新零售：消费升级的新引擎
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作者:付高勇 李旭
[摘 要]“新零售”这一概念，最早由阿里巴巴集团创始人马云在2016年“云栖大会”提出。在过去的四年时间里，伴随着5G+IOT时代的到来，新零售这一概念也在时代发展中得到落地。盒马鲜生独创的“盒区房”概念;瑞幸咖啡创造的资本奇迹;无人化超市试验的落地等无一不在提醒着消费变革时代的到来。如何理解这一变革将改变人们的消费习惯，促进经济社会的发展，需要去挖掘变革背后的力量，去理解新零售的概念。
[关键词]新零售;消费升级;盒马鲜生
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.118
1 引言
在我国经济发展由高速增长向高质量发展迈进的大背景下，消费占GDP的比重不断提高，因此消费的新场景、新模式显得格外重要。电商发展的高普及率的现实背景下，纯电商行业的可增长空间几乎见顶。因此，电商平台和电商从业者都急迫需要转型并找到新的增长点。
2 概念
新零售通过字面意思不难理解，“新”即革新;“零售”即广泛意义上的销售。如果按字面意思的理解已经历过一次新零售，即电商的诞生与发展，在那个时代实现了从普通零售到传统电商的转变，可以说是实现了从“0到1”。但2016年开始热络的“新零售”概念则尝试从“1到+∞”。“新零售”通过继续革新现有普通零售体系，并完善现有电商体系，从而实现线上与线下的融合。它的本质是全渠道的营销。通过打通渠道的每一个环节来实现更好的消费体验，通过互联网的社交属性提高消费者的消费黏性，通过大量运用大数据、人工智能等新技术来更好地服务于消费者。
3 诞生
根据《2019年电商发展报告》中的相关数据，可以知道我国前三季度，服务类电商的销售额仅为15460亿元，同比增长4.44%。但增长率这一数值在2017年和2018年时，分别高达79%和24%。不难看出传统服务類电商已经从高增长阶段到了缓慢增长阶段，反映出传统服务类电商的发展到了瓶颈期。当现有的消费体系无法满足人们对高质量生活需求，则一定意味着消费变革的到来，新零售正是在这样的背景下诞生的。
4 典型案例
4.1 盒马鲜生：服务三公里的云超市
盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售连锁超市品牌，同时具有超市、餐饮店、菜市场三重属性新零售业态。其最大的特点是实现线上、线下、物流的全联通，客户通过盒马鲜生的App的串联打破线上线下之间的壁垒，通过盒马鲜生的外送人员实现“三公里·半小时”的物流配送，带给消费者全新的商超购物体验。盒马鲜生的经营业务不仅局限于传统超市，还将餐饮功能集成在线下门店。同时盒马鲜生还有预制的半成品菜品，让消费者回家简单加工就能获得的新鲜美食，这能够很好地改变奔波于“996”工作制的年轻人每天只能与外卖快餐为伴的现实。盒马鲜生还具有会员制的运营模式特点，通过人工智能、大数据的广泛运用赋能数据，实现想消费者所需的同时保证店铺经营的高效化。
盒马鲜生2016年在上海金桥开设了全国第一家店，截至2019年年底短短四年时间就在全国总共开设了197家门店，而且门店数仍在急剧扩张。但相较之下进入中国市场二十余年的家乐福和沃尔玛截至2019年年底，分别仅有302家和448家门店。盒马鲜生扩张步伐之迅速是商超界从未有过的，而迅速扩张背后则是阿里巴巴雄厚的资金支持。在盒马鲜生狂奔的同时，业界也并不太平。阿里巴巴并购欧尚、大润发;京东与沃尔玛达成战略协议;苏宁收购家乐福中国;腾讯携手永辉超市等的相继发生，可以说新零售让中国的商超界换了一个天地。正如大润发创始人黄明端离职时所说的一样：“我战胜了所有对手，却输给了这个时代”，而这个时代正是新零售的时代。
4.2 瑞幸咖啡：颠覆市场的资本宠儿
瑞幸咖啡是由前神州专车CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。2017年10月，第一家门店在北京银河SOHO开业，2018年元旦开始，陆续在全国13个城市试营业，截至2019年年底瑞幸咖啡即拥有超过4500家门店，中国大陆门店总数超过星巴克、Costa等同行竞争者。
瑞幸咖啡在互联网思维的加持和资本的支撑之下，以极高的效率实现成立仅两年时间门店总数就超过在中国经营多年的星巴克，更是创下从成立到登录纳斯达克仅19个月的世界纪录。瑞幸的奇迹很好地展现新零售的特征，用互联网的思维去做好产品，用互联网改造线下市场并带将入资本原本不受青睐的线下零售市场。
5 新体验
新零售模式重新激活了线下市场，实现线下门店人、货和场的全融合，这个融合实现了更好的消费体验。通过将线上线下全打通，更多消费者回到线下实体。在上海，阿里巴巴和志达书店合作推出全球首个无人化书店。书店如同每一个受电子商务影响的行业一样，电商提供更低的价格但失去一部分消费体验。在这个门店阿里巴巴通过新零售的模式实现书店的库存共享，线上线下同价，在同样花费的条件下使消费者获得更好的购物体验。同样是在上海，阿里巴巴和女装品牌Lily合作，在南京路开设第一家天猫智慧门店。通过VR技术实现“闪电换装”，通过电子交互的方式消费者获得了更好的购衣体验。
6 新零售对产业的促进和改革
6.1 新零售对线上的促进
电子商务极大地方便了人们的生活，且迅速占据了中国消费市场的半壁江山。但电子商务实体的缺失，造成了不可弥补的缺陷。众所周知，人有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感觉器官，但电子商务的交易方式，消费者只能通过视觉判断商品。诸如食品、乐器、服装、珠宝等消费领域视觉并不能提供足够的信息供消费者参考选择，因而只能获得退而求其次的消费选择。不足够好的消费体验给电子商务行业带来了发展的瓶颈期，而新零售的出现则可以改变电子商务行业所遇到的窘迫局面。互联网企业用互联网的思维模式改造线下实体，弥补纯电子商务的不足，更好地服务于消费者，使得新零售成为互联网企业在消费市场的又一增长极。
6.2 新零售对线下的改革
在移动互联网高度发达的时代，线下实体生存经营压力是与年俱增的。电子商务的价格优势，让同行业的线下实体经营者几乎无法和电子商务从业者竞争。消费者并没有因此就不再“逛街”，只是从原本的逛街购物演变成如今的只逛不买。虽然人没有明显变少，但线下实体从业者却明显地感受到收入变少了。新零售则通过打通全渠道，并注入互联网思维。发挥线下实体的长处，增强线下实体和线上的一体化，使线下实体新零售消费时代重新找到立足点和立足方向。
7 结论
发展从来就不是颠覆，而是更好地融合。电商经过一路狂奔实实在在地改变人们消费习惯，但发展壮大以后又实实在在离不开它改变了的东西。多年以后，马云的阿里巴巴将新零售确定为公司顶层战略，而王健林的万达也早已离不开互联网。新零售正是这样一个融合产物，其以一个全新姿态出现，弥补着传统商业与互联网商业的不足，更好地服务于消费者，更好地促进我国消费行业的发展。
参考文献：
[1]陈健，张子健.新零售业态企业商品与服务“用户+”现状研究[J].中国市场，2019（35）：120-122.
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