从经济学的角度审视返券促销

来源:用户上传      作者: 沙　斌

　　摘要：购物返券是中国各百货店普遍使用的促销手段，而且近年来呈风靡之势，正逐渐演变成一个社会问题。在返券中，商家通过玩数字游戏，诱使消费者误买误购，并没有使消费者得到真正的实惠。在大额促销的诱惑下。商家设置消费陷阱。消费者卷入不停购买的旋涡，商家可以顺畅的增加销售额，所以商家才是真正的赢家。良好的市场秩序需要经营者规范促销行为，需要消费者理性消费。
　　关键词：促销；返券；经营者；消费者
　　中图分类号：F014.3　文献标志码：A　文章编号：1673－291X(2008)03－0097－03
　　
　　返券促销风始于20世纪90年代。始作俑者是北京的商场。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光百货率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注，全国各大商场都趋之若鹜。几年过去了，中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈，正渐渐演变成一个社会问题。商家为何如此钟情于返券促销，对直接打折等促销手段却付之一。直接打折和返券哪个对商家更为有利?本文从经济学的视角对这种现象的解读可能更接近事件的本质。
　　
　　一、返券对消费者的利益影响
　　
　　大额的促销对消费者来说始终是种诱惑。接受调查的假日购物者也持这样的观点：假日逛商场并不是因为缺什么东西，而是想趁促销玩玩逛逛，哪儿热闹去哪儿，顺便“淘换”点既便宜又实用的东西。商家打折促销的条文太花哨，很难琢磨明白，所以不如返券更实在。
　　于是各大商场挖空心思、巧立名目借着“黄金周”、“店庆”、“购物节”出来造势，你“满200返70”，我“满300返100”，此消彼长的返券大战似乎使消费者“渔翁得利”。
　　值得注意的是商家再怎么优惠，在大多数情况下，消费者享受到的折扣是6到8折。
　　拿一些商场的购物满百送礼券的活动来讲，表面上看起来很优惠、赠券力度大，其实就是在玩数字游戏。比如，满200元返80元，最大折扣为7.1折，满200元返100元，最大折扣为6.7折，而返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折，如满100元返100元，满200元返200元等等。同理，在“满100送20”时“比如消费者正好买100元的东西，则享受8折优惠，如果有零头则不到9折。也就是说，消费者享受的折扣是从8折到9折。至于满100送30享受的折扣是7到8.5折。满100送40”享受的折扣是6到8折。“满100送50”，享受的折扣是从5折到7.5折。
　　而在现实中，消费者很少能得到这样高的折扣，因为大多数商品并非都是80元、100元或是200元的整倍数。据了解，商家在设置商品价格的时候，往往将价格标成99、999、989等，粗心的消费者一看百位数，感觉价格不很高，实际已经接近了难以接受的高价位。例如，一件毛衣如果标价601元，您一定觉得昂贵得无法接受，可是如果标价为599元，不认真思考，还觉得一下子降了一格，事实上，只是便宜了2元。
　　某商场曾把促销返券力度达到满300返400，据了解，这是返券力度最大的一次。以买两件衣服为例，一件实价购买，另一件使用赠券购买，计算一下折扣到底有多少。会出现以下几种情况：
　　(1)你能正好在该商场找到价值300元的商品买下，获得400元返券后，又正好买到400元的商品，则你所享受的折扣为，300/(300+400)=4.2，达到最优惠的程度，为4.2折。
　　但是这种情况几乎是不可能出现的。
　　可能性：★☆☆☆☆
　　(2)寻找可能出现的最优惠的产品组合，一件长裤389元，一件外套499元。购买长裤后正好得到返券400，使用返券购买外套时，还需要补交差额99元。那么此次消费两件衣服花费389+99=488元，那么享受的折扣为488/(389+499)=5.5，此次参加返券消费享受的折扣约为5.5折。
　　可能性：★★☆☆☆
　　(3)看中一件棉风衣，标价为580元，一件毛衣，标价为489元。如果购买毛衣，获得400元返券，再购买风衣，补交180元，此次消费两件衣服花费669元。
　　享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。
　　可能性：★★★★★
　　(4)如果在该商场看中的两件衣服，恰好都差一点获得两次返券，那么你就将遇到这个最惨的优惠幅度了。例如一条品牌牛仔裤与牛仔夹克标价均为599元。那么买任何一件，都是差一元获得两次返券。花费599元购买了牛仔裤后，获得返券400元，用返券购买牛仔夹克，补交199元，此次消费两件衣服花费798元。
