张家界旅游演艺产品品牌建设研究

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　　 [提要] 随着旅游演艺产品的不断成熟和发展，品牌的重要性日渐凸显并逐渐成为旅游演艺产品竞争的主要手段。作为著名旅游城市的张家界，如何塑造自身旅游演艺品牌，提高竞争力，是值得深思的问题。本文在对张家界现有旅游演艺品牌调查基础上，以《天门狐仙》和《魅力湘西》为典型案例分析张家界旅游演艺产品的品牌化特点，并从文旅品牌建设角度提出相关建议，以期为张家界旅游演艺产品品牌建设与发展提供借鉴。
　　 关键词：旅游演艺;天门狐仙;魅力湘西;品牌;张家界
　　 本文系吉首大学大学生研究性学习与创新性实践项目（编号：JDCX2018113）阶段性研究成果
　　 中图分类号：F59 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年4月12日
　　 张家界旅游演艺产业萌芽于20世纪90年代，2006年开始兴起，利用其丰富的旅游资源与民族文化资源，发展至今已形成了较完备的品牌体系。张家界旅游演艺融文化与旅游于一体，涵盖山水实景类演艺、剧院类演艺以及景区综艺类演艺系列产品，形成了以《魅力湘西》、《天门狐仙》为代表的旅游演艺品牌。
　　 一、《天门狐仙》和《魅力湘西》旅游演艺产品简介
　　 （一）《天门狐仙》产品简介。《天门狐仙》是世界上第一臺大型的高山峡谷实景音乐剧。该产品以张家界天门山下一条纵深5公里、海拔高差达1，300米的峡谷作为演出的剧场，演绎了以砍柴为生的年轻人刘海与天门山下的千年白狐相识、相知、相爱、相守的缠绵悱恻的爱情故事，同时将桑植等地的民歌和土家族的民风民俗融入其中，让观众在被故事感动的同时，能够切身体会当地的特色文化并为之感染。
　　 《天门狐仙》作为山水实景演出的典例，在演绎人们家喻户晓的爱情传说《刘海砍樵》的同时，利用现代高科技，融舞蹈、戏剧、音乐、杂技和世界一流多媒体技术于一体，打造全新舞台艺术样式，呈现感人、神奇、震撼和如梦如幻的演出现场。《天门狐仙》这样独具创意的旅游演艺，让游客感受到文化变得更加亲近可触，进一步提升游客的旅游体验度，同时也让旅游演艺逐渐成为文旅融合发展的重要载体。
　　 《天门狐仙》在2010年9月被国家文化部、国家旅游局评选为“全国首批文化旅游重点项目”，有“湖湘文化中的一张亮丽名片”、“中国旅游演艺市场上的新传奇”等美誉。2018年，《天门狐仙》入围文化部、国家旅游局联合组织开展的《国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》，品牌影响力和知名度得到了进一步的发展。
　　 （二）《魅力湘西》产品简介。《魅力湘西》是一场具有张家界地方民族特色的歌舞晚会，主要表现张家界的民俗和风土人情，最大特点是在节目最后有大型户外篝火晚会。从创意来说，《魅力湘西》营造变幻无穷的场景、创作标新立异的内容以及回味无穷的娱乐体验。《魅力湘西》紧抓文旅产业追求创意的特点，挖掘湘西文化并不断创新，使其内容不断丰富。同时，针对游客对湘西文化的不同需求，将观赏性、参与性和娱乐性进行兼容，节目后的篝火晚会让游客直接参与体验，深受观众喜爱。
　　 《魅力湘西》以大湘西民俗风情和当地民耕文化为核心，由追爱相思楼、英魂归故乡、情定儿女会等经典节目组成，将湘西民族生生不息、昂扬拼搏向上的精神演绎得淋漓尽致。其着力于民族文化的挖掘和整理，把现代化的手段和民族文化结合起来，传播弘扬民族文化，让更多的人了解特色的民族文化。2018年入选《国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》的评选活动，标志着《魅力湘西》的文化旅游产业迈上新台阶。
