服务预售及其实施策略探究

来源:用户上传      作者: 王真 桂玲

　　
　　摘要：服务预售策略已被服务企业越来越多地运用，但是相关的理论研究却很匮乏。首先总结国外学者对于服务预售的研究结论，之后介绍服务预售的特征、使用价值、适用条件，最后结合前人的研究结论，以企业服务供给能力和服务边际成本的不同为依据，提出服务预售的5种具体实施策略。
　　关键词：服务预售；特征；实施策略
　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0084-011
　　引言
　　服务预售是指服务企业在消费者获得服务之前提前出售服务。20世纪90年代是服务预售研究大发展时期，最早涉及服务预售的研究是关于航空业的价格歧视问题。Gale和Holmes（1993）认为，“特殊的预购价格折扣策略可以增加航空公司的销售收入。”Dana（1999）认为，“在服务供给能力有限制的条件下，服务预售能够增加服务企业利润。”Shugan（2000）的研究认为，“服务企业提供服务预售可以获得比仅仅提供服务现场销售更大的利润”。Xie和Gerstner（2007）在服务预售研究的基础上对“服务逃脱”进行研究，他们认为，“提供服务预售的服务企业如果允许消费者取消预购的服务可以获得更大的利润”。
　　2 服务预售特征、价值及其适用条件
　　2.1 服务预售特征
　　（1）消费者需要在获得服务之前支付服务费用。在支付服务费用后往往会获得一份凭证，消费者可以在预定时间使用此凭证获得服务。（2）消费者进行服务预购后，如果不是由于服务企业自身原因或外界不可控因素的影响，服务企业一般不会向取消服务预购的消费者提供退款或者不会提供全额退款。（3）先前的研究都曾假设消费者购买服务的时间与消费者对服务价格的敏感度存在相关关系，即消费者越早购买服务，其对价格的敏感度越高；越晚购买服务，其对价格的敏感度越低。
　　2.2 企业采用服务预售策略的价值
　　（1）有效调节服务供给能力。美国服务营销学者P.Z.B总结出服务的四种特性，其中生产与消费的同步性和易逝性决定了服务企业缺乏库存能力。服务企业不能在需求淡季建立库存以备后来需求增加时使用，但是，服务企业可以通过服务预售提前了解每个时期服务的需求状况。（2）有利于服务企业进行顾客关系管理。随着技术的进步，顾客关系管理开始从被动的服务顾客转向事前顾客关系的建立。因此掌握消费者的基本信息，可以帮助服务企业为消费者提供个性化服务。（3）有利于避免服务消费的不确定性。消费者预测自己未来的消费偏好是很困难的，因为未来的消费偏好受当时心情、处境等因素的影响。但服务预售则可在一定程度上避免消费者在未来对服务消费的不确定性。
　　2.3 服务企业实行服务预售的条件
　　（1）服务企业的服务供给能力和服务边际成本必须适当。（2）服务企业必须具备一定的技术条件。这样，不但可以降低服务预购的处理成本，还可以方便消费者进行服务预购。（3）服务预售的价格折扣承诺必须可信。服务预售相比较服务现场销售一般都会有一个价格折扣，这种折扣承诺必须是可信的，才会促使消费者提前购买服务。
　　3 服务预售实施策略探讨
　　服务企业千差万别，不同企业应该选择适合自己的服务预售策略。Xie和Shugan（2001）按照服务企业的服务供给能力和服务边际成本的不同将企业进行分类，并提出了相应的服务预售策略，但其并没有归纳出所有的策略类型，并且把无服务预售也当做一种策略，这显然是不合适的。笔者提出5种服务预售策略。
　　策略1：服务企业提供有限的服务预售，且预售服务有一定的价格折扣。
　　采用这种策略的服务企业提供相对于服务现场销售有一定价格折扣的服务预售，但是服务预售的数量有限，因为服务企业必须要保证服务现场销售的供给能力。这种策略对于服务供给能力适中，服务边际成本低的服务企业是适用的。由于服务企业的服务供给能力比较小，所以要对提供的服务预售加以限制，从而保证服务现场销售的供给能力；服务边际成本低可以保证即便服务预售享有价格折扣仍然是盈利的。
　　策略2：服务企业提供无数量限制的服务预售，且预售服务有一定的价格折扣。
　　服务企业提供无数量限制的服务预售的主要原因是即使有较多的消费者选择预售服务，服务企业仍然能够保证服务现场销售的供给能力。这种策略适合服务供给能力大、服务边际成本适中的服务企业。服务的边际成本不能过高，因为服务企业必须保证服务预售在一定的价格折扣下仍有利可图；同时服务的边际成本也不能过低，因为过低的边际成本不能支撑服务现场销售的价格。
　　策略3：服务企业提供服务预售，且对预售服务收取高价。
　　采用这种策略的服务企业往往对服务预售收取高价，而对服务现场销售收取低价。这是由于消费者为服务预售支付高价比在服务现场消费能够获得更高的消费期望剩余。这种策略适合服务供给能力和服务边际成本都比较适中的服务企业。适中的服务供给能力保证服务企业在充分满足服务预售之外还能满足服务现场销售的供给；适中的服务边际成本保证服务企业在以低价提供服务现场销售时仍然有利可图。先前学者的研究普遍认为越早购买服务的消费者具有越高的价格敏感性。事实上消费者有时候愿意为规避风险而支付高价。
　　策略4：服务企业提供服务预售，且服务预售和服务现场销售拥有同样的低价。
　　当服务企业拥有无限的服务供给能力和足够低的服务边际成本时，采用这种策略是最优的。没有服务供给能力限制，没有高的服务边际成本，消费者往往觉得只有较低的服务现场销售价格才是可以接受的，而且只有当服务预售的价格跟服务现场销售价格同样低时，消费者才会接受服务预售。在这个价格水平上，服务预售并不比服务现场销售产生更多的利润，服务企业提供服务预售仅仅是为了增加服务销售量或者方便消费。
　　策略5：服务企业仅以高价提供服务预售，不提供服务现场销售。
　　当服务企业的服务供给能力很小，服务边际成本很高时，采用这种策略是最优的。服务供给能力很小，使得服务企业不能保证服务现场销售的供给能力；服务边际成本很高使得服务企业可以为服务预售制定高价。策略5不同于策略3，在策略3中，消费者为了规避风险而进行服务预购；在策略5中，消费者深知服务现场销售是不可能存在，因此必须选择服务预售。
　　参考文献
　　［1］Gale Ian，Thomas Holmes，Advanced purchase discounts and monopoly allocation of capacity［J］.American Economics Review，1993，83:135-146.
　　［2］Dana J，Advance-purchase discounts and price discrimination in competitive markets［J］.Political Economics，1998，106（2）:395-422.
　　［4］Jinhong Xie，Eitan Gerstne，Service Escape: Profiting from Customer Cancellations［J］.Marketing Science，2007，26（1）:18-30.
　　［5］瓦拉瑞尔 A. 泽丝曼尔等著.张金成等译.服务营销［M］.原书第4版，北京：机械工业出版社，2008.
　　［6］Jinhong Xie，Steven M. Shugan，Electronic tickets，smart cards，and online prepayments: When and how to advance sell［J］.Marketing Science，2001，20（3）:219-243.

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