基于个性差异的市场营销体验式教学研究

来源:用户上传      作者: 杨娟丽

　　提要 市场营销课程是一门实践性很强的应用型课程，因此教师在教学中应改革教学方法，尊重每个大学生的个性差异，有针对性地采取因材施教的体验式教学，让学生主动参与教学，获取自我体验的感知与学习的兴趣。
　　关键词：个性差异；市场营销；体验式教学
　　本文系青海大学财经学院2010年教学研究资金资助项目（项目编号：2010-CYJ-007）中期研究成果
　　中图分类号：G64 文献标识码：A
　　一、市场营销体验式教学的必要性
　　（一）市场营销体验式教学提出的背景。市场营销学是市场营销、企业管理等管理专业的一门重要的专业基础课，作为一门综合性和实践性相当强的学科，它有鲜明的实用性与可操作性特征。长期以来，这门课的教学基本上依教材而进行理论内容学习，教学过程中教师主讲，学生偶尔开展一两次的课堂讨论，观看一些相关视频，这种方法不但没有养成学生的学习兴趣，而且没有培养出学生对企业经营中遇到实际问题的分析及解决能力，在实习或真正走出学校后的工作中遇到实际问题时，常感到十分茫然，无从下手。
　　分析整个市场营销的教学过程，目前存在诸多的不协调因素，导致营销学不能学以致用。从学生角度分析，大多数学生对社会经济现象漠不关心，对社会复杂的人际关系知之甚少，缺少营销阅历和营销经验，学生的学习主动性不强；从授课教师角度分析，基于教育历史背景、教学管理者的思维定式，他们只顾及专业知识体系的完整性，在强化营销理论教学的同时，弱化营销实践教学，高校很多市场营销专业的教师本身也是从学校到学校，缺乏企业实践经验，所以很难给学生一些实际的指导，难以满足学生对实际有用知识与技能的获取与学习的愿望和要求；从教材角度考虑，市场营销的很多理论知识来源于美国等发达国家，因此在授课的理论知识与我国企业实际情况中会出现很多偏差，让学生感觉知识对于工作的帮助不大，所以产生厌学情绪。
　　在这种情况下，市场营销课程的教学方法就需要进行改革，需要寻找一种较好的方法既能增加学生的学习兴趣，又能教会学生方法，培养技能。作为营销专业的一线教师，认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为营销理论知识为基点、以企业实际环境为背景，整合实践教学内容、摸索规律，不断完善实践教学的设计思路和运作方法，提出市场营销的体验式实践教学。
　　（二）体验式教学的含义。“体验”从心理学的角度来理解，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验式学习是使个体在亲身体验的过程中，理解并建构知识，发展能力。即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动，要求教师根据学生的认知特点，创设一种体验型的教学环境，学生能够积极主动参与到仿真的或全真的情景中来，通过切身的实践来体验和领悟市场营销的理论和技能，达到新知识的建构。
　　（三）市场营销体验式实践教学的作用。市场营销专业实施体验式实践教学模式，其目的是使学生主动参与教学，感受企业营销职场氛围、理解营销职业艰辛、领悟营销运作规律，丰富阅历、积累经验，增强能力，对于促进专业建设具有现实意义。
　　首先，市场营销体验式教学符合现代教学理念和教学规律。尤其是基于大学生个性差异的分析视角下，就要求教师在教学过程中更多关注学生的个性差异、重视学生的情感升华、参与程度与合作交流，将学生置身于动态营销的情境之中，强化其课程学习过程中的体验与感受。这种方式可以激发学生的兴趣和积极性，弥补单纯理论知识传授型教学模式的不足，更好地融合了理论和实践。
　　其次，市场营销的体验式实践教学模式加强了实践教学内容，结合市场营销的专业特色，为探索应用型人才培养模式提供依据。体验教学需要学生的参与，所以课程内容中会增加很多实践与实训内容，实践内容考察的是学生的学以致用能力，能很好地对学生所学知识进行引导以及掌握程度的考查，同时在课程实践实训中学生积极主动地去思考问题的解决之道，锻炼了应变能力和表达能力，而且还增强了学生的团队意识，使市场营销课程的“教”、“学”、“用”进入统一协调的状态，步入良性循环的轨道。
　　再次，市场营销的体验式教学为学生毕业与就业提供了一个“校内练兵”的有效途径。很多学生在毕业实习中都存在理论知识与实践工作脱节的现象，而体验式教学帮助学生在平日有一定的实践能力的培养，如情境式的体验帮助学生在学习者身份角色与职场人员角色之间不断进行角色转换，其结果有助于大学课堂与企业工作实际与职场的联结互动。作为学校，对人才培养越有针对性和实用性，可以增强学生毕业后就业的竞争优势。
