百日乱牌　国美削藩

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　一个创立仅百日的鹏润电器，突然宣布“停业整顿”。是什么让这位屡战屡胜、被评为中国首富的企业家下决心放弃?这样的事件，整个商界都；生进行着反思。
　　
　　首战未捷
　　
　　2006年12月13日，北京鹏润电器的玻璃门紧闭着，门口挂着一个小小的牌子一“停业整顿，稍后开放”。国美电器新闻发言人何阳青说，“鹏润电器的品牌内涵将发生重大变化，以后不会再开单独的‘鹏润电器’店，而开‘国美鹏润店’。”这无疑是取消了鹏润电器的高端家电卖场“试验田”地位，将鹏润现有业务都整合入国美电器各个门店中。
　　2006年9月23日，国美电器精心打造的高端3C零售连锁卖场――鹏润电器正式进驻北京市场。这是黄光裕从“卖电器”到“卖服务”的重大尝试。与国美电器定位相区别，鹏润电器更注重高端家电的销售和集团采购，目标人群也主要针对追求时尚且具有一定消费力的高端人群。其销售商品不仅包括传统家电，还增加家居、钟表、电子乐器、康体、健身、理疗、玩具、办公一体化设备、整体厨房和车载设备等品类。
　　在商业模式上，鹏润电器与供应商货款采取一步到位的方式，即双方谈好价格就不再有任何瓜葛。诸如进场费、返点提成、促销费等都不复存在，从而形成一种简单而清晰的厂商关系：上游厂家只管供货，鹏润的任务就是单纯的销售。
　　
　　先天不足
　　
　　沈阳媒体的《鹏润老总的椅子上坐着中专生》的报道，似乎让“贵族血统”的鹏润电器又多了些“乡土气息”，据说鹏润曾想引进某顶尖音响产品，当对方听到其经营模式后，摇头说自己只会和LV同时现身，没有可能出现在传统的家电卖场。一位业内人士也认为，鹏润电器虽然定位高端，却因为其草根出身的背景而被真正的高端产品拒之门外，很多大路货充斥在鹏润的柜台上，可贡献利润率却在每况愈下。
　　此外，高端商场不仅仅靠硬件设施的完善，更主要的是产品和服务的完美结合。为了给顾客提供更专业周到的服务，鹏润不用厂家派驻的导购员，而是培训自己的营业员。事实上，这些营业员们几乎都是从毕业生和社会中新招进来的，由于缺乏经验不够专业，别说更好的服务顾客了，就是连普通导购员的能力都赶不上。家电供应商们异口同声地表达了自己的不满。
　　“鹏润横跨行业的产品经营范围也前卫得离谱。有传统意义的大小家电，有通信数码产品，有办公用品，还有碗筷碟勺，还有婴幼用品，还有智能家居，还有宝马汽车。不知来鹏润购买宝马的消费者，是否介意旁边吆喝声四起热火朝天的电磁炉和无烟锅的现场演示？”一位零售业人士考察了鹏润北京店之后，这样质疑道。尽管鹏润电器极力把自己装扮成―个高层人士休闲购物的场所，―个追求品位和时尚的购物天堂，但眼下的鹏润电器显然不能给出令黄光裕满意的表现，除了几家VIP展示厅之外，从产品到管理，鹏润身上基本还都是国美的影子。“也许最大的区别就是国美人多，这里人少。”他打趣说。
　　
　　坚持下去
　　
　　国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波就鹏润电器此举分析道，鹏润电器目前在中国产品类别和经营定位太过超前，与市场消费需求相脱节。
　　家电行业专家刘步尘表示，鹏润的匆忙调整凸显出的问题是其经营情况并不理想。但是做高端产品需要充分的心理准备，短期内不可能取得大量的销售额。鹏润要求厂家为其提供最新最高端的产品，但是其高端定位注定了不可能像国美和苏宁一样大量开店，这同样限制了其销售额。厂家看不到鹏润的销售实力，支持力度肯定会受影响。没有厂家的鼎力支持。鹏润的高端就很难做起来。
　　他表示，国美集团年初设置鹏润品牌并不是要靠鹏润电器来为集团获得大量的赢利，更多的是在未雨绸缪，对抗百思买的“入侵”。鹏润电器建立之前，黄光裕曾经两度到百思买总部取经，鹏润电器强调服务、注重高端的商业模式受百思买影响很大。但是百思买在收购五星后一直没有动作，客观上把鹏润晾在了一边。因为暂时的经营不佳，启动对鹏润的改造，“鹏润电器北京店运营还不到一百天。黄光裕就做出如此整合，这样的决策似乎有些过于雷厉风行，应该把鹏润的高端坚持下去，百思买终究还是会进来的”。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-357830.htm