吉林省企业品牌形象建设的战略思考
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作者: 孙晓峰
摘要：根据企业形象策划在提高企业竞争力中的重要作用，结合市场经济建设的需要，作者提出了挖掘吉林省几个产业中的资源优势，以企业形象策划为突破口，走名牌战略，带动企业经济发展的思想。强调在实施名牌战略过程中企业形象策划的重要作用。
关键词：品牌形象建设；战略；企业形象策划；资源
一、品牌形象建设战略的内涵
企业实施品牌形象建设战略即名牌战略，就是要把企业形象策划、产品设计、生产、销售名牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识，把这一认识落实到企业经营者的企业形象策划并进行经营的实际行动中去。其中对企业进行企业形象策划是企业发展的关键，建立完善的企业形象公众视觉识别系统，创造具有内涵价值的名牌产品，做明星企业，把握市场竞争的主动权。品牌建设涉及研发、设计、生产、制造、流通、营销等各个环节，是产品性能、质量、效用、文化、服务等要素的综合体现。实施名牌战略是一项系统工程，需要科研、生产、流通等各个部门的共同努力，要充分依靠各部门已有的工作基础，既要有分工，又要有配合，各司其职，各尽所能，共同推动。对于一个省或一个企业来说，实施名牌战略，推动企业整体升位，不仅仅要在新产品的研发、产品质量、企业的团结协作上下工夫，更重要的是对企业进行全方位的包装，对企业进行形象策划与塑造，树立良好的视觉公众形象，对提升企业的核心竞争力起着重要的作用。
企业形象策划，就是通过企业的整体规划，以一套强有力的识别系统，突出企业竞争优势，以形象力区别同类而引起公众尤其是目标对象共鸣与回馈，这是形象力设计的最高境界，建立自己的企业形象系统，建立具有自己特色的CIS系统。CIS可以解释为：
Corporate Image/Identity System (企业形象/识别系统)；
City Image/ Identity System(城市形象/识别系统)；
China Image/ Identity System(中国形象/识别系统)；
Country Image/ Identity System(国家形象/识别系统)。
从以上可以看出，企业、城市、国家三者的关系是相辅相成的，如企业的产品在外地销售，它在某种程度上代表着企业所在的城市或地区的形象，如在国际市场销售就代表着所在区域及国家的形象。由此我们可以说CIS是“由思想理念所反映的个性意识，融于个性的视觉设计，通过行为准则的管理，经由媒介的迅速传达，完成产品―商品―用品的转化过程，使公众乐于认同，产生良性循环。CIS在经济上和企业上的设计也超出了造型本身的意义，是企业、城市以及国家的整体设计。
二、品牌形象建设的意义
邓小平同志早在1992年就富有预见性地提出要创中国自己的名牌。近年来，随着中国经济的快速发展和国内外经济形势的变化，自主名牌建设工作的重要性和必要性日益凸显。但置身国际竞争当中，目前我国品牌建设尚处于起步阶段。要实现十六大、十七大提出的发展目标，需要我们共同努力，加快实施名牌战略。在市场经济的发展过程中，实施名牌战略逐步成为中国经济全面、协调、可持续发展的内在要求和必然选择。
实施名牌战略是建立和完善社会主义市场经济体制的客观要求，是树立和落实科学发展观的客观要求。由此可见，实施名牌战略是中国经济市场化、国际化进程的必然产物。同时，名牌战略的内涵，也随着中国经济的发展、体制的创新和国内外经济环境的变化而不断丰富。加快实施名牌战略，势在必行。吉林省要在振兴东北老工业基地中有所建树，就必须走企业名牌发展战略的内涵式发展的道路，挖掘省内资源，实施品牌战略，打造企业品牌。
三、吉林省品牌建设的资源优势
(1)农业资源优势：吉林省是一个以粮食生产为主的农业省，粮食产品每年大量流出省外，商品率在65%左右，但农产品在经济上形成的优势并不明显，突出的表现是农产品生产的成本较高，竞争能力较弱。目前我省玉米出口主要靠出口补贴，一旦取消对玉米的出口补贴，将使我省玉米出口陷入困境。从国内看，我省在产量上具有较强的优势，玉米平均亩产比全国平均高30%左右，但从深加工方面还有很大差距，从表面上看这是困境，但是如果我们实施企业名牌战略，培育自己的名牌企业，加强玉米深加工企业的品牌意识，这就会变成资源优势，就会形成以名牌企业拉动整体经济发展的大好局面。
