“去大奔化”?
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作者: 栗 匀
豪华尊贵的奔驰汽车正在校正品牌形象。
奔驰汽车,一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。从诞生至今,奔驰汽车的发展不仅是一个传奇,更是代表了人类汽车工业的发展史。如今,奔驰汽车已过百岁寿辰,然而它的名字和公司的口号一样,依然叫得响亮。1883年,德国工程师、发明家戈特利布•戴姆勒,与好友威尔赫姆•迈巴赫合作,成功研制出使用汽油的发动机,并于1885年将此发动机安装于木制双轮车上,从而发明了摩托车。1886年,戴姆勒把这种发动机安装在他为妻子43岁生日而购买的马车上,创造了第一辆戴姆勒汽车,后演变为奔驰汽车。而今,奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司。近年来,由于经济疲弱,其它大公司连年亏损,而奔驰公司不仅盈利,而且盈利的稳定性也较高,保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点,质量是取胜的关键,这是奔驰百年的承诺,也是闪闪发光的三角星的真正内涵。
复位营销
奔驰是全球高档豪华车市场的领跑者,在许多中国人眼睛里,奔驰是一个稳重保守的豪华品牌,尊贵且遥不可及。然而,今天的奔驰要校正这种有些跑偏的品牌形象,去“大奔”化,让尊贵与时尚结合起来。
梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯称,“2009年我们为奔驰在中国人心目中尊贵、大气的传统形象,注入更多时尚活力和年轻激情,还其原有的多元化的品牌形象。”
“奔驰品牌的定位非常清晰,是全球高档豪华车市场的领跑者,不管身处何方、面临何种挑战,125年的品牌精髓与领袖底蕴不会改变。”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场总监毛京波说。
在B级豪华运动旅行车、都市时尚座驾smartfortwo等新产品上市推广过程中,梅赛德斯-奔驰大量使用新媒介,通过网络平台与目标客户进行沟通,让公众从更多渠道欣赏奔驰品牌的丰富内涵,并展现出奔驰勇于创新的品牌个性。
目前,奔驰在中国市场上已经投放了16个产品线、多达40余款车型,除了备受中国消费者认可的S级、E级产品外,还新增了B级、GLK、ECoupe、smart等全新的产品。与此同时,品牌和营销方面,拉近了奔驰与中国消费者的距离,将奔驰更多元化的品牌内涵传递给中国市场,是麦尔斯交给市场总监毛京波的功课。
在毛京波看来,只有不断为消费者创造接触奔驰的机会,才能拉近奔驰品牌与消费者之间的距离,保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。
2009年7月份,奔驰全新一代E级轿车在中国上市。smart的营销更别具一格。在导入子品牌smart时,奔驰做出了一个创新性的决定,即放弃昂贵的电视广告,利用新媒体搭建smart整合营销传播平台,将互动营销作为整个营销战略的重点,大量运用web2.0网络技术进行内容营销,点击量大大超出了预想。
这些更具有时代特色的营销手段,让奔驰年轻化、时尚化的品牌性格日渐凸显,也进一步强化了年轻消费者对奔驰品牌的认知和情感沟通。
通过一系列密集的产品投放、营销变革,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称奔驰中国)先后六次刷新单月销售纪录,截至2009年12月底,公司在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车68,500辆,较2008年同比增长77%。这一增长幅度不仅在中国豪华车市场遥遥领先,而且创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩。数据显示,2009年,奔驰在中国的汽车销量同比增长77%,创纪录地达到6.85万辆,并一举突破了此前预定的6.5万辆销量目标。在进口车领域,奔驰更以49518台的销量力压宝马(46834台),排名第一。
主打环保理念
奔驰早在2005年就制订出节能减排路径图。一是,全面优化内燃机汽车;其次,通过混合动力,进一步提高效率;第三,开发蓄电池和燃料电池汽车,实现零排放电力驱动。此外,积极参与开发清洁的替代燃料和生物燃料,比如,由废弃植物原料制成的“阳光柴油”。
2007年,奔驰的一款混合动力概念车――F700曾在法兰克福车展引起轰动。它的最大亮点是它的DIESOTTO发动机――引入了柴油机技术原理的1.8升4缸汽油机,可以与一台3升V6发动机媲美,而油耗仅为百公里5.3升。
2009年4月,奔驰将旗下的经典小排量轿车Smart正式投放到中国市场,成为目前国内市场排量最小的进口车,凭借1.0L的排量,Smart享受车辆购置税减半政策。
奔驰的环保理念让人们体会到,它不只是优化发动机引擎,而是一整套的解决方案,包括一整套的车身设计。毛京波表示,“我们一直寻找燃油经济性和环保,同时又不丧失驾驶乐趣,我们要把这两方面结合起来,这是奔驰努力的方向,未来我们也做这方面的研究,奔驰的理想和使命是最终实现零排放。”
据了解,从2010年开始奔驰将会为多部挂载V8引擎的新车换上结合涡轮增压与缸内直喷技术的新引擎,这些引擎的共通点就是缸数更少、燃油效率更佳、二氧化碳排放量更低。
承载品牌底蕴
作为全球顶级豪车品牌,奔驰在中国人的心目中有着毋庸置疑的崇高认知度和品牌声望,“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。
广告是营销的信号弹。毛京波采用了大量的中国元素和中国面孔。“中国是一个很特殊的市场,我们必须有本土化的实践。”2008年,章子怡主演了奔驰SLK的电视广告,这个广告被奔驰中国以及竞争对手看作一个重要的分水岭――奔驰的驾驶乐趣以及章子怡所传递出来的年轻、时尚的车主形象为奔驰的品牌和销售大大加分。
为了让中国消费者感受第九代E级车所承载的更为丰富的品牌底蕴,毛京波大胆尝试了新的营销策略。她选择与中国演员柳云龙合作,特别拍摄了一则主题为“timeless”(永恒经典)的电视广告,通过戏剧化的故事情节设置以及具有反差性的时空转换和艺术表现,自然地呈现了奔驰E级轿车在历史、科技、品质和舒适方面的领先。柳云龙一身怀旧造型让人有时光倒流至花样年华之感。柳云龙独到的表现力、深入的内在情感流露、举手投足间完美演绎了全新一代E级轿车的独特魅力。而他本人亦对全新一代E级轿车有了更深的体会:“全新一代E级轿车继承了S级轿车的大气、稳重、安全,同时非常动感,外形更年轻运动,各种体贴入微的人性化科技运用恰到好处。我现在的感觉就是想拥有它!”
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