　　最后，市场营销体验式教学模式为市场营销专业其他相关课程的学习做了一个很好的铺垫。例如，学生在学习本课程中遇到消费者心理等问题，就会在后面的消费者行为学中寻求答案并且积极参与该课程的教学。
　　二、分析大学生个性差异对市场营销教学的重要性
　　大学生的个性差异是指学生之间在稳定的心理特点上的差异，主要包括大学生在气质、性格和能力各方面的差异。个性差异不仅表现为个体是否具有某方面的特点，如组织能力、策划能力；而且也表现为同一特点的不同水平，如智力高低。由于个性差异才形成个体心理面貌的独特性和多样性。因此，市场营销的体验式教学的模式设计，就需要全面了解学生个性心理差异，根据学生的个性、性格、动机、能力、兴趣等差异有的放矢地调整对自主学习方式的设计、引导。
　　首先，个性差异化是体验式教学产生的根源。每位教师在授课过程中会发现一个班级中每一个学生面对每一门不同课程，所反映出的兴趣、学习动机和能力是不同的，作为教师应该尊重教学客体，应利用每个学生的个体差异，在教学中给予充分利用。例如，在小组实训中，有些学生性格外向，沟通和组织能力强，协调性好适合做小组的组织者，指挥负责全组实训的人员分工；有的学生文笔很好，适合撰写总结性材料；有的学生创新、策划能力强，适合对实训任务提出建设性意见。在动机表现方面，有些学生要求的不仅是学好书本知识，他需要更高层次能力与技巧的获得；有的学生则是60分万岁，但通过体验式教学可以增加这门课的兴趣性，通过改变学生的态度，来让他自己改变学习动机。由此可见，学生个性化差异的存在，就要求教师不能用传统的“一锅菜”的方法忽略了每个学生的不同要求和差异，所以个性化差异要求教师在市场营销教学中大胆创新，采用体验式教学模式。
　　其次，体验式教学可以实现个性差异化的“因材施教”。第一，体验是自由的，也是个性化的，因此体验的个性差异非常突出。体验教学十分注重学生情感的作用，这是由体验的本质特征所决定的，自主参与的学生会切实感受到一些非常重要的经验，这是那些仅仅徘徊在体验门外的学生所感受不到的，但在体验过程中并不是不要知识，体验教学承认并重视认知对情绪的引导作用。教师主导引入新知识，学生用其主体细腻、丰富的情感参与教学过程，而且由于每个学生的个性不一样，在体验式教学中所表现出来的状态也是不一样的；第二，我们充分尊重每个学生的个性差异层次，学习中的个性差异包括体验的个性色彩，正体现了学生在学习中的独立思考和独特视角，甚至创新品格。想获得的多的学生，他自己必然会付出多，每个学生自己也会根据自己的不同特长和兴趣内容，选择不同的教学内容部分来主动参与；第三，由于学生不同的理解与体验，使课堂教学实现交流、互惠、共享成为可能，使教学具有生命力和不断增值性。所以，体验式教学可以帮助我们实现因材施教、面对学生个性化的体验，应该给予有效的组织、热情的鼓励，让学生的体验由此得以重整和重建。

　　三、针对大学生的个性差异进行体验式教学的内容
　　只有尊重了学生的个性差异，才可以更好地引导学生参与到体验式教学中来，变被动为主动，让学生能体验市场营销课程的精髓，学生在亲身体验的过程中，理解并建构知识，无形中就会培养了自身的发展能力。
　　第一，让学生体验营销视野。在第一堂课时就需要给学生一种营销氛围，让学生有营销感觉。在授课中加入大量案例，教授过程中理论不能高高在上，而应该和我们的身边现象紧紧贴近，让学生扩大营销视野。具体的方法有：聘请著名企业家走进校园，进行营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试。通过这些教学内容的增加，可以帮助学生首先从感知上增加对市场营销的认识和重视。
　　第二，让学生体验营销情绪。运用一定的教学艺术，在教学中设置“悬念”，通过设疑，引起学生对知识的好奇；在课堂中组织学生争辩、讨论，通过增加认知冲突引起学生对知识的关注。体验式教学目的是让学生在学习中具有“痛快感”。所谓“痛”即给学生难题，实际问题，让他遇到困难；所谓“快”即学生自觉主动通过知识应用与团队共同协作解决难题，感受到成就感。学生的情绪会有一个很大的转变，从压力的抑郁情绪转变为成就的兴奋情绪。
　　第三，营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。
　　四、基于大学生个性差异的市场营销体验式教学对策分析
　　（一）体验教学中的课堂讲授――艺术化的结合事例说明。个体体验教学过程中理论讲授也是一个重点部分，对于缺乏实际工作经验的本科生来说，要想提高分析问题和解决问题的能力，首先必须有必要的理论知识积累。所以，在第一阶段的学习中必须加强对市场营销理论知识的讲授，怎样讲授才能让学生感兴趣、听懂、牢记，需要教师注意讲课方法与效果。教师需要以形象、生动的手段展示知识的魅力，让学生感受到知识的关注；或者以形象、生动的手段展示知识的魅力，让学生感受到知识的趣味。教师应注意：理论知识要系统讲授，注意条理清楚、层次分明、概念准确、逻辑性强；教师的讲授和学生的自学要结合起来；教师还可以用适当的例证或例子来验证理论内容，这样可增进学生对知识的认识和了解；另一方面可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。
