我国跨境电商企业品牌营销优化策略
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[提要] “一带一路”经济战略极大地推动着我国国际贸易热潮，跨境电子商务保持着高速增长。跨境电商存在规划缺少、能力有限、人才缺失等问题，探索跨境电商企业持久发展及提升的优化策略，树立“一带一路”背景下跨境电商的品牌营销意识，提高我国跨境电商的核心竞争力和国际影响力，成为迫切需要解决的问题。
关键词：“一带一路”;跨境电商;品牌营销
基金项目：2019年度校级大学生专项课题项目：“‘一带一路’视角下跨境电商企业品牌营销优化策略研究”（项目编号：19YCXSZZ27）;指导教师：杜书英
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2020年4月6日
一、我国跨境电商企业品牌营销现状
基于全球电商迅速发展和中国电商全球化的大趋势下，2019年全球零售电商销售额为35，000亿美元，与上年同比增长25%，预计2020年电商销售额将突破4.1万亿美元。同时，电商销售额在全球零售总额的占比为13.9%，比上年增长了18.7%，预计未来将持续增长，线上购物在全球将越来越普及。
受2008年全球金融危机、劳动力成本持续上升、人民币升值的影响，中国传统外贸行业遭受严重打击，进口出口增速下滑明显，很多外贸企业尤其是中小型外贸企业纷纷倒闭，截然不同的是，跨境电子商务有价格低廉、利润率高和中间环节少等优点，从而呈现良好的发展趋势。虽然我国跨境电子商务的发展呈现良好趋势，甚至有人大胆预测，在中国可能出现跨境电商巨头，但我们应该清楚地认识到，我国跨境电商发展仍处于初级阶段，并存在诸多问题。
近年来，我国先后诞生了若干有影响力的企业品牌，例如海尔、联想和阿里巴巴等，制造业增加值跃居世界前列。然而，中国参与全球化却还只是承担“世界工厂”的角色。“中国制造”在很长时间处于全球生产链与价值链的低端，有够强的制造力而没有较高的增值盈利能力，品牌价值不高。
二、我国跨境电商企业品牌营销问题分析
（一）跨境贸易存在国际风险。在国际经济疲软的大背景下，中国的对外贸易面临着逆全球化思潮涌动的风险、世界范围内市场需求不断下滑、贸易保护主义抬头。另外，我国法律监管体系建设的明显滞后，导致我国电商产品面临很多法律问题，海外顾客的投诉率较高远超全国平均水平，对我国企业形象有着很大的影响。
（二）企业品牌意识淡薄。我国多数跨境电商企业受传统营销模式和发展理念影响，将企业发展目标局限于价格营销，通过下调产品价格增加订单量来实现自身的经济效益，对品牌缺乏较强的自主意识。不同国家和地区的风俗习惯也不尽相同，外媒对企业认知程度较低，使得企业无法与当地主流品牌抗衡，而且大多数跨境电商企业规模较小，很难驾驭较大规模的品牌自主意识。尤其很多企业对自身品牌缺乏准确定位，对自身核心价值及品牌形象设计认识模糊，顾客难以准确认知企业的品牌，因此品牌忠诚度还有待提高。还有企业忽视了媒介组合，品牌推广方式单一，过分依赖广告代言，且缺乏创意难以引起消费者共鸣，更是忽略了企业品牌内涵建设和服务，因此导致推广效果较差，不利于品牌的后续推广和品牌价值的持续提升。
（三）跨境电商企业经营机制存在缺陷
1、营销方式缺乏创新，服务营销不到位。电商企业通过互联网及众多社交平台所推广的项目和目标产品的信息结构较为混乱，且没有对客户信息进行相应的市场调查，不利于消费者直观的感受产品的独特性与适用性，致使产品无法满足客户的需求。一些电商企业没有建立专业系统的数据库，且数据更新不及时，对客户信息缺乏有效的管理，也未根据消费者的需求对客户进行一定的筛选，造成消费者对企业期待值降低，导致客户流失。
2、跨境物流体系发展滞后。在国际物流运输过程中，电商企业需要经过关税缴纳、产品检验检疫等众多流程。另外，缺少专业人员对物流流程的严格把控，一定程度上延长了运输时间，降低了物流运输的效率，导致电商企业运输成本大大增加。
3、缺少专业人才。目前，国内许多大学都没有开设跨境电商相关专业，导致电商专业以外的高校毕业生无法适应相关工作。另外，跨境电商需要付出大量的时间与机会为其人才发展提供优质的环境，导致培养成本大大增加，最终使得专业人才匮乏。在跨境电商企业中，有很多熟悉业务的专业人才跳槽问题，严重影响企业的可持续发展。
