民族文化旅游品牌资产价值评价研究

来源:用户上传      作者: 龙湘洋,王忠云

　　摘要:民族文化旅游品牌资产价值主要由理性价值、象征性价值和感性价值构成,基于此,主要从民族文化旅游品牌的品质认知度、市场竞争力、知名度、忠诚度和联想度五个角度构建出民族文化旅游品牌资产价值的评价指标体系,并以大湘西为例,对该地区的民族文化旅游品牌资产价值进行了评价分析。
　　关键词:民族文化旅游;品牌价值;品牌资产评估;大湘西
　　中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0186-03
　　
　　引言
　　鉴于旅游品牌资产的重要作用,引发了国内外学者在旅游品牌资产评估方面的不断研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌资产模型并将其运用在多个目的地的研究中[2]。崔凤军、顾永键(2009)提出了景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系,并运用品牌资产评估的基本理论将非经济性和经济性指标联合起来,提出了具体的评估模型[3]。曹晓鲜(2010)运用文化生态理论、区域品牌资产理论和协同理论分析了民族文化生态旅游品牌资产的内涵、特性及其构成体系,并结合湖南西部地区对民族文化生态旅游品牌资产进行了具体研究[4]。显然,上述研究已表明学者们对旅游品牌资产问题的高度重视,但研究内容大多还停留在对具体旅游地品牌资产的研究方面,针对民族文化旅游品牌的资产价值评估研究还很少见。基于此,本文以大湘西为研究对象,通过构建指标体系对民族文化旅游品牌资产价值进行评估研究将具有一定的价值。
　　一、民族文化旅游品牌资产价值构成
　　品牌资产这个概念最早出现于20世纪80年代,是指一个既定品牌赋予产品的附加价值[5]。很明显,民族文化旅游品牌资产不同于一般意义上的企业品牌资产,它属于一种区域品牌资产[6]。借鉴蒋廉雄(2005)提出的区域品牌资产的定义,在此将民族文化旅游品牌资产界定为:在满足外部文化旅游者的需要、实现内部民族文化旅游开发者目标一致的基础上,增加民族文化旅游地品牌的游客影响力、市场竞争力和社会影响力,以提高民族文化旅游品牌的营销效应和竞争能力,为民族文化旅游地公共部门和私人部门、居民创造最大的附加值,以促进民族文化旅游地政治、经济、文化目标的实现。根据民族文化旅游品牌资产的特性,我们可以从其核心价值来源的角度,通过较深入的分析民族文化旅游品牌资产构成要素的本质特征来诠释其价值构成。
　　1.理性价值是旅游消费者通过其在整个消费过程所接触到的各种要素而形成的对旅游地的直接价值的评价,民族文化旅游景区因其特有的地理位置,使其具有与其他地区截然不同的地理特性,从而显示其差异性。从这一角度来看的民族文化旅游品牌价值主要是指民族文化旅游资源和产品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地区的自然景观、民居建筑、民族工艺品等都具有很明显的地域特色,由这些资源和产品传达出的独特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性优势。
　　2.象征性价值是指民族文化旅游地的品牌个性,所谓品牌个性是企业通过塑造独特的品牌风格而产生的区别与其他同类产品的品牌特质,是品牌独特性的表现。品牌个性是品牌文化的集中表现,有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性,对于民族文化旅游产业而言,其品牌个性塑造的核心就是要凸显民族地区的文化气质差异,即独特的民族文化和旅游文化。由于大多数的景区或多或少都会表现出一定的文化性,那么民族文化旅游要体现其差异性,更要深度挖掘民族地区的文化内涵,将丰富的民族文化升华为一种独特的旅游吸引力元素。
　　3.感性价值是旅游者对民族文化旅游地内的旅游活动和旅游吸引物的整体感受和评价。在少数民族地区,各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情,这对旅游者来说具有一种新奇感,易被认同和便于参与,亲身体验异地民族民俗文化特征,成为民族文化旅游过程中最明显的一大特色。丰富的参与体验感知,形成了民族文化旅游缤纷多彩、独特的旅游形态。另外,“非标准化往往才是人们对服务的期望。因此对服务企业而言能够提供有别于他人的服务就代表着自己具有一种优势。”[7]因而民族文化旅游景区服务在标准化基础上具有与众不同的差别也能成为一种优势。
