定制营销

来源:用户上传      作者: 宁　川

　　2004年1月，日本经济学家人前研一在一次关于中国、日本和美国经济新的发展特点、发展趋势、发展动力等问题的对话中，以自身为例，谈到了一种个性化的生产和营销方式。大前研一说：“我有63件相似的白衬衣，只是面料和款式稍不一样。这件有暗扣，袖口绣着我的签名。它是由中国的一名香港裁缝连夜赶做的。我在《中国大转变》这本书中曾说过，中国将来不仅要进行大规模生产，还要进行个性化生产，这是中国经济的一个发展方向。中国制衣公司如果能对日本、美国以及中国国内的顾客提供个性化的产品和服务，而价格还是跟商场里大规模生产出来的产品一样，那么中国的产品将会非常有竞争力。这件衬衣的价格就很适中，我非常喜欢它……”
　　在这段话中，大前研一并没有直接提到“定制营销”这个概念，而用了另一个词：个性化生产。实际上是一个事物的两种说法，殊途同归。
　　
　　什么是定制营销
　　
　　所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产基础上，将每一位顺客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。今天的“定制营销”与以往的乡村裁缝定做不同，体现在它的大规模生产上。数据库的建立使得大规模的定制成为可能，进而将消费群和需求细分极限化，顾客的参与性程度和个性化满足程度得到了极大的提高。
　　大规模定制是信息化管理挑战品牌经营的有力手段。这种营销模式正在被许多产业应用，它极大地降低了库存，更进一步改善了产品和服务的质量，并简化了整个需求判断的过程，以个性化的产品和服务更好地满足了顾客特定的需求。
　　比如，1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”。该公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。
　　2000年8月，海尔推出“定制冰箱”上市只有一个月，就从网上接到了多达100余万台的定单，相当于1999年海尔冰箱全年产销量300万台的1／3。这就是所谓的“定制冰箱”：消费者根据自己的需要来设计想要的冰箱，企业则根据消费者的设计要求来制造的个人专属冰箱。
　　再比如，从上世纪80年代中期到90年代末，当许多传统的分销集团市场价值面临停滞或滑坡时，采用定制营销的戴尔公司，其股价却猛增了3000多亿美元的市值。
　　
　　定制营销的种类
　　
　　定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据自身产品生产特点与顾客参与程度，选择不同的定制方式：
　　合作型定制。当产品的结构、可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般需要权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。
　　适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新纽装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顺客商欢的式样设计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合搭配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。
　　选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案、卡通画、幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也可按顾客喜好选择设计自己的形象。
　　消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。

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