三、我国跨境电商企业品牌营销优化策略
（一）加快推动相关制度改革，增强法律建设。跨境电商企业所处的市场环境比较复杂，我国需要在政策实施过程中细化时事政策，有的放矢，避免电商企业在国际市场乱象横生，充分落实“一带一路”政策。电商企业在开展贸易活动之前，要对国家政策进行深入了解，还需要学习国外相关的政策法规，防范陷入知识产权纠纷。为辅助“一带一路”策略的推行，国家于2018年出台《关于建立“一带一路”国际商事争端解决机制和机构的意见》，为跨境电商企业增添了法律援助，使其能够在稳定、公平、透明、可預期的法治化运营环境中开展贸易活动。
（二）树立品牌意识，准确定位。现阶段，跨境电商企业要增强培养品牌营销人才的意识，形成以消费者和品牌为中心的经营理念，通过对市场需求进行深入的调查，准确地定位自身。跨境电商企业还应通过提升运营团队的素质，完善服务体系，以提高对自身品牌的驾驭能力，从而为企业积累人气和口碑，逐步提升市场影响力。企业还应创建自主品牌，提高自身的研发能力，增加对产品创新投入，设计出符合目标市场社会文化环境的个性化和自身特色的产品，使得消费者能理解企业的品牌核心价值，明确清晰地识别品牌所代表消费效用与企业个性;同时，通过广告传播、赞助、新闻宣传、参加社会公益活动、展览会、专营店等多样化方式加强品牌推广传播。
（三）完善企业贸易机制，提高业务水平 1、创立新型营销方式，优化企业服务。跨境电商企业需要对传统的营销方式进行创新与改革，充分利用互联网学习新型推广技术和宣传方式，开展复合型营销，增加跨境电商企业在国际市场的影响力。企业可以通过组建业务能力过硬的营销团队，完善产品服务体系，打造全方位的服务，让消费者对其企业形成依赖性，提高消费者购物的舒适度，并且重视买卖双方和所有用户信息的审核，严格保障消费者个人信息，保护每个消费者的切身利益与信息安全。
2、充分利用外资，选择优质物流平台。跨境电商物流包含了很多环节，要降低跨境運输物流成本，需要结合物流的实际情况并且充分利用电商企业的各个资源，根据发货的具体情况选择最优的物流渠道。另外，可以通过电商企业整合的方法，寻找境外优秀的物流企业建立长期稳定的合作关系，优化运输渠道并建立海外仓储，可进一步降低物流成本、提高通关效率、缩短运输时间、改善配送模式，帮助企业更好地融入境外流通体系。2018年，京东集团开行了首趟跨境电商物流专列——中欧班列“长安号”，为商家提供“仓到仓”的跨境物流解决方案，即将货物直接从产地仓送到中欧专列——铁轨上的“移动仓”，进入国门后发往全国各地，全程无需分开转运、集货、长时间等待清关，大大提高了产品在途运输的效率。
（四）大力引进和培育跨境电商人才。当前是我国跨境电商高速发展的黄金时代，只有同时了解外贸业务员和信息技术的复合型人才才能够满足跨境电商企业快速发展的需求。跨境电商企业，一方面应当与高校开展合作，开设电商相关专业，既为跨境电商培养人才、缓解毕业生就业问题，又节省了跨境电商企业的人力物力成本;另一方面企业应提高员工的综合素质、业务的专业性和核心竞争能力。除此之外，电商企业为避免已有人才的大量流失，需设置合理的薪酬体系。
四、结语
本文对我国跨境电商企业的品牌营销现状进行问题分析，为了解决跨境电商企业品牌意识淡薄、经营机制存在缺陷等问题，可以通过准确定位、创新产品、加强品牌建设、完善企业贸易机制、提高业务水平进行优化处理。在具备自主品牌的基础上，能够促使企业经济效益实现最大化，形成品牌忠诚，提高核心竞争力。
主要参考文献：
[1]李婷.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].中国物流与采购，2019（12）.
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[4]陈环，谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论，2015（7）.
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