餐饮企业O2O营销模式应用研究
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[提要] 我国餐饮行业飞速发展，伴随人们对生活质量要求的提升，消费升级的同时也促使产业需要不断升级。但与此同时餐饮业也面临新经济、新技术、新消费带来的种种挑战。而O2O营销模式的兴起是餐饮企业发展的良好契机。餐饮企业能与O2O模式完美结合，实现线下线上资源整合，提升企业持久竞争力。本文通过阐述O2O营销模式概念，分析我国餐饮企业应用O2O营销模式的适应性，从中发现存在的问题，最终提出餐饮企业应用O2O营销模式建议，期望能为我国餐饮企业未来发展提供参考。
关键词：O2O营销;餐饮企业;应用
随着互联网的飞速发展，人们的消费方式发生了巨大的变化。传统的消费观念受到冲击，美团网和大众点评网、饿了么等一大批餐饮互联网企业的崛起，不仅是消费者足不出户就可以买到所需的产品，而且商家也因此扩展了渠道，快速推广产品。这就是新兴的消费模式O2O模式的应用，线上与线下相结合。以此让很多企业意识到020模式的重要性，餐饮企业陆续开展相关营销，提高市场占有率和竞争力，并引导商家在O2O模式下实现多方面的盈利。本文将综合餐饮企业在O2O营销模式下的现状，并总结出现的问题，为其提供一些可行性的建议和措施。期望餐饮企业能够在020营销模式上得到更好的应用，实现更快的发展。
一、O2O营销模式的概念
O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。以互联网为基础，通过线上营销宣传为商家赢得机会，降低经营成本，提高效率。吸引大量消费者通过线上咨询了解商品，线下体验服务。O2O营销模式 “线上支付、线下消费”的应用对于餐饮行业开展营销，拓宽经营和管理模式，提高竞争力有重要意义。
二、餐饮企业O2O营销模式的应用
（一）餐饮业应用O2O营销模式的适应性。商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中，提出力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，是GDP发展速度的两倍，整个餐饮行业发展势态良好。时下我国餐饮业全面迈进了“微利时代”，步入行业洗牌期，因此必须探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”，向“精细化、流程化、规模化经营”转型，以求屹立于市场。O2O营销模式的特点体现在线上支付消费与线下实体服务的完美结合，让商家在线上线下实现不同的服务，线上给顾客及时服务，线下提供让顾客体验方便、性价比高的体验。以此来增加顾客满意度和品牌知名度。这种模式对于餐饮企业而言，能更有效更精准地开展营销工作，能更高效扩展营销渠道，能更快速传播企业良好口碑，这些都对餐饮企业发展尤为重要。
（二）餐饮企业O2O营销模式现状
1、营销认识上存在很大差异。餐饮业门槛低学历水平普遍不高，连锁企业的餐饮更容易吸引学历高、能力强的管理者，他们在互联网营销的认识上更高一层，愿意积极主动去突破。而对于一般的餐饮企业在这方面会有很大差距。如肯德基有自建APP且用户数排进了美食类APP的前三名，其他中小企业差距明显。
2、微信营销的普遍运用。通过微信营销进行线上线下结合，是多数餐饮企业应用的现状之一，不管是一线城市还是二三线城市，餐桌上都有关于扫一扫微信公众号运营提醒。如海底捞，只要顾客一关注其微信，很容易被其精美的图片吸引。通过微信提前预订座位、送餐上门，顾客足不出户就可以享受美食。线下顾客体验也极高。
3、餐饮企业O2O营销在不断求新。餐饮业020营销模式的开展，大多数人第一反应就是团购，但对于企业而言需要保持更高的顾客黏性，在流量经济时代，需要不断去拓展实现。美食交友模式在餐饮业取得了不错的成绩。另外，私人定制模式是市场上新型的需求体现，如何满足这项新型服务形成规模，餐饮企业也在不断探索和完善。
三、餐饮企业应用O2O营销模式面临的问题
餐饮企业营销现状包括营销认识上存在差距、微信营销的普遍运用、O2O营销上不断求新这些方面。针对这些现状，研究发现餐饮企业在O2O营销模式上存在以下问题：
（一）人才欠缺问题严重。企业的竞争最根本的是人才竞争，餐饮企业也不例外。除了菜品口味要有特色，地理位置要有优势之外，企业的经营理念及营销策略的开展都离不开优秀的人才。国内餐饮企业进军O2O最重要的一個方面是培养复合型人才，既能懂餐饮又能懂互联网营销。互联网技术更新快，需要更高层次的人才，这也成为餐饮企业O2O营销上的一大问题。我国餐饮企业员工的整体受教育程度不高，大多数是高中及以下水平。部分餐饮企业家族式管理模式，并没有意识到认知和学历的重要性，导致我国餐饮行业整体学历不高，特别是缺乏高素质复合型人才。2014年12月，呆鹅早餐倒闭的一个重要原因是缺乏人才，无法同时满足纯代购及自营生产配送两个方向。