　　享受的折扣为798/(599+599)=6.7折。
　　可能性：★★★☆☆
　　以上计算是以两件产品，低价产品实价购买，高价产品赠券购买，但是如果你正好反过来，即高价商品实价购买后，获得的赠券可能远高于低价商品，那么你就面临两个选择，其一就是用高额的赠券购买低价商品，而商场规定赠券不找零；其二，再去选择其他商品来拼凑价钱，使得赠券刚好用完。
　　“非常抱歉，本柜台恕不参加活动”，这样的提示也是返券活动的意外情况，有很多时候，实价消费哪里都可以，但是使用赠券消费却步步受阻。此外，一个商场往往有几种送券的金额，但是不同金额的返券是不能相加在一起使用的。
　　其实在商家不搞返券促销活动时，很多品牌也都打折销售，而当商场统一进行返券促销时，单个品牌的打折可能结束，也就是说你需要按照原价购买商品，在这种情况下，也许你参加返券获得的折扣还远达不到该品牌原先的折扣，这就需要你看中商品后对多个商家进行比较，并精心计算各种活动的得与失。
　　从中可以看出，为了赢利经营者以买100赠100或以更大的比例进行的返券销售，最终目的是诱使消费者误买误购。待消费者冷静下来细思考或与其他卖场价格相比较，才感到已上当受骗。究其原因：一是锁定消费者。使消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务。二是锁定消费范围。凡是返券促销都是由经销商划定范围，消费者只可在其规定的范围内选购，使其选择权受到不同程度的限制。三是锁定购买时间。返券销售所返购物券的使用时间是受限制的，只能在其规定的时限之内消费完，过期作废。对此，消费者一时难以看透，购买的却不是当时所需要的，只是图便宜，无奈上当。
　　
　　二、返券对经营者的影响
　　
　　有专家算了这么一笔账，以服装类产品为例，它的生产成本约是零售价的30％；中间的流通成本，包括商场的人工工资，应缴税款等占到了零售价的35％。也就是说，如果商品的零售价格降到7折以下，供货商就有可能亏本。如果换成返券，全场买100返60就是底线了。
　　既然是这样，在目前百货业毛利率本来就不高的情况下，为什么还会有商家热衷于返券这种促销手段，而且返券的力度也是一家比一家大呢?
　　某商场公关部的负责人说，搞“返券促销”，就是为了增

加商场的销售额，通过消费者不断使用手中获得的赠券，把销售滚动起来。所以商家都会不约而同地提出约束条件，如“不兑现金”、“不找零”。他还说，如果消费者花100元拿了50元赠券，只买1元的商品，要求找现金，很显然商家原本可能得到的150元的流水，变成了只有101元，商家是不会做赔本买卖的。同样原因，不找同等值的“赠券”，也是为了刺激消费者在商场内增加更多的消费额度。
　　专家表示，商场实际上以合适的利润在销售商品，而消费者又在强大的广告攻势下卷入了不停购买的旋涡，这才是返券促销的赢利之道。据业内人士透露，很多打折和返券力度极大的商品，往往是过季或样式过时的库底商品。商家为了减少损失，才赶在节假日期间购买高峰期进行促销。此外，商场还可以通过几方面的秘密手段获得很大的利润。一是售价上扬。对于返券活动前先提价的行为，供货商和商场是心照不宣的。二是限制参加返券活动的品牌，并控制参加活动商品的销售量。因为消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分。对于大的品牌，商场会承担多一些，对小品牌，商场会要求供货商承担多一些。因此在促销活动中大品牌卖得越好，商场的损失也就越大，因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动，而让利润大的、销路不好的产品楼层去消化所返的券。三是不及时返回供应商的货款。曾经有人算过一笔账，如果按1％～2％的扣点算利，只要商场延长占压供货商的货款一个月，就是一两百万元的进账。四是偷税漏税。现在商场上缴的利税是17％，如果一些不法商场利用一些手段避税，比如顾客用返券消费的部分不纳税，这就是很大的一块儿利润，完全可以达到赢利的目的。更重要的是，与打折相比，返券可以永无休止地“套住”消费者，这样就可以形成顺畅的现金流。
　　
　　三、如何理性看待返券
　　
　　专家指出，打折返券在学术上叫做“利诱性销售行为”。利诱性销售作为一种竞争手段，可以促使经营者降低成本，提高服务质量，给消费者带来实惠，进而活跃市场，促进消费。因此从某种程度上讲，有着积极有益的一面。但不正当的利诱性销售行为――比如谎称有奖而实际无奖的有奖销售行为，为了处理滞销的质次价高商品而以其他额外利益来转移消费者的注意力，为排挤竞争对手，在出售自己商品或服务时附以额外的巨额利益，从而使消费者优先选择购买其商品或服务――则违反了诚实信用原则，严重侵犯了消费者的合法权益。它排斥了竞争，违背了市场交易的基本原则，最终将扰乱正常的市场竞争秩序，影响消费者的合法权益。
