价值共创视角下杭州市体育旅游产品与服务研究
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摘 要：随着社会不断发展体育旅游活动正逐渐成为一项热点活动，杭州市有丰富的体育旅游资源，体育旅游产品和服务种类较多，行业整体发展趋势光明。但是在体育旅游产品和服务提供上存在可提升空间，本文从消费者和企业的价值共创角度出发，利用问卷调查法从DART模型的对话、渠道、风险评估、透明度四个方面进行探讨研究，在分析现状的基础上提出建设创新意见，旨在提高杭州市体育旅游产品和服务质量。
关键词：体育旅游产品服务 价值共创 DART模型
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章編号：2095-2813（2019）03（a）-0233-03
Abstract： With the continuous development of society， sports tourism is gradually becoming a hot activity. Hangzhou has a wealth of sports tourism resources， and there are many sports tourism products and services. The overall development trend of the sports tourism is bright. However， there are room for improvement in the provision of sports tourism products and services. Based on the DART model， this paper use questionnaire to discuss the four aspects of dialogue， channel， risk assessment and transparency from the perspectives of consumers and enterprises. Based on the proposed construction of innovative ideas， the article aims at improving the quality of sports tourism products and services in Hangzhou.
Key Words： Sport tourism product and service; Co-creation value; DART model
体育旅游是融合了健身、娱乐、休闲等多项功能的全新经济领域，而体育旅游产品与服务指的是与参与体育活动、观赏体育比赛和参观体育活动吸引物相关的满足体育旅游需求的消费与服务的总和。国家体育总局和国家旅游局在近年来陆续出台了《关于大力发展体育旅游的指导意见》《“一带一路”体育旅游发展行动方案》等方案政策，支持和鼓励体育旅游的发展。在体育旅游快速发展的同时，也暴露了其产品和服务的质量参差不齐的问题。本文从价值共创的视角出发，运用问卷等方法对杭州市体育旅游产品与服务的价值创造过程进行调查与分析，并提出可行建议，旨在提升体育旅游产品与服务质量。
1 理论基础与模型
1.1 价值共创理论
价值共创的思想最早是19世纪时在服务经济学研究的文献中提到的，这一思想认为服务的结果和服务的价值创造是由生产者和顾客共同决定的。价值共创理论本质上解决的是价值是如何产生的这一问题，了解了价值产生的途径，就能通过完善这一途径的各个方面来提升企业产品和服务带给消费者的价值，使提供的产品和服务更加符合消费者的确切需求，创造更大的价值。
在旅游领域的研究中，很多学者看到传统理论在解释旅游体验时存在很多不足，开始将价值共创理论引入旅游研究中，体育旅游作为体育和旅游的交叉领域，旅游领域的价值共创理论同样适用。
1.2 DART模型
DART模型是Prahalad和Ramaswamy（2004）在对价值共创理论的深入思考理解下提出的，认为对话（Dialogue）、渠道（Access）、风险评估（Risk Assessment）和透明度（Transparency）是价值共创的四个重要维度。
对话指企业和消费者之间的参与、互动和采取行动的趋向，并不单单指聆听顾客的声音，而是指两个平等主体之间的学习和交流。渠道指的是信息的获取和工具。企业可以通过一定的方式为消费者提供有关产品的各种信息。风险评估中的风险指的是对消费者造成伤害的可能，企业对于消费者参与价值创造的风险必须做出评估，同时消费者自身作为价值创造的一部分也必须对潜在风险承担一定责任。透明度是解决以往企业和消费者之间信息不对称的问题，不仅在成本、利润空间方面要透明，在产品信息、技术、商业模式等方面也要更加透明。
2 研究对象与方法
