时尚折扣券
来源:用户上传
作者: 乐天舒
方便、实用、随意的维络卡,已成为时尚消费潮流中一个新颖的标志。
一群排着队的年轻人,手里拿着一张张印有各种卡通图案、麻将牌大小的手机链卡片,在类似ATM的感应区一挥,屏幕上就显示出包括麦当劳等商户的LOGO,点击选择后,机器就会打印出一张优惠券。凭借这张券,他们可以在附近3公里内的某家麦当劳就餐时得到优惠。这样的场景在地铁、大型商场均能见到。
“双终端”为王
RFID技术的电子标签Velo卡,是上海宽鑫信息科技有限公司在2007年推出。目前在上海的大商场、电影院、地铁等场所已经拥有1000多个服务终端,Velo卡用户数量超过180万。 Velo卡的活跃度已高达90%,这意味着时尚的年轻人一周至少会使用一次Velo卡来获取优惠券去消费。
维络城创始人、总经理张毅斌表示,维络城上千个服务终端背后是一个强大的内容和用户数据库网络,这使得其比传统广告更精确,又比线上营销更靠近消费者和消费场所,“错开了与线上和线下任何一种模式的直面竞争”。
维络城在获得北极光和KPCB(凯鹏华盈)两家创投基金上千万美元的注资后,开始疯狂扩张,而“Velo族”的时尚达人平均每月以近10万人的速度增长。2008年实现收支平衡。2009年的营业额将比2008年增长4~5倍,用户超过200万。2010年服务终端有望突破1万台。
2009年,维络城还与上海综合信息服务平台市民信箱达成协议,进入公共事务信息服务领域。市民只要用手中的维络卡在机器上一刷,就能查到每月的水电媒气费、养老金,甚至汽车罚单。上海17家三甲医院和维络城进行了合作,市民能通过维络卡查询到体检信息。
在与商户的合作中,维络城按照商户使用的终端数量、使用时间来进行收费。2007年初每台终端是300元～800元月付费,而2008年底则已经上升到了3000元。目前的维络城的年收入达到了数千万元。
在上海徐家汇区的程先生,自打花20元买了一张Velo卡后,几乎每天下班进入地铁站时,都会忍不住来到“维络城”智能终端设备前,将Velo卡在上面轻轻一刷,然后选择自己想要的折扣券,最后按下“确定”触钮,2秒钟后,附近商家和餐厅的最新折扣券就被打印出来,优惠幅度一般在20%以上。
对维络城来说,最耀眼的动作莫过于和2010年上海世博会的合作。维络城参与世博会综合性城市信息服务系统,通过维络城卡和终端,用户能查询到场馆参观、交通等信息。消费者用维洛卡在终端上一扫,便可以明晓周围展馆的人流情况、展出主题,还可通过手机帮你预约参观项目,预约时间一到有短信提醒;对某件展品产生好奇,不必刻意逗留很久,终端机就能把详细的资料和图片发到你的邮箱或手机上;甚至还可以提供个性化随身向导,按照用户提供的兴趣爱好,推荐周边最合适的去处。 2010年底前在上海和北京以外的6个主要城市实现终端的广泛铺设,每年将会有几个亿的收入。
如何赢得商户?
维洛卡用折扣和便捷吸引用户,但用什么吸引商户?
收取合作商户的服务费用是目前维络城最主要的盈利途径之一。收费标准分为两种,一种是按服务终端的数量收取,平均一个终端每月3000元;另一种是按实际效果收取,即根据折扣券的打印数量、给商家带来的直接价值。
在Velo族看来,如今的维络城俨然一个折扣券 “集中营”。而事实上,折扣券仅仅是维络城当初打开市场的一个切入点,现在,除了免费打印优惠折扣券外,用户还可以在维络城上购买福利彩票、游戏点卡、电话费等,这些服务项目的主要收费对象就是用户,不过目前这些服务项目的收入占整体业绩的比例还很小。
那么作为商户,在维络城投入1元究竟会带来多大的回报?一知名餐饮企业市场推广部负责人表示,每投入1元,会带来5元~10元的营业额。“相对其他广告媒介而言,维络城的最大优势是精确营销,商家的信息可以通过灵活选择特定场所进行精确传播,因此它既是广告载体,又能直接拉动销售。”该负责人表示。
随着维络城的用户规模扩大,这种效果更加提升。目前,合作商户的投入产出比一般都在1∶5～1∶10之间,甚至有客户获得了20倍以上的回报。据测算,通过维络城营销折扣券,商家平均投入1元钱可增加5元钱的销售额。且购买这项服务的费用只是原来广告费的20%～30%。
对合作商户来说,更看重的是维洛城每月一次的信息反馈。当用户的RFID卡感应机器时,就在数据库中留下其位置信息以及对某品牌的关注频度等信息,这些精确信息是品牌用户极其看重的决策数据。DQ曾经有一款凭券购买优惠5元的产品,在终端上被浏览打印的次数很少,根据后台记录的统计数据,维络城就建议其更换优惠措施,很快就看到效果。
快速反应同样是维洛城营销模式的优点。DQ曾经在得知第二天有雨雪天气后,决定举办促销活动,在当晚将营销策略和优惠幅度等资料交给维络城,维络城迅速就在服务终端上予以实现。如果以纸媒的形式发布和宣传,就至少需要提前两周进行策划和筹备。
由维络城带动的上座率和客单价的提升,开始让很多商家已经把和维络城的合作当做公司营销的标配。一位商家表示,每个月花在维络城一个终端上的费用在4000元左右,却能带来1∶10的投放回报,有的商家甚至更高,他已经从原来的一个月一签约,变成了一年一签。
机遇与风险并存
其实,今天维络卡的成功模式,并非张毅斌和他的团队最初构想的那样。在2006年,维络卡刚开始推广时,张毅斌把它设想成一件VIP卡性质的产品,就和市场上其他许多贵宾卡相似,用户消费时出示一下,或是凭短信就能获得打折,结果却遭到了商户们的拒绝。
随着用户数的飞快突破,越来越多的商户也从原来的不中意转为乐于在维络城购买服务。对商家而言,投放维络城也成了一种价廉物美的“淘便宜”选择。
与所有新兴业态一样,维络城的短板也一目了然。最明显的是盈利结构,目前维络城的收入来源主要停留在向商家收取服务费,结构过于单一,从这个角度来讲企业还有待进一步挖掘。
作为风险投资项目,维络城面临投资者追求高回报的压力,这决定了它必须有快速增长,而快速增长的捷径就是复制。然而,未来能否成功复制,异地管理能否跟上,都是企业必须解决的问题。
另外,维络城现在主要的手段是线下居多,而与线上的结合不是很好,这可能会带来隐患,一是渠道租金涨跌风险,二是机器设备的投入及维护成本。有专家建议,“将会员盈利模式搬到线上,有助于企业降低未来风险。”
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