　　 二、《天门狐仙》和《魅力湘西》旅游演艺产品文旅品牌塑造
　　 （一）文旅品牌的提出。相比《宋城千古情》、《印象·丽江》等知名旅游演艺品牌，张家界旅游演艺品牌起步较晚，但发展速度很快。《魅力湘西》在借鉴、吸收国内优秀的旅游演艺产品的基础上进行创新，以土家族、苗族、瑶族、侗族、白族五大民族的民族文化为创作素材，展现湘西地区少数民族的神秘形象和少数民族文化的无限独特魅力。通过浪漫湘西、神秘湘西、激情湘西、快乐湘西四个部分，将五个少数民族的独特气质展示得淋漓尽致。
　　 《魅力湘西》是到目前为止中南地区投资最大的旅游演艺节目，它在借鉴其他优秀旅游演艺的基础上，将湘西地区原生态民俗文化特色展现出来。在策划之初，在土家族吊脚楼与其他少数民族聚居地进行调研，收集一大批湘西民俗文化作为表演素材，并邀请民间艺人走上舞台，将濒临失传的大湘西“三民”文化活化石重新呈现在世界面前，使人们通过旅游地了解湘西基础上，更进一步深入了解神秘湘西的民俗、民风、民情。
　　 在张家界旅游演艺的发展过程中，《魅力湘西》等品牌树立了“走出去、请进来、出精品、创一流”的经营理念，为打造湘西本土民族民间旅游文化精品而孜孜以求。经过几年的摸索与发展，张家界旅游演艺业于2007年逐渐开始形成为完整的产业体系，提出了以《魅力湘西》为代表的张家界旅游演艺品牌。
　　 （二）文旅品牌建立。在长期的发展过程中，《魅力湘西》等品牌并没有停滞不前，而是不断超越、不断进步，2008年《魅力湘西》斥资1.2亿元进行演艺技术与设施设备建设，顶级灯光、音响、设施设备为游客提供了更优质的享受。在2008年的国家文化产业示范基地的评选中，魅力湘西大剧院被授予“国家文化产业示范基地”称号，进一步提高了《魅力湘西》与张家界旅游演艺的名声。
　　 2009年《天门狐仙·新刘海砍樵》旅游演艺应运而生，它最有特色的地方在于是世界第一台大型高山峡谷现实景观的音乐剧，以落差一千多米的天门山为背景，以山涧峡谷为背景，通过灯光等设施设备使观众达到视觉、听觉与心灵的三重享受。第二年《天门狐仙·新刘海砍樵》在“国家文化旅游重点项目名录”评选活动中，获“影响中国旅游文化演出类”的唯一金奖，《天门狐仙》成为《魅力湘西》之后又一具有影响力的产品品牌。 　　 2011年，《魅力湘西》与《天门狐仙》同时被列入国家文化旅游重点项目名录，此后，省委思想文化建设专题调研组在对张家界演艺产业进行系统调研之后下达批文《加快建设中国演艺之都——张家界》，促进了张家界旅游演艺品牌体系的建立。据统计，2011年度张家界市各景区共接待游3，041万人次游客，旅游收入为167亿元，其中，旅游演艺收入超过4亿元，接待游客数量超过200万人次。张家界旅游演艺在2011年产业体系获得了全面的发展，构建了以《魅力湘西》和《天门狐仙》为代表的张家界旅游演艺品牌体系。
　　 （三）品牌发展。随着张家界旅游资源的不断开发与旅游产业的不断发展，张家界成为世界著名旅游城市之一，这为张家界旅游演艺业提供了源源不断的客源，张家界旅游演艺被越来越多的人所熟悉，《天门狐仙》和《魅力湘西》等知名旅游演艺座无虚席。
