山寨手机的生存与突围探究

来源:用户上传      作者: 王艳萍,刁晓东

　　摘要:近年来,山寨手机成为各方关注的热点,其对相关产业和市场的影响进一步显现。山寨手机凭借低成本、功能全、更新快迅速占领低端市场,但是山寨手机也有质量不稳定、售后无保障等明显缺陷,因此人们对此褒贬不一、毁誉参半。山寨产业只适合完成原始积累,很难成就变大变强和持续发展的企业。山寨手机的发展方向,必定是正规化、品牌化。因为厂商们发现,只有做品牌才能避免恶性竞争,才有利于这个产业持续发展。
　　关键词:山寨手机;模仿创新;核心竞争力;品牌化
　　中图分类号:F293.3 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0124-03
　　
　　近两年,山寨经济已悄然渗透到我们生活的很多方面,可谓“各行各业皆山寨”。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非出自名牌厂家,甚至断言这种靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”,但事实上这些产品往往在三、四级市场的销量非常可观。山寨产品因其款式更新迅速、价格低廉、功能齐全,而得到很多中低收入消费者的喜爱,由此给相关产业带来巨大冲击。调查数据显示:2007 年上半年至2008 年上半年,各种山寨手机总产量超过1.5 亿部,接近同时期国产手机市场总销量。
　　一、山寨手机概述
　　“山寨” 一词源于广东话,在粤语中早就存在“山寨厂”这一说法,专指香港工业蓬勃发展的年代里的各种电子产品加工制造厂。后来这个说法一直传到广东,多指一些手续不全的地下工厂。直到近年,这种“山寨厂”大规模推出的无品牌手机自然而然地被叫做“山寨手机”,“山寨”这一词才迅速地流行了起来 。
　　近来,在大众媒体中经常与“山寨手机”并提的,还有“黑手机”和“高仿机”。黑手机是指走私的水货手机,高仿机是指仿制国际知名品牌的小作坊或小工厂生产的手机,也被叫做三码机、五码机,这两种手机都是违法的。我们所说的山寨手机是指品牌比较小的手机公司,利用联发科平台解决方案,迅速满足市场消费者的需求,以最快的速度做出物美价廉的手机。山寨手机也有一定的模仿,但在模仿基础上有创新,并不违法,而且满足了二三线市场中消费能力较低的人群和求新求变的新新人类的需求。
　　二、山寨手机产销量迅速扩大的原因分析
　　山寨产品大量出现是经济发展水平不高、居民收入有限、市场经济不完善的条件下的必然产物。山寨产品大量出现不仅在于其价廉、实用、更新速度快的特点迎合了消费者追求时尚和低价的心理需求,还在于随着技术和制造能力的提升,我国已经具备了完善的信息技术产业链,能够快速实现低成本、规模化仿制生产,从而引起 “山寨产品”进入市场,并形成与“庙堂产品”相互竞争的格局。
　　(一)山寨手机迅速走红的背后是东莞强大的设计和制造能力
　　众所周知,消费电子市场周期平均不到20天,目前这个周期还有缩短的趋势,东莞已经形成了完整的、与生产能力匹配的产业链,在产业集群方面夯实了基础,推动电子制造业成为东莞第一大支柱产业。山寨手机企业正是利用这样的优势,形成了成熟的产业链,使得手机上市时间大大缩短,型号更新快,满足了消费者需求。
　　(二)手机市场的繁荣吸引本土中小厂商参与竞争
　　依赖台湾企业联发科“Turn-key”的手机芯片供应方式,国内手机设计公司迅速蹿升,中国制造业上下游配套也逐渐完善,迅速拉低了手机生产门槛,任何一家手机经销商都可以整合上游制造和设计资源,生产和销售手机。此时手机生产成本大幅降低,而低成本手机恰恰刺激了多年来被跨国手机企业忽略的低端市场,价钱低廉的手机变成了快速消费品。
　　(三)中低收入消费群体的需求未被充分满足,为山寨手机提供了市场机会
　　手机作为一种特殊商品, 具有极短的生命周期, 低价是冲击市场的最好武器。
　　1.高端品牌消费的欲望与百姓低消费能力的矛盾,造成山寨产品乘虚而入迅速走红。平民百姓没有消费高端品牌的能力,但是不代表他们没有消费高端品牌的欲望。山寨产品给消费者带来的是价格更低、功能更多和外观更新颖的实惠,赢得了中低端消费者的青睐。
　　2.80 后、90 后的兴起,为“山寨产品”提供了可以大行其道的消费人群基础,山寨产品大多迎合80 后、90 后的未来消费主体的心理。80 后、90 后的特点就是蔑视权威、不喜欢被规则约束、不看重品牌,甚至不忌讳说“鼓励盗版、打击正版”。他们的出现为“山寨文化”的兴起提供了沃土。
　　3. 山寨的成功,在于其个性化产品和快速的市场反应。当一些大品牌还在半年一个新产品、一年一个新系列地推行时,山寨们早就快速推出了N 代功能更强大、更个性化的新产品,并将营销体系庞大、决策麻木拖沓的大品牌拉下了水。很多山寨手机产品具备品牌手机所不具备的功能, 从而满足了很多消费者个性化需求。他们为消费者提供的不仅仅是一种产品, 还是一种崭新的价值。
　　4.山寨手机找到了一条经济、高效的宣传推广路线,利用独特的“山寨传销”模式进行低成本传播造势,使其更具竞争力。
　　(1)信息传递范围从小向大的规模扩散,通过独特、有价值的话题,如有趣的图片、故事、笑话、视频等驱动相互分享,通过“网络病毒式营销”效应快速复制和传播产品信息,进而激发消费者购买。
　　(2)利用公众的积极性,引导传播方向,首先捕捉“活跃人群”和“意见领袖”,尤其是凝聚大量对山寨产品有好感的80 后、90 后人群,形成热点话题,并通过限量赠送、免费体验吸引他们相互转发。
　　(3) 利用现有通信网络,如巧借低成本的网络社区、论坛、博客、视频、邮件、QQ 群、网游等打开宣传攻势。
　　(4) 利用社会资源借势造势放大事件,通过将产品核心价值及元素,与重大新闻进行巧妙联系,制造新闻事件,由此带来的“比附效应”将对提升品牌的知名度和美誉度带来重大效用。
　　三、山寨手机的竞争优势分析
　　(一)山寨手机本质上是一种模仿创新产品。
　　在市场营销学中,只要是在功能或形态上发生改变、与原产品产生差异、能给顾客带来某种新的满足和新的利益的产品都可视为新产品。山寨手机无疑属于这种,被称之为“模仿创新”。
　　1.山寨手机不仅有模仿,更有创新
　　尽管山寨手机模仿知名品牌的功能和外观,但这些年来,山寨手机除了仿制外,还出现了不少领先世界的技术创新、外观创新、工艺创新。比如,有一款山寨手机的看似平凡的电池背盖,藏着一个机关。只要按下一个长形按键,左边就会冒出紫光,但它不是手电筒,也不是照相补光灯,而是验钞的紫光灯。这些令人惊讶的技术和设计,被组合到一起实现了顾客满意。
　　2.产品之外的创新
　　山寨制造实现了低成本创新和运作,避开了中国企业在研发、管理上的短板。整个产业链的分工是这样的, 联发科出技术和想法, 手机方案公司出力和出方案, 山寨手机企业主要出钱、想法和进行项目管理。这样, 由于联发科提供了比较完整的技术方案, 大大缩短了下游手机研发时间, 使得一款新手机从产品立项到上市, 整个周期只需要一个月――时间缩短的同时也降低了整个产业链的资金占用成本。同时, 几千家山寨手机及配套厂商聚集在深圳及周边地区, 形成了强大的信息交流、创新启发和规模效应。
　　(二)山寨手机厂商的核心竞争力
　　山寨手机厂商的核心竞争力是能够以极低成本满足本土特定消费群体需求的能力。
　　1. 低成本
　　山寨手机以仿照为主,尽可能降低研发投入。大多数山寨厂里,生产环境差,人工成本很低,而且组装后无检测或不做正规检测,这省下了一大笔费用。在珠三角地区,山寨企业已经形成产业集聚,这有效降低了物流成本。另外,山寨手机大多通过经销商、网络、电视直销、华强北等手机集散地、手机销售卖场进行销售,而且大多没有售后服务,既缩短了渠道,又降低了成本。