　　二、民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系构建
　　1.评价指标体系的构建原则。对民族文化旅游品牌资产价值进行评价要通过构建一定的指标体系进行,在指标的选取时应遵循以下原则:(1)系统性原则。即按照系统论的观点,从多角度来综合判定民族文化旅游品牌资产的价值;(2)顾客主体原则。旅游者对旅游品牌价值的形成与实现起到决定性的作用,因而需要考察旅游者对民族文化旅游品牌的认知、态度、文化旅游倾向等因素的影响;(3)层次性原则。在构建评价指标体系时要按照各要素层次的高低和作用的大小不断细分。(4)动态性原则。即指标的设计既要有反映现有民族文化旅游品牌资产价值的指标,也要有反映民族文化旅游品牌资产潜在价值的指标。
　　2.民族文化旅游品牌资产价值评价内容。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性,那么在此主要从消费者即旅游者这一角度对民族文化旅游品牌资产价值进行评价。具体来看:(1)民族文化旅游品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选旅游目的地相比,对民族文化旅游地资源和配套设施的全面质量或优越程度的感知。对民族文化旅游品牌品质认知度的评价主要通过民族文化旅游资源和基础设施等指标来进行,其中民族文化旅游资源是民族文化旅游品牌品质的重要来源,是最核心的价值,而基础设施的健全程度也会对旅游者对其品牌品质认知度产生重大影响。(2)民族文化旅游品牌市场竞争力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企业凭借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市场上保持竞争优势的能力。在评价过程中,主要从旅游市场和客源市场两个角度来进行,其中市场占有率等指标能直接反映出民族文化旅游品牌的市场竞争力,而客源市场则决定着民族文化旅游品牌能否保持竞争优势。(3)民族文化旅游品牌知名度是指该民族文化旅游目的地的潜在旅游者认识到或记起该旅游地属于何种资源类型或其突出特点的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者认可的程度、品牌个性、民族文化旅游地的区位特征等因素都会对民族文化旅游品牌的知名度产生影响。(4)民族文化旅游品牌忠诚是指旅游者重复购买同一个民族文化旅游品牌产品或反复地向亲友以及其他人推荐某个民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠诚度可由游客的满意度和偏好度来衡量,其中满意度包括游客对民族文化旅游产品和服务质量的满意程度,偏好度则主要是游客对民族文化旅游品牌形象的识别程度,并受社会舆论导向的影响。(5)民族文化旅游品牌联想是指旅游者透过某个民族文化旅游品牌,能够联想到的与该民族文化旅游目的地相联系的所有事情。民族文化旅游地的环境和区域社会经济条件都会对民族文化旅游品牌资产价值产生更为持久和根本的影响,旅游地环境的舒适度、安全性、产业发展的条件及受重视程度等与民族文化旅游品牌的建设直接关联,对民族文化旅游品牌资产价值的提升至关重要。

　　3.评价指标体系的构建。基于上述分析,在此构建出衡量民族文化旅游品牌资产价值的评价指标体系,由5个一级指标,10个二级指标,28个三级指标组成(如下页表所示)。
　　三、大湘西民族文化旅游品牌资产价值的评价分析
