人际信任视角下客户关系管理
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作者: 杨 林
摘要:以社会学角度分析客户关系管理问题,认为在中国这一个“差序格局”殊化信任结构下,信任感能使交易过程中,沟通更加顺畅、交易成本更低,降低或缓和交易冲突,顾客更愿意长期停留在交易关系中,使企业获得长期收益的最大化。同时,提出通过提高客户对公司员工能力信任、人品信任及尽可能发现并满足客户多层次需要来建立客户与公司或员工之间的信任。
关键词:人际信任;差序格局;客户关系管理
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0199-02
对人际信任的研究,一直受到社会学家、心理学家和管理学研究者的关注。随着人类社会的不断进步,社会结构日益复杂,社会经济成分和经济主体以及社会组织日益多元化,因而社会组织的运行和管理成本不断增加。企业或员工与客户之间的人际之间的信任,可以促进交易双方之间的沟通交流,有利于降低交易双方的交易成本,避免或缓和交易中的冲突,更重要的是可以维持长久的交易关系,这对于企业长久收益最大化具有重要意义。
一、对于人际信任的研究
1.信任及人际信任的概念。信任是一种复杂的社会心理现象。最早研究“信任”并为它下定义的是多伊奇(Deutsch,1958)。他将信任定义为:个体根据预期可能发生的事件作出相应行动的过程,虽然他明白倘若该事件并未出现,其行动带给他的坏处比此事件如期出现所可能带来的好处要大。后来的学者们多将“信任”的定义缩窄到“人际信任”的范畴,即仅指对另一个人或一群人的信任而不包括对事件的信任(杨中芳、彭泗清,1992)。
2.国内外学者对于中国人人际信任的研究。目前国内外学者对于中国社会文化中信任进行了大量的研究,并且取得丰硕的研究成果。其中,在国外学者中,以日本著名学者福山研究比较最具代表性,他认为中国社会人与人之间存在明显的不信任,与基督教文化中人们普遍的信任和诚实构成鲜明的对比,中国社会中诚信的缺乏根源于中国文化的特点,国内的学者研究大多遵从费孝通先生最早提出的,中国传统社会关系和社会结构特征是一种“差序格局”模式。这种解释认为,人们的行为逻辑表现为以“己”为核心的关系取向――以“自我”为核心,沿着“自家人―自己人―外人”的顺序形成一个内外不同、生熟有别的人际关系网络,同时,中国人的内外边界是相当模糊、相当有弹性的。“自己人”可以包括任何想拉进圈子里来的人,“外人”也可以经过交往而成为“自己人” (王绍光、刘欣,2002)。
二、中国人交往中人际信任机制
正如上面所提到的,在中国这种“差序格局”的社会环境中,沿着“自家人―自己人―外人”的顺序形成一个内外不同、生熟有别的人际关系网络,这种对“自家人”完全的信任到“陌生人”一点不信任行为逻辑,决定了中国人交往中,对“陌生人”存在强烈戒备心理,由于这种强烈不信任感,会使交易关系变得紧张、复杂,交易关系变得很脆弱,难以长久维持。
但是人际信任是可以培养的,可以将“陌生人”发展成为“自己人”。比如,通过重复交易,加深对一个人的了解程度高,信任度便会提高。因为虽然一些人可能从来没有接触过,但是在多次交易过程中,发现这个人很守诚信,同时在交易过程获得了利益,觉得双方持续交易是值得期待的,信任感便会自然提高。同时,这种交易过程双方不仅仅获得是物质上收益,还有可能是精神上的收益。因为人类需求是多层次,例如,表面上买一辆车,实际上我希望能获得一位能对精通汽车知识的朋友,在我有需要的时候,提出最有价值的建议。因此,获得人际信任方法通常有两类,一是工具性信任,比如能力信任,或者利用关系网或请客送礼等工具性色彩浓厚的信任。二是情感性信任,通过双方的相互尊重、交流思想感情,需求共同价值观,行为准则等情感性色彩较强的方法。但是这两种方法并不是非此即彼的,而是相互交叉的。
三、客户关系管理中人际信任
(一)人际信任在客户关系管理中的重要性
1.有助于企业长期收益最大化。客户关系管理核心在于关注客户生命周期价值最大化,让顾客长期留在与企业交易关系中,购买更多的产品和服务。在中国人交往原则中,对“陌生人”是极度不信任的,通常只相信“自己人”,而且对于自己人的建议或者产品会比较相信。因此,培养客户与企业或员工之间的信任感,才能有助于客户长期停留在与企业交易关系中,使企业长期收益最大化。
2.降低双方的交易成本。在人际交往过程中,彼此信赖的朋友之间存在强烈默契感,而且沟通方便、愉快,当对方需要什么,只需一个电话就能解决。在客户关系管理中,客户信赖企业或员工,使双方降低沟通成本,交易双方都获得利益。
3.降低或缓和交易中的冲突。在与客户交易过程中,由于交易中制度设置的不完善性,可能会损害到客户利益,因此,很难避免客户投诉甚至是产生冲突。但是,当客户与公司或员工建立非常高信任感时,客户会认为企业不是有意损害自己利益的,而且会在一定程度上弥补自己的损失,使企业有纠正自己错误的时间。如果双方之间没有信任感,客户会对这种行为表示强烈的不满,要求立即做出超出正常范围的补偿,否则会到消费者协会投诉。一旦企业处理不当,顾客不仅会立即离开交易关系,而且会传播坏的口碑,使企业声誉受损。