　　商家所返的券究竟属于有价证券还是赠品性质，在法学界和经济界都无统一认识，使得返券的一些使用限制是否合法也存在争议。比如持券消费不找零，如果按有价证券看待，就有悖于等价交易的原则；但如果作为赠品来看，商家只要明示了使用规则，消费者同意接受，使用返券就应视为认同。但从我国现实的情况来看，确实也存在着有效供给不足，有效的商品、有效的服务都存在不足。中国消费者协会在经过广泛的调查后，总结出了目前个别商场返券活动存在的四大陷阱：一是欺诈消费者。比如返券多、诱惑大，虚高标价，游戏规则不透明等。二是偷税漏税。一些打折促销力度超过正常商家底线的商场，为了获取利润采用避税的手段，造成了偷税漏税。三是返券商品质量差，三包责任不承担。四是欺诈股民。有很多上市公司的商场，他们之所以举办力度很大的促销活动就是为了吸引更多的消费者，用虚假繁荣的购物景象来收买股民。如此多问题的返券风波再次说明了我国市场还不成熟，消费者还不成熟。而消费者的不理性更加重了市场秩序的混乱。
　　曾有商场经理向专家讨要国外促销招数，一位专家这样回答：国外已有的促销招数，我们都有了；国外没有的促销招数，我们也有了。因为国外对促销活动有着比我国更为严厉的法律限制。
　　比如，西欧许多国家法律规定零售企业必须遵守相同的营业时间，以创造平等竞争的环境。如此说来，北京某商场曾经引以为荣的连续60小时不关门促销在有些国家便是违法的。有专家说，西方国家前后经历的八次零售业革命，跨越了近150年的时间，而我国同样的变革仅在最近三五年内就全部完成了。比如促销手段从有奖销售、还本销售、优惠券以及这几年的打折返券热潮就是一例。有人把返券这种基本上不需投入，效果直接的低成本称之为“简单低成本”，那种通过对业务模式创新、流程优化、提高员工技能和能动性而达到的低成本，需要持续的投入和改进，称为“系统性的低成本”。而中国企业和沃尔玛这类外资零售商的最大分别，就是简单低成本和系统低成本的分别。如今外资零售的到来使得他们在国内与我们展开面对面的竞争，从这个角度讲国际竞争已经国内化了。显见与外资相比，国内商家在竞争方式上落后了不少。那么今后商家的竞争应该按照什么规则呢?显然，不是按照我们的规则，而应该按照国际游戏规则。那就是应实行绿色营销，促使我们的市场交易行为和销售行为的规范化、国际化，把自己商品的进价、毛利率甚至能赚多少钱都明示给消费者。此外，商家还要从增强自身的力量考虑，要以人才竞争为核心，以服务竞争为内容，以企业的形象为条件，开展全方位的、立体式的市场竞争，这样才能提高我们整体市场的水平，才能够彻底改变我们的面貌。
　　人类的商业史证明降价促销确有其效。“返券”是一匹烈马，只有驯服得当，才能用其所长，避其所短。
　　中国的经营者需要在守法和创新的方向上开拓道路，规范行为。具体而言要做到：
　　第一，促销不是为了挤垮对手，而是为了回报消费者，或者处理换季商品。
　　第二，打折不能违法，不能假打折。西方许多国家对大减价的商品有大体一致的要求，即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的。大减价时必须标出原价(商品在大减价前30天的最低售价)和现价。
　　第三，什么时候打折并非随心所欲。频度过高减价将会失效。日本商工会议所研究后认为，百货商店大减价有三个时机，一是年末或是节日需求量增加的时候；二是处理积压商品，一般选择季节终了时；三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分，归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡，而不单是为了增加销售。
　　第四，注意打折的范围与幅度。全部商品都打折最易产生轰动效应，但必须预先进行效益对比分析。如果将众所周知品牌商品的价格降低，其他明确标明维持原价，同样可带动全商店销售。此外，零售专家研究证实，打折率低于20％，一般起不到促销效果；打折率超过50％会给人质量次劣的感觉。因此，打折幅度在5～8折为宜。
　　消费者要正确地赠券消费需做到：
　　第一，先多方咨询，广泛阅读广告，详细地了解各大商场的促销活动情况。
　　第二，消费前先问清楚促销的全部内容，而且要在了解商家的促销手段之后再选择是否参与此次促销活动。
　　第三，计划好自己需要购买的东西。在商场内找到全部要买的东西，然后确定购买顺序，不要看一件买一件。
　　第四，其实商场返券就是变相打折，消费者看到合适的还不如买直接打折的东西。
　　第五，理性估计商品价值多少钱，提防商家提供促销的是库存品或次品，或者将原价抬高再送券。
　　
　　[责任编辑　张　凌]

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