。生鲜农产品重在一个“鲜”字，生鲜农产品的易腐性对储存、流通、生产和加工过程所处的环境要求很苛刻。
三、京东生鲜的物流质量现状分析
与业内其他竞争对手相比，在冷链方面京东生鲜的优势较强，以京东自身的自建物流系统，能够提供冷链配送的城市已达60多个，控温配送的城市已有243个，并且其中有7个城市推出了当日达服务。京东生鲜在此基础上，又研发出了夜间配服务（19：00-22：00）、精准达服务（配送时间精确到2小时以内）。
但京东生鲜物流最后一公里仍采用“冰板+泡沫箱”、“干冰+泡沫箱”或“冰块+纸箱或棉被”等方式，这些保鲜设备早已过时，京东生鲜网站上一部分产品评论反映，配送时并未放置冰块，而是直接采用传统纸箱或泡沫箱进行宅配。这种冷链的宅配不规范使得生鲜产品在最后一公里配送过程中保鲜效果不好，容易打腐烂或变质，这也是消费者差评中反映较多的问题。
在系统的回顾了生鲜农产品、生鲜电商物流质量、顾客忠诚等相关文献的基础上，根据LSQ模型，人员沟通质量、信息质量、订货程序、订货准确率、货物完好程度、订单处理质量、时效性和误差处理会影响顾客对物流服务的评价。结合电子商务的特点，以及京东生鲜物流服务流程、京东生鲜顾客反馈，提出假设：
H1a：物流服务质量对顾客满意有正向影响作用。
H1b：物流服务质量对顾客忠诚有正向影响作用。
四、京东生鲜顾客忠诚的调查分析
（一）问卷编制
本研究在总结现有研究成果和借鉴成熟量表的基础上，根据研究问题的要求，编制所要调查的问卷。问卷主要由问卷说明、基础问题、主体内容和个人基本信息四部分构成。
第一部分是对问卷进行简单的整体说明，告知被调研者该问卷的目的。第二部分是基础问题，由该问题能够确定出被调查着是否在京东生鲜购买过生鲜产品。第三部分是问卷的主体部分，该部分主要是变量的各具体题项。选用了李克特五级量表，1至5依此表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。第四部分是被调查者个人基本信息。一方面主要是便于了解样本的分布情况，另一方面便于了解被调查者人口统计变量基本信息，为控制变量的选取提供相应数据的支撑。
问卷有效性的评价主要从三个方面来看，首先看被调查中有没有在京东生鲜网购生鲜农产品的经历，其次看问卷填写是否完整，最后看问卷答案是否存在明显不一致。
（二）样本描述
本次对京东生鲜服务质量对顾客忠诚的影响调研，共回收253份问卷，其中有效问卷220份。 1.年龄结构。从被调研者年龄分布可以看出，主要购买力是20-30岁的人，占总人数的54.55%，其次是30-40岁的人，占总人数的27.27%，41岁及以上的人占13.64%，20岁以下的人比重最少，只占总人数的4.55%。
2.教育程度。从被调研者教育程度分布可以看出具备大专/本科及以上学历的网购消費者占比高达93.18%，该调研结论与尼尔森的调研结果：具备本科及以上教育程度的中国网购消费者比例达到79%呈现相同特征。
3.职业分布。调查结果一方面与教育程度调查结果相吻合，再次说明教育程度高的群体如学生更倾向于网络购物，另一方面与CNNIC的报告中学生网民占比最高为24.6%这一结论相吻合。说明在校学生由于经济相对独立、时间相对自由、更容易接受新鲜事物等特征仍然是网购的主力军。
（三）效度分析
效度分析用于研究定量数据（尤其是态度量表题）的设计合理性;具体的效度分析结果显示问卷整体KMO值为0.767，大于0.7，Sig值为0.000，小于0.01，达到显著性水平，说明该问卷各测量指标适合做因子分析。
（四）回归分析
根据对京东生鲜物流服务质量与顾客满意度之间进行的相关分析，得出结论京东生鲜产品质量在显著性水平为0.01时，与顾客忠诚度之间具有显著的正向关系，对其做回归分析。一般我们认为，Sig为显著性，用字母P代表每个变量的值，如果P<0.05则认为显著。分析结果显示，物流服务质量的P值为0.012，小于0.05，我们可以得知物流服务质量和顾客满意度存在显著的线性关系。结果中的容差和VIF值较小，多重共线性弱，因此没有需要剔除的变量。
五、结论
根据以上得出的结论，物流服务人员的沟通质量、物流服务的时效性以及订货程序对顾客忠诚有着显著的正向影响。
首先，京东生鲜可以对物流服务人员进行培训，提高物流服务人员的专业性以及服务态度等，良好的服务态度能够给顾客带来愉悦的心情，提高顾客的服务感知满意程度。并给物流服务人员配备统一的服装甚至其他工具，并推出个性化服务，满足顾客的个性化服务，为顾客提供人性化的服务。由于生鲜农产品的特点，送货、验货后再签收的服务显得格外重要，这样产品出现问题的第一时间服务人员就可以解决，也可以省去顾客线上联系售后服务人员沟通、确认的过程。
顾客对配送的时间非常敏感，京东生鲜应缩减顾客确认订单后商品出库的时间，快速的发货能够使顾客获得良好的服务感受。运输过程更是不能放松，由于生鲜产品储存困难，易腐烂等特点，尽快的送达目的地能够保证产品的新鲜度，减少因运送时间导致的损失。冷链物流是生鲜农产品电子商务运营不可或缺的步骤，就京东生鲜而言，如果资源足够，京东生鲜能够通过自建冷链物流的方案建立与京东生鲜未来发展战略和生鲜农产品特点一致的物流系统;当然也能够通过与第三方物流公司联合或与自己的实体门店7FRESH联合的方式解决冷链物流的问题。京东商城有自己的物流系统，京东生鲜可以依托京东商城的物流服务系统，在此基础上加以改进，打造自己的冷链物流。
[参考文献]
[1]2018年中国农产品电商发展报告[R].2018-3.
[2]徐文瑞，严中华，刘电威.C2C网店服务质量对顾客满意度及忠诚度影响的实证研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2017，33（16）：122-124.
[责任编辑：潘洪志]
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