　　2.精准把握目标消费,制造独特卖点
　　伴随着个性需求时代的到来,在研究和把握目标消费心理的前提下,山寨企业有针对性地制定适应消费心理需求的营销策略,通过建立与众不同的产品理念或整体意像,制造出独特卖点,引起消费需求。
　　3. 生产周期短,手机款式更新快
　　正规的手机厂商从投入研发到推出新品,一般花费半年到一年半的时间,而山寨手机直接省去了研发、设计时间,直接照搬其他公司的手机方案或者去手机研发公司购买设计方案,购买所需的元器件,租用正规手机代工厂的生产线或者进行“小作坊”式的手工组装,七八个小工平均一天就能组装出近千部手机,两个月不到就可以上市。另外,山寨手机产业链健全,分销渠道成熟,投资者、批发销售商、零售商家按照一定比例分配高额利润。
　　四、山寨企业的局限及对策
　　山寨企业首当其冲的就是缺乏核心创造力,只是单纯的模仿和整合。由于山寨手机的创新和法则难以形成门槛,因此大量厂商涌入,产品同质化严重,加上不存在品牌效应,必然导致价格大战。一方面,创新者能够获利的时间越来越短,因此谁都不愿意付出大成本做深层次的创新;另一方面,由于山寨手机的流通市场常常缺少最基本的监管,最终形成恶性循环,使整个产业下流化。一些生产规模较小,生产工艺较为粗糙的小厂,他们生产的手机质量问题严重,这成为了山寨手机最大的不确定因素。而且山寨手机欠缺售后服务,一旦出现质量问题,容易引起纠纷。
　　山寨手机在打破旧游戏规则的同时,并没有建立可持续性的新游戏规则。山寨手机是一种基于生存压力的产品创新,是一种初创公司的创新。而单纯聚焦产品创新的公司很难做到持续性创新,简而言之,山寨产业的根本危机,在于其内部缺少规则。
　　山寨产业只适合完成原始积累,很难成就变大变强和持续发展的企业。山寨手机的发展方向,必定是正规化、品牌化。因为厂商们发现,只有做品牌才能避免恶性竞争,才有利于这个产业持续发展。要想做大,必须走出山寨,要想做强,必须做出品牌。山寨企业要加快消化吸收的进程,学习和借鉴品牌企业的经验教训,逐渐从模仿阶段走向自主创新阶段。要立足于目标消费者的需求,加强对手机质量的监控,提高服务水平,尽快完成企业升级,整合资源。“平民价格”亦为王道,所以山寨手机企业要适当低价,不能搞恶性竞争,避免打价格战的短视行为。提高品质和服务以后,价格优势不可能长久保持,维持良好的性价比、充分贴近目标市场需求才是重要的。企业要密切关注着最新潮流以及技术的变换,迅速聚合整个渠道资源进行调研、开发以及测试,及时推出新产品。山寨企业一定要在低端踏踏实实做好,树立品牌意识,在产销量逐渐扩大的过程中建立品牌,增强低端消费者的品牌忠诚度,逐步创建自有品牌。
　　
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