(2)工业资源优势：历史形成的我省重化工业结构，粗放经营的产业发展方式带有较强的刚性，产业链条短。进入20世纪90年代后，国内市场由卖方市场逐步发展到买方市场，竞争也由主要依靠规模扩张转向主要依靠技术进步。我省规模扩张的产业发展方式明显滞后于市场变化。与沿海发达省份相比，我省结构调整的任务重，难度大，并且在政策、地理位置、资金等方面的不利因素较多，使工业结构调整升级的进程较缓慢，突出表现是相对原材料工业基础较强而言，加工工业特别是高加工度产业发展滞后。高加工度产品仅以交通运输设备制造业为主体，可见，近年我省工业经济的增长很大程度是由交通运输设备制造业（主要是汽车工业）发展所拉动的，汽车工业在国内市场占有率已达14%左右，除此之外的其他行业多数仅占1%～2%，有些仅仅占百分之零点几。高新技术产品产业化水平低，形成新的经济增长点还不明显。以长春、吉林两个国家级高新技术开发区为依托，围绕汽车、医药化工、生物制品和光电子为主体的高新技术产业2006年全年出口额分别为3.94亿美元和1.61亿美元，在全国排在第18位和第22位，多足鼎立的群体优势尚未形成。实际上我省有着良好的工业资源，一汽、吉化等老牌龙头企业在新的形势下，多年积淀的品牌效应没有得到充分的挖掘。我们要利用其过去的品牌效应培育自己的名牌产品，实施名牌战略。
(3)中药产业资源优势：在全国重点普查的363个药材品种中，吉林省有137种，占37.7%；蕴藏量占全国50%以上的药材品种40余个，占全国常用药材品种的1/5。吉林省发展中药的最大优势之一是原材料产地。吉林省中药材产业发展现状的调查报告显示，全省中药材种植面积已由2000年的30万亩，发展到2006年的55万亩；上市的中药材有60%的品种、40%的产量来自野生。吉林省应该把资源优势变成企业优势和品牌优势。中药企业应该继续推进医药产业资产兼并、重组。目前吉林省有药品生产企业340多家，还有许多医药企业没有通过GMP认证。这就是说，没有通过的企业仍然有潜力可挖掘，国家也鼓励把这种资源重新整合起来，形成新的中药企业联合体。培育自己的名牌企业，走名牌战略的发展之 路。
四、以品牌形象建设战略推动吉林省整体经济的发展
(1)整合资源优势，立足本土，建立吉林省特色经济发展的CIS评估系统，提高企业在国内国际市场的竞争力。据统计，目前全国共有22个省市自治区开展了评审、确认和扶持地方名牌的工作，以名牌为龙头，形成名牌企业群体。从长远看，吉林省应当利用本土资源优势，建立有吉林特色的CIS评估系统，定位名牌产业，强化资源优势，走以绿色资源加工转换为主的产业升级之路，致力于建设绿色生态经济强省。
要始终把工业的发展特别是制造业的提升放在首位，不断壮大和培育支柱产业、优势产业，提高优势产业的竞争力。强化其在吉林省企业的领军作用，以优势产业带动其他弱势产业的开发与提升，形成良好的经济结构，发展资本市场，采取合资、参股、控股等形式强强联合，提高规模效益，降低生产、销售和服务成本，打造自己更多的名牌企业。
化学工业要加大产品结构调整力度，提高投入产出效率，注重开发化工下游产品，提高精细化工产品的比重。要采取措施加强技术改造，引导企业抓住时机，同国际大公司合资、合作，摆脱目前的平势滞延困境；要利用吉化公司的品牌资源，形成名牌效应。
医药工业也是我省较优势的产业，但目前在国内外知名的企业及产品还不多且规模小、技术层次不高，缺乏自身的品牌和特色品种。要加大科技投入，大力开发拥有自主知识产权的医药产品并不断提高产品的技术含量，努力提高中药产品的现代化水平。
要围绕农副产品资源优势，优化配置资源，力争率先把食品工业培育成支柱产业。要大力发展高新技术产业，有重点地组织科技成果转化，优先发展信息产品制造业和软件业、基因工程和光电子等产业，在发展中不断推出自己的名牌企业以带动市场占有率的提高。
(2)实施名牌战略，对吉林省的整体形象进行定位，促进企业大力开拓市场。要注重培育我省的名牌产品，强化品牌意识。近期要突出抓好对我省经济有重大影响的支柱产业、优势产业和高新技术产业中的主导产品创名牌工作，积极引导企业以名牌产品为龙头，通过资产重组等形式，扩大名牌产品生产规模，形成名牌效应，增加市场份额。要采取各种措施，努力开拓国内、国外两个市场，为名牌产品创造更大的市场空间，保持和提高竞争力。要制定积极的鼓励政策，促进企业大力开拓市场，加强营销队伍的建设，提高营销人员的综合素质，培育和推广连锁经营、特许经营和物流统一配送等现代化营销观念和形式，逐步扩大和提高市场占有率。
(3)企业要在激烈的市场竞争中长期好而快地发展，不仅要有内在的发展能力，而且要有环境优势、人才优势、资源优势、技术优势等。这些优势的体现靠的是企业的品牌意识、企业形象的建设；靠的是集中这些优势的区域经济大品牌意识、大品牌形象建设；靠的是企业及政府部门合力协作，企业的创业，政府的支持。在实施名牌战略的过程中政府有着不可低估的作用，要发挥政府的组织、协调和领导的作用。
作者单位:东北电力大学
参考文献：
赵琛.经营・文化・设计[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社,1998:132-135.
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