　　 2011年底，《魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《印象张家界》、《魅力张家界》四个湘西本土演艺为适应市场需求进行整合管理，保留下《魅力湘西》和《武陵魂·梯玛神歌》两个品牌。在对这两台节目进行全方位改造升级基础上，节目组充分利用现代技术和舞台艺术展现浓郁的民族民俗文化，张家界旅游演艺产业开始走上了集团化、规模化、品质化发展之路。整合后的第二年，张家界旅游演艺产品成功走上春晚舞台，《追爱》受到了全国人民的喜爱，跻身于全国首批35台《国家文化旅游重点项目名录·旅游演出类》，被多家媒体报道，使得张家界旅游演艺全国闻名，彻底打响了张家界旅游演艺品牌。
　　 在张家界演艺产业强势发展势头下，张家界市委、市政府提出了打造“中国演艺之都”的目标，张家界旅游演艺产业体系在经过多年的发展后，以《魅力湘西》和《天门狐仙》为代表的张家界旅游演艺品牌逐渐稳步发展。
　　 三、张家界旅游演艺产品品牌建设对策
　　 （一）形成文旅特色，创新发展。张家界地处湖南西北，拥有独特的砂岩沙地貌，居住着土家族、苗族、白族等多个少数民族，民族文化特色明显。张家界应利用特有的地域文化、历史文化、传统文化和民族文化等形成的独特的旅游演艺，有针对性地开发带有张家界地区文化的旅游演艺产品。同时，结合先进的舞台技术营造出令人惊异的奇幻场景，提高节目的观赏性和创意性，赋予演艺产品以新生命。以《天门狐仙》为例，天门狐仙地设天门山，天门狐仙将湖南经典花鼓《刘海砍樵》完美地融入自然山水中，利用高科技的声光电技术，给观众以不同的视听享受。
　　 （二）注重品牌维持，持续发展。旅游演艺产品要在竞争激烈的旅游市场中长期生存与发展，唯一的办法是品牌维持与发展。旅游演艺是旅游新产业，商家大量涌入市场，大多都是为了追逐利益，而不是创造优质的演艺产品。在这种条件下创造出的演艺产品大同小异，演艺市场也呈现出鱼龙混杂的状态。因此，商家要加大宣传力度，将自身的品牌文化传递给社会群众，赢得群众的认同，扩大影响力，防止文化侵权。同时，及时地做好市场调研、明确产品的生命周期、跟紧游客的步伐，杜绝质量低下内容低俗的演艺产品，创造出优质的新演艺产品来满足多重游客需求。
　　 （三）政府政策支持，规范发展。作为全国有名的旅游城市，張家界政府应出台相关政策积极引导旅游演艺向正确的方向发展。就国内旅游演艺总体而言，都面临着演艺环境易受天气与游客影响，演艺资源易受活动破坏，演艺产品缺乏新意等问题。张家界政府应加大金融支持、人才培养，完善旅游景区的基础设施，因地制宜地发展张家界特色旅游演艺。同时，健全旅游演艺法律法规，保护经营商自有品牌，使旅游演艺市场规范化、诚信化发展，鼓励经营商大胆地创新创作。政府在考虑帮助经营商获得经济、社会效益的同时要充分考虑环境的承载度，采取必要措施降低其对旅游资源的过度使用。
　　 （四）优化营销策略，加速发展。张家界旅游演艺起步较晚，要结合张家界的优势探索适合自己实用的演艺产品营销之路。第一，优化宣传和推广策略。除地毯式的传单宣传、市场人员的大力推进等宣传方式外，经营商可以利用互联网不受时间空间的限制，将演艺产品传递到世界各地，吸引世界各地的游客，游客也可以随时随地地了解张家界旅游演艺，通过多媒体接触旅游演艺产品更有视觉、听觉的体验，比传统的宣传更具有影响力。第二，优化价格策略。张家界属于亚热带季风气候，四季差异明显，游客数量也随季节变化而周期性变化，根据游客流量周期，设定不同的门票价格，其确定的价格能为大多数游客所接受，使其淡季不淡，旺季更旺。针对不同的消费对象，座位等级及作为座位区域设定差异价格，吸引更多的游客入座，例如，个人价与团体价，学生价与非学生价。总之，旅游演艺在拓宽经济来源渠道时，不应仅仅局限于门票经济，制定的门票价格也应满足多重游客的消费能力。
　　主要参考文献：
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