4.提高退出障碍。追根溯源,无论是企业和客户都是在追求利益的最大化。当客户面对其他企业优惠条件时,通常都会选择给自己带来利益最大化的企业。因此,企业很有可能会流失客户。但是,当客户非常信赖该企业或员工时,客户会对自己退出行为进行仔细成本收益的考核,很可能不会离开。因为高度的信任感,使客户相信短期内,比较收益可能有一些损失,但是长期内,企业在一直为我尽心服务,收益不可能会减少,而选择另一个公司,长期内不一定会做的比这家好,除非条件非常好才会选择离开。与此同时,与企业员工建立友好、默契的信任感,满足自己了情感上的需要,使客户不会轻易的离开。
(二)如何在客户关系管理中建立人际信任
1.提高工作技能,使顾客产生能力信任。能力信任是指相信一个人有足够的才能来办好一件事。对顾客而言,到公司目的是为了满足自我需要,或者说是为了解决问题。因此,顾客对公司信任感首先是基于在工作人员能不能帮助自己解决问题。提高自己业务水平,为顾客提供更好服务或产品是客户关系管理的基础。
2.提高员工素质,提升人品信任。笼统地说“很信任一个人”或“某人很值得信任”时,主要是指对其人品的信任。如果客户愿意与公司保持长期的合作关系,很多情况是基于公司或工作人员使客户相信公司不是仅仅考虑到自己的利益,也会主动照顾自己的利益,是在寻求双方共赢的结果。高素质的员工,除了业务能力更给客户带来深刻印象,还会在公司和客户利益之间寻找平衡,使客户产生较高的人品信任,客户会愿意长久留在该合作关系中,不会轻易的流失。与此同时,能力信任与人品信任的关系两者并不是非此即彼的,也就是说,信任一个人的人品并不意味着信任其能力,信任一个人的能力也不意味着信任其人品。对两者的相对重视程度要视情境而定,在与客户接触初始阶段,能力信任很重要,而人品信任并不凸显;在长期,人品信任的作用会越加明显。
3.发现客户多层次需求,并尽可能的满足。卜长莉(2005)认为“关系本位”取向的信任的实质并非关系自身,而是关系中所包含的双方心理和情感上的亲密认同。人们之间的熟悉程度及心理或情感上的亲密程度是人际之间信任强弱的函数(赵泉民、李怡,2007)。因此,加强客户与企业或者员工信任感,要拉近企业或员工与客户心理距离。如何拉近距离呢?需要企业不断需找客户所追求的需要。顾客需要分为五种类型:一是表明的需要,如顾客要买一辆不贵的汽车;二是真正的需要,如顾客需要的汽车是运营成本最低的二是首次购买最近的汽车;三是未表明的需要,如顾客期望从销售商处得到好的服务;四是令人愉悦的需要,如客户在该买杂志时意外得到当时世界杯的赛程表;五是秘密的需要,如顾客想要得到一个理解顾客心思的朋友(李怀斌,2007)。通常我们只能看到顾客表明的需要,要拉近与顾客心理距离就要发掘顾客其他各种层次的需要,才能增进顾客与企业或员工之间认同感,增进信任,是客户愿意与企业保持长期交易,购买更多产品或服务,使企业长期收益最大化。
四、后续及研究局限
以往学者研究客户关系管理的问题大都是从管理学或经济学的角度,而社会学角度分析鲜有研究。而客户关系管理问题,从操作层面上来说是一个人与人互动的过程。正如Granovetter(1985)所说,任何经济行为都是嵌入在社会关系中的。而在人际互动过程中,最重要的因素是人与人之间的信任,特别是中国这一个“差序格局”殊化信任结构下,信任感能使交易过程中,沟通更加顺畅、交易成本更低,顾客更愿意长期停留在交易关系中,使企业获得更大的收益。因此,人际信任对于客户关系管理中有着举足轻重的地位。本文只是作者因近期对社会学理论非常感兴趣产生的一点想法,很多观点有待于进一步的验证及扩展,希望有更多的学者关注中国社会背景下客户关系管理问题,这也许是一个有待开发新的领域。
参考文献:
[1]Granovetter, Mark.Economic Action Social Structure: The Problem of Embeddedness [J].American Journal of Sociology, 1985,(3):
481-510.
[2]卜长莉.社会资本与社会和谐[M].北京:社会科学文献出版社,2005.
[3]费孝通.乡土中国[M].上海:上海人民出版社,2006.
[4]李怀斌.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2007.
[5]王绍光,刘欣.信任的基础:一种理性的解释[J].社会学研究,2002,(3).
[6]杨中芳,彭泗清.中国人人际信任的概念化:一个人际关系的观点[J].社会学研究,1999,(2).
[7]赵泉民,李怡.关系网络与中国乡村社会的合作经济――基于社会资本视角[J].农业经济问题,2007,(8).
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