（二）线上线下提供的服务不一致。O2O营销模式是线上与线下的结合，线下商家进军线上平台存在很多问题，线上商品描述与线下实际体验不符合，虚假宣传、第三方平台缺乏管理。一旦线下提供的服务和线上不符，顾客满意度低，就会出现消费者维权事件，网上负面信息传播快，商家就会很被动。2016年4月5日，美团被起诉，起诉方是知名餐饮店“杭州绿茶”，因为美团网上全国有22家假冒该品牌，这些商家也被起诉，第一被告是美团的运营商北京三快科技有限公司。美团、饿了么等订餐平台被指责，应采取相关机制，严格审核入驻平台的餐厅。
（三）顾客黏性低下。餐饮O2O营销模式的关键是线上与线下有效结合，由于线上线下提供的服务不一致，顾客满意度低，无法实现重复购买，这就违背了O2O模式在餐饮企业中实施的初衷。有调查显示，消费者对传统餐饮忠诚度普遍不高，很多就只是爱尝试新品。如武汉第一家“水货”餐厅，虽然大大调动了顾客的好奇心，但是多数顾客对餐厅所服务的菜品口味不太满意，认为性价比低，制作粗糙。80%进店消费的顾客都是消费了一次体验新鲜，基本再也不会去光临。 四、餐饮企业应用O2O营销模式的建议
O2O模式应用上餐饮企业存在人才缺失、线上线下提供的服务不一致、顾客黏性低下这些问题，餐饮企业能更好结合O2O营销模式，提出如下建议：
（一）转变营销管理观念，吸引复合型人才。餐饮企业要转换营销观念，特别是一些小型企业。人才是竞争的根本，不管是O2O模式的应用上还是未来的发展上，企业都需要不断加入“新鲜血液”，需要人才。吸引复合型人才是企业的需求，一方面建立有效的人才激励制度，根据岗位的需求制定合适的奖惩制度;另一方面建立有效的人才培育机制，通过网络及面授渠道，向员工培训网络运用技术及培养员工实践运用能力。海底捞从一家小店起步，到现在拥有2万多员工的上市知名企业。这与公司以人为本的经营理念离不开，把员工作为自己的家人，设身处地为员工着想，为员工提供各项培训及完善的晋升通道。餐饮企业若想长期可持续发展，需要吸引人、培养人、发展人。
（二）完善O2O模式的管理体系。首先，完善客户数据管理体系，定期做好顾客交流，维护好顾客关系。其次，线上互动模式多元化，与顾客互动除了微信，还可以通过社群、抖音、微博等社交平台。最后，促销活动新颖多样，增强与顾客线上及线下的互动。海底捞很早就开始注重自身官网的建设。网站上能展示各类菜品、餐厅环境位置等基本信息。另外，官网上还可以订购同时实现了线上预订功能。除此之外，海底捞网络营销的体系多元化，与天猫，京东等电商平台合作销售自己的火锅底料，与团购网合作销售新菜品。
（三）提高线上服务水平，实现标准化。O2O营销模式应用需要标准化，而餐饮业的发展需要提供线上服务。在标准化体系建设上，从订单、服务、支付三个方面实现标准化。员工服务水平的提升，使线上用户体验更便捷，线下也能提升顾客用餐体验，对顾客做更精准的营销方案。在口味、环境、服务等方面顾客通过线上进行评价打分，商家可以更加完善自己的各项服务也能加强与顾客的沟通，提高自身的信誉度来吸引顾客。“叫个鸭子”借助用户思维抓住话题热点，不断创新加强与顾客互动。通过用户或自媒体人等媒介口碑快速扩散的同时，并没忘记菜品和服务才是餐饮的根本，浮夸却不浮躁，成为火爆北京城的互联网餐饮外卖品牌。
（四）增强线下顾客体验，增加顾客黏性。线上消费与线下体验结合是O2O餐饮营销模式的一个重要特点。线上营销活动固然重要，它会影响线下消费量。然而线下顾客体验满意度直接关系到线上引流及顾客黏性。所以，O2O营销模式，要能同时让顾客真正意义上实现高度的线上线下体验感和满意度。线上所包括的网络技术、活动方案及服务能力等需要完善。线下门店环境设计，菜品口味展示，服务水平都应以顾客为导向，努力实现标准化、流程化，并严格把控各个环节。除此之外，物流也是一个关键因素，力争快捷方便的顾客满意度，同時也是向顾客展示企业文化形象一个最佳机会。如，盒马鲜生在物流配送上保证半小时到家，配送员送完食品后还会主动提供服务，帮顾客带出生活垃圾，给顾客物超所值的体验和良好的企业形象。据了解，烘焙连锁品牌85度C，采用网上二次营销券来引流和提高重复购买率。85度C通过发放满35立减5元抵用券成功将客单价从28元提升至41元，并且拉动了顾客的重复消费。所以线上与线下相结合的良好顾客体验是增加顾客重复购买的前提。
主要参考文献：
[1]宋洪凤.基SEM的O2O模式下顾客忠诚研究[D].兰州理工大学.2019.
[2]辛纪元.O2O模式在餐饮企业中的应用研究[J].数字通信世界，2018（4）.
[3]袁月.基于O2O模式的生活服务类产品的营销策略研究[J].现代营销（信息版），2019（4）.
[4]李玉红，邓宇.餐饮企业O2O营销模式研究[J].中国商贸，2015（7）.
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