本文主要采用问卷调查法，在查阅参考现有学者研究所采用的相关调查问卷基础上，根据本研究内容对题项进行调整修改形成问卷，并通过论坛、实地发放等形式对杭州市体育旅游消费者发放问卷。问卷共回收359份，有效问卷333份，有效率92.8%，并利用软件进行后续分析。
3 研究结果与分析 3.1 对话分析
对话是价值共创的前提。消费者和体育旅游相關产品与服务提供者之间应该进行平等的学习和交流，企业在聆听顾客声音的同时要做出反馈，促成相互间有来有往的对话。
从表1看出，目前杭州市体育旅游消费者和企业之间缺少对话，大部分消费者没有与产品服务提供者进行对话交流的意识。这种情况可能是由传统消费观念造成的，消费者没有将自身当作价值的创造者，只是被动的接收者。
从交流内容看，以个人参与体验和当次活动相关情况为主的交流内容符合价值共创理论视角下的对话要求。在消费者与企业的价值共创过程中，重要的一点就是注重产品和服务的个性化特征，了解消费者的个性化需求，打破标准化产品服务的条框。通过交流个人参与体验和当次活动相关内容，消费者可以将更多的个人需求反映给企业，企业通过这一过程能够充分了解产品与服务的未来发展框架。
为了达到更好地消费者与企业之间对话效果，企业要起到引领作用，充分利用微博、微信等各社交软件人际交流功能，在体育旅游相关产品和服务的消费前、消费中和消费后阶段都与消费者保持密切、良好的对话和交流。同时，线下的对话交流也非常重要，线下交流不存在时空差异，更加直观有效。在体育旅游消费过程中，企业应组织1～2名人员在现场与消费者进行灵活交流，培养消费者的对话意识，为长期共同发展打下基础。
3.2 信息渠道分析
渠道指信息的获取和工具。企业通过一定的方式为消费者提供有关产品的各种信息，消费者只有在充分掌握产品与服务相关信息的基础上，才能在价值共创中发挥更大作用，因此信息渠道与工具是价值共创中的重要内容。
从表2信息渠道的工具来看，目前杭州市体育旅游产品与服务的消费者获取信息的途径较为多样，网络平台成为主要信息获取工具是大势所趋，而报纸杂志这一传统信息工具，虽然其普遍性被网络工具超越，但仍是社会发展必不可少的重要信息工具。
在信息内容方面，消费者对信息的满意程度低，而主要原因在于企业对信息质量的忽视。不少企业在信息发布时过于随意，没有经过慎重的考虑，会出现重要信息遗漏、错误、滞后等情况，导致消费者的信息满意度受到严重影响。
为了更好地完善体育旅游产品与服务信息渠道，一方面企业可以扩充信息渠道，充分挖掘高效而低成本的信息渠道，如微博、微信公众号、企业网站等，以长远的眼光完善信息渠道。另一方面，企业需要提高信息渠道的质量，提高信息的时效性和全面性，避免信息滞后和信息遗漏等情况，为消费者和企业价值共创打下良好的基础。
3.3 风险分析
企业对于消费者参与价值创造的风险必须做出评估，消费者也必须对潜在风险承担一定责任。这里的风险指例如消费者为了获得更加完善的亲身体验来促进价值共创过程，可能多次参与某一活动，而这一活动本身存在一定风险。
表3说明在杭州市体育旅游市场中，风险评估方面还存在很大提升空间，消费者对风险的了解程度不够，企业在风险告知方面做的较为欠缺。同时，在风险责任承担方面，目前杭州市体育旅游产品与服务缺少明确的责任承担制度，一旦发生相关安全事故，这方面的法律和政策却不够完善，消费者和企业之间存在巨大的纠纷可能性，这是行业发展必须解决的问题之一。
风险评估是消费者和企业完成价值共创的保障。在当下体育旅游市场下，政府管理部门和行业组织应当尽快制定科学、合理的体育旅游活动风险评估和管理标准。除此之外，体育旅游相关企业应当充分了解所执行项目的风险，并组织员工进行全面学习，给予消费者充分完善的风险信息。对于高风险体育旅游相关活动，在保证人道主义救援的前提下，应考虑签订相关风险责任承担书。
3.4 透明度分析
体育旅游产品与服务的透明度指的是在价值共创中，不仅要在成本、利润空间方面要透明，在产品信息、技术、商业模式等方面也要更加透明，解决以往企业和消费者之间信息不对称的问题，以便真正实现价值共创（见表4）。
目前，杭州市体育旅游产品与服务在透明度方面不管是企业还是消费者，都缺乏相关意识和行动。企业依旧受益于消费者和企业之间在成本、利润率等方面的信息不对称。
为了提高信息透明度，企业应建立公开的信息公示平台，一方面为消费者提供完善信息，增加消费者对企业的信任程度，提高消费者参与价值共创的质量;另一方面，能够促进同类型企业之间的良性竞争，在保证市场秩序的前提下，督促企业运用更加科学、合理的经营方式降低成本，完善经营方式，提升市场竞争力。
4 结语
体育旅游产业具有良好的发展前景，体育旅游相关企业应该重视消费者在价值共创中的重要角色，从价值共创的各个环节入手，扫除消费者参与价值创造的阻碍，为消费者提供更加符合需求的高质量体育旅游产品和服务，保障体育旅游产业的长久健康发展。
参考文献
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