互联网环境下促销策略创新
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摘 要：中国互联网发展突飞猛进，而互联网环境对客户购买行为有着深刻影响，因此研究这种背景下促销策略的调整或创新有重要意义，本文对促销策略四个组合要素受到互联网环境的影响及对策进行了研究，供相关企业参考。
关键词：互联网促销策略创新
一、研究背景
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示：截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率达到34.3%，其中手机网民是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增2600万，达到 3.03亿人。互联网的迅速发展使得消费者的购买过程发生了翻天覆地的变化，传统的营销组合受到了严重挑战，为此，探讨如何适应互联网时代环境及如何利用互联网工具实现营销目标已势在必行。
二、互联网发展对传统促销组合的影响
1.互联网冲击广告媒体组合
据CNNIC《报告》显示，2010年上半年中国网络视频服务用户为2.65亿，网络文学用户规模为1.88亿， 搜索引擎用户为3.75亿，网络新闻用户达3.53亿。个人电脑的普及和互联网软件或工具的不断创新使得网络信息沟通成为信息传播的主导，用网络SNS（social netwoke software,社会性网络软件） 和传统电视媒体进行比较可验证互联网发展对传统媒体的取代趋势。SNS是一种交互信息沟通模式，每个参与者提供的资源分享与互动都能给别人带来价值，所以不断吸引新的参与者，而只要有人以当局者态度主动地分享和提供各种信息，这个平台就能轻松聚集大量人气，产生巨大市场价值。一种媒体的受众规模决定了它的传播面进而决定了它对企业的吸引力，因此从以上数据和分析可知，互联网很快会已经成长为信息沟通媒体的主角，企业在选择沟通媒体时应该给以足够重视。
2.互联网应用技术动摇传统促销手段
互联网应用技术的发展正在经历突飞猛进的阶段，短短时间已经从WEB1.0（用户通过浏览器获取信息）发展到WEB2.0（用户通过平台交互信息），其运用范围已发展到熟为人知的博客、微博、QQ、MSN、校内网、开心网等。知名人士或精心运作的微薄可以被打造成有价值的资源库，它们被各种媒体或消费者关注，而这些媒体或消费者又会被其他人关注，这样形成个众――分众――大众的连锁反应。一个链接、一段视频、一条信息就可以在这个交互平台上进行多维的、持续性的传播，让各种信息触及到最广泛，最准确的目标群体。当很多行业还在津津乐道一对多的会议营销模式比传统一对一销售模式提高了太多效率的时候，WEB2.0环境正在逼迫营销者思考新型促销工具。
3.互联网拉近企业与终端客户距离
导入营销理念的企业几乎已经完全接受以销定产的管理逻辑，因此非常重视各种策略的适应性，但是定价策略或促销策略的实施效果却总是受到渠道成员的牵制，通过互联网，企业正在摆脱经销商的控制或干扰，真正做到通过满足消费者需要而赢得市场。如国航，在航空服务日渐普及的大环境下，机票的销售渠道经历了从民航独家垄断到遍地开花的专业机票代理点，再到现在普遍被接受的网上订购、自助印票逐渐缩短的发展。航空公司通过官方网站发布机票信息并直接对接消费者，这样使得航空公司和消费者双双收益，首先，中间商利润转嫁给消费者，消费者得到直接实惠好比得到了降价促销好处；其次，各种促销策略直接面对终端消费者，降低了促销工作的复杂性，也减少了下推策略执行的成本；再者，通过网络销售渠道与消费者直接接触能保证企业掌握各种营销推广工具使用的主动权，不再盲目以对。
4.互联网加速信息互动
世界知名的销售员乔•吉拉德曾总结：每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友，赢得一位客户的好感，就意味着在250人中间建立了美誉度；反之，则意味着将失去250名潜在客户。实际上这种连锁效应在互联网时代更加放大化，按照美国心理学家米尔格伦“六度空间”理论，一个人最多通过6个人就能够认识任何一个陌生人。在互联网WEB2.0时代，只要通过“六度空间”产生的聚合，形成的一个可信任的网络将实现信息互动包括到全网络的参与者。因此企业可以充分利用并在客户之间或企业与客户之间形成广泛地信息互动。当然这种开放的信息环境是把双刃剑，对企业的影响可从两方面分析：其一，客户会毫不留情地在网上爆晒某产品质量和服务质量，对企业不利的种种信息会在网络内迅速传递，难以控制；其二，网络也能成为企业发布有利于自己的信息的渠道，合理运用能够在品牌形象推广达到事半功倍的效果。比如，在5.12地震灾害发生后的很长时间，人们自发在网络各种平台中分享自己经历的感动和悲哀，各种论坛和博客中频频出现王老吉、肯德基、万科等知名品牌，为此几家欢喜几家愁。
5.营业推广
传统营业推广工具有积分、现场展示、买赠、抽奖、降价、优惠券等等，因为互联网及其工具的发展使得电子商务走向普通大众，40．7％的网民在最近一年内进行过网上购物，16．5％的网民经常访问购物网站（CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》）。既然虚拟平台正在取代传统交易平台，那么传统营业推广工具也无用武之地了，比如：传统的产品现场展示需要以实物形式在卖场实现，促销效果仅限于对进入卖场的消费者产生，因此营业推广工具也应该与时俱进，结合电子商务环境提出新的思路。
三、互联网环境下的促销策略创新思考
首先，企业应该进行广告媒体组合结构调整。网络媒体应该被视为与电视、电台、报刊、杂志等传统媒体同等重要的媒体资源，根据产品的特性和目标市场的网络使用率决策是否首选。只要目标市场属于网民范畴，企业应该毫无犹豫立即将告投入上从线下媒体向互联网转移，而针对非网民市场的企业可以利用互联网媒体改变潜在客户态度，逐步改善媒体组合结构。
其次，利用新兴网络工具，实现与客户的无障碍沟通互。高效率的明星微博、网络团购、搜索引擎等新兴网络促销手段必须得到合理运用。比如培训行业利用微博传播一段课程片段，其信息传递到的对象远比一场会议营销的500人受众要高出若干倍。为了充分发挥新型工具的作用，企业必须打造专业的团队对其进行研究和追踪。
再者，重视企业形象网站及功能网站建设，引导客户与企业形成直接沟通，对客户提出的反馈信息进行快速反应。直接沟通便于企业传递有效产品或促销信息，同时也能提高客户感知质量，便于精准营销的推行。
第四，加强口碑促销。在产品同质化很严重的竞争环境下，产品质量、优质服务仅仅是客户选择某个产品的必要条件，品牌形象才是核心竞争力，而口碑宣传能够树立品牌形象。在WEB2.0时代口碑宣传应属于企业可控范围，具体操作可以考虑首先是在各种网络平台中建立企业户名；然后根据网络客户的沟通需要发布对其有价值的信息，再不定期引导网络客户展开对企业有利的话题的讨论；最后，只要企业的产品过硬，企业便可通过这种努力收获网络口碑宣传带来的销售增长和品牌美誉度。除此之外，公益营销也可以增加网络中口碑宣传的素材，树立企业正面形象。
第五，网络营销推广。企业可以在官网上推广积分策略，减少客户购买过程中的各种成本就等于变相降价，这将为客户创造更多价值。
参考文献：
1.《基于互联网新技术的营销沟通模式变革》 赖媛 《商业时代》2007年34期
2.《互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略》 薛豪娜 西安工程科技学院学报 2006年4月
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