　　（二）体验教学中的课堂讨论――亲验式教学方式。教师在理论知识讲授之后，可鼓励学生对时事要闻和一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论。课堂讨论的目的是让学生验证相关的理论知识，同时对课堂讨论记分，并作为平时考核成绩。市场营销课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。例如，笔者在讲授市场营销环境时曾向学生提出思考题：对青海本土企业国际营销环境进行SWOT分析；针对青海人的性格特征、青海地区浓厚的人情文化，外来企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息。这些问题引起学生的热烈讨论，提高了学生的学习热情，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。
　　（三）体验教学中的市场营销案例分析――综合分析和具体运用。市场营销案例分析，可以通过一些典型企业的典型案例，将理论知识融会贯通，帮助学生把理论知识融合到实践活动中，使学生能熟练灵活地应用市场营销学理论来分析和解决市场活动中的实际问题。案例教学法是把案例作为工具，使学生设身处地去处理或解决企业营销所面临的问题，或者说使学生有机会处于决策者的地位来考虑和解决问题。案例教学需要教师对案例进行到位的讲解与介绍，然后布置任务，让学生通过前面学过的专业知识，应用到案例中。需要注意的是，有些案例较为简单，学生可个人完成，有些案例较为复杂系统，需要学生能够组成小组集思广益完成，因此教师应作指导和任务的安排。
　　（四）体验教学中的团队实训任务――培养实践和动手能力。团队是当今社会重要的一种组织形式，对于营销人才，具有团队协作精神是重要品质。在布置团队实训任务时通常是需要学生走出课堂进行实践的任务，学生需要设计实训任务的完成结构，通过问卷调查或各种调查方法的应用，分析问题，解决问题。团队成员在完成任务的过程中需要进行角色分工，角色的配合与协作。有制作问卷的、有外出调研的、有撰写调研报告的、有课堂表演的、有总结实训的，他们会根据各自的特长与兴趣爱好自由选择。因此，团队实训是一种很好的体验方法，但这种方法的应用另一个重点就是教师应引导学生表达自己的体验，让他们及时地把自己的体验表达出来，强化他们的这种体验，以便达到更好的教学效果。
　　（五）体验教学中的情境教学――给学生一个思考的仿真环境。情境教学实际上是以心理体验的方式进行体验的，通过为学生提供一个相对完整、真实的情境，还原知识产生的背景，恢复起原来的生动性和丰富性，使个体更真实地融入到情境中去，亲“身”亲“心”体验其过程。情境教学的途径多种多样，譬如：通过教师富有感染力的教学语言，促使学生心灵上的激荡，从而使学生获得情感的体验；通过多媒体等现代教育技术，创设生动、逼真的教学情境，在此基础上掌握知识，发展能力，形成感情并生成意义。
　　（六）体验教学中的学生自主创业――给学生实战的一个机会。在大学生创业大赛如火如荼的发展环境下，市场营销的教学应结合实际情况，将创业教育与鼓励学生参加创业大赛、或自主真实创业加入到营销教学的内容中来。根据本人的教学经验，学生参加一个创业大赛会用到市场营销的全部知识甚至是其他学科的知识，他会结合创业内容和具体问题，用到各种理论知识作为铺垫，这个过程就是学生主动学习、体验知识的一个体验过程。
　　最后，应建立市场营销体验式教学灵活的考核体系和方法。在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，根据市场营销课程的特点，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、策划设计等多样化的考试考核方式，通过改革考试考核方法，促进学生个性和能力的全面发展。
　　（作者单位：青海大学财经学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]王瑞峰.市场营销专业体验式实践教学模式研究[J].教育与职业・理论版，2008.
　　[2]郑金洲.体验教学[M].福州：福建教育出版社，2006.
　　[3]卢正芝.学会参与：主体性教育模式研究[M].杭州：浙江大学出版社，2004.

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