　　大湘西地处湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、张家界市和怀化市,是一个以汉族、土家族、苗族、侗族为主的多民族杂居区。以张家界市为中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首为中心的中部苗族文化旅游圈、以怀化市为中心的南部侗族文化旅游圈,构成了大湘西民族文化旅游产业发展的资源基础。相对于自然景观而言,民族文化资源由于其独特性、体验性、原生态等特点日渐成为更富内涵和价值的旅游资源,从品牌核心价值的角度来看,品牌价值的构成是多方面的,其核心价值的来源也是不同的,这些具有代表性的民族文化旅游资源便是大湘西民族文化旅游品牌资产的重要来源。大湘西的吊脚楼建筑群、德夯苗寨、板岩寨、古镇城堡城墙等民居文化,苗族服装配饰、蜡染扎染、土家织锦等民族工艺文化是形成该地区民族文化旅游品牌理性价值的基础;土家族、苗族、侗族的民族传统节日和歌舞等民俗文化,神秘的巫傩、土司、赶尸等民族宗教信仰文化等体现了该地区民族文化旅游品牌资产的象征性价值;具有酸、香、辣特色的湘西饮食文化,由上刀梯、下油锅等绝技绝活和八人秋千、玩龙灯、鼓舞等地方传统项目形成的民族体育文化便构成了大湘西民族文化旅游品牌资产的感性价值。
　　依据所构建的民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系中的构成层级及相应的测度指标,结合大湘西民族文化旅游品牌价值的构成,我们可以对大湘西的民族文化旅游品牌资产作简单的评价分析:
　　1.对大湘西民族文化旅游品牌的品质认知度的评价。首先,从大湘西的民族文化旅游资源来看,千年古镇凤凰、德夯苗寨、美丽的王村芙蓉镇、南方长城、里耶古城、名人故居,民族风俗等人文旅游资产都具有较强的体验性、感染力和名人效应,这些都是具有较大的游客吸引力的品牌资产。其次,随着大湘西旅游业的不断发展,各项旅游设施也在逐步完善,如在交通方面,国家交通运输部提出要尽最大努力支持湘西州交通建设。
　　2.对大湘西民族文化旅游品牌市场竞争力的评价。大湘西是湖南省旅游资源最为丰富和集中的地方,并且因其具有少数民族聚居地的地域优势,该地的民族文化旅游资源在旅游市场上具有较强竞争力。从旅游业的整体发展角度来看,从2005―2009年的五年间,大湘西的旅游收入在不断增长,但在湖南省旅游收入中所占比例在不断下降,从2005年的22.34%降到2009年的17.99%,这说明其竞争力有减弱的趋势。
　　3.对大湘西民族文化旅游品牌知名度的评价。目前,张家界拥有国家等级旅游区(点)数14个,湘西州拥有“国字号”旅游招牌13个,怀化市具有国家等级旅游区(点)17家,这些旅游品牌增强了大湘西在国内国际旅游市场上的影响力。但就民族文化旅游品牌形象而言,还不是很鲜明,没有将大湘西丰厚的自然景观旅游与民族文化旅游开发很好的结合起来,这在一定程度上制约着该地区民族文化旅游品牌资产价值的提升。
　　4.对大湘西民族文化旅游品牌忠诚度的评价。除了民族文化旅游资源本身的吸引力外,旅游服务对旅游者的影响也很大。在大湘西众多的旅游景点中,有些旅游景区就存在欺诈游客的现象,民族文化旅游市场缺乏规范的管理,游客的满意度不高。另外,旅游地存在的负面宣传也在很大程度上减少了游客的旅游品牌忠诚度,如湘西土匪之说等。
　　5.对大湘西民族文化旅游品牌联想度的评价。就旅游地环境而言,大湘西的民族文化旅游景区注重资源开发与保护并存,旅游地环境维护较好,能给旅游者带来一定的舒适度。
　　
　　参考文献:
　　[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.
　　[2]Soyoung Boo,James Busser,Seyhums Baloglu.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management,2008,30(1):1-13.
　　[3]崔凤军,顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛,2009,(1):67-71.
　　[4]曹晓鲜.基于协同的湖南西部民族文化生态旅游品牌资产研究[J].湖南师范大学学报:社会科学版,2010,(1):99-103.
　　[5]Farquar,P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989,(9):24-33.
　　[6]蒋廉雄,朱辉煌,卢泰宏.区域竞争的新战略: 基于协同的区域品牌资产构建[J].中国软科学,2005,(11):107-116.
　　[7]徐栖玲,陈宏巨.试论旅游服务品牌及其创建[J].桂林旅游高等专科学校学报,2001,(3):35-38.
　　[责任编辑 吴明宇]

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