浅论知识营销

来源:用户上传      作者: 许　刚

　　【摘要】知识经济的兴起，营销环境的变革使营销界出现了新的营销模式――知识营销，文章从外部环境对传统营销的冲击引出知识营销发展的必要性，通过对知识营销含义及特征的分析进一步进行论证，为知识营销在新环境下的发展献策。
　　【关键词】知识经济 知识营销
　　
　　一、知识经济对传统营销的冲击
　　
　　1、营销环境的冲击。营销环境发生了巨大变化。中国经济和市场供求关系已从供给约束型向需求约束型转变。消费者收入水平迅速提高，人均收入差距扩大，生活方式和消费者行为向多样化、个性化发展。中国经济与世界市场经济不断接轨，入世使中国面临着全球经济的挑战，经济已融入全球经济中，产业和市场竞争日益激烈。跨国公司进入中国意味着企业生存的环境发生了根本性的变化。其次，竞争的方式发生了变化，大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。
　　2、营销产品的冲击。营销产品有了质的改变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握有关产品的知识，能够把这些知识推销给消费者，能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。
　　3、营销方式的冲击。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的，这种方式是单向的，营销者往往处于主动，而消费者处于被动，信息反馈速度缓慢并且有限，成本也较高；而在知识经济时代，网络化使营销渠道四通八达，不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，降低成本，而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。
　　4、营销观念的冲击。过去强调具体的策略，而现在整体营销的观念已成为竞争的基础。现代企业必须通过战略营销实施来获取其在市场中的竞争地位以及企业的长足发展。而知识作为企业的战略资源之一，在企业的经营生产过程中起着重要的作用。对企业而言，产品中知识的含量不断增加，知识在产品开发中的作用越来越大，同样知识在产品营销中起着不可估量的作用。在企业的营销部门，各种各样的知识无时无刻不在发挥着作用。营销员必须利用自己的知识去说服客户，管理人员利用各种知识进行营销决策。
　　5、营销结果的冲击。传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的，因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务；而今更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。在这种环境下，一种立意求异、求新、双赢的营销方式――知识营销浮出了水面。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念，它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效，关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处，不单是促销期间的价格，还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。
　　
　　二、知识营销的涵义及特征
　　
　　1、以知识为手段，强调知识重要性。知识营销是收集、使用、储存，提升、创新并转化知识和智力的一种全新营销观念。知识经济时代，知识作为重要的消费资料，消费者更关注商品和服务背后的文化内涵。因此，企业应以知识推动营销，通过知识营销与消费者形成共鸣的价值观念，建立起稳固的供（给）消（费）关系。例如，美国的微软电脑公司通过成立盖茨图书馆，帮助世界上一些低收人地区图书馆配备先进电脑，捐赠软件让公众接受电脑知识等知识营销的手法，为自己树立了良好形象，从而获得了巨大商机。
　　2、以创新为核心，强调知识更新。知识经济的一个特征就是依靠全面、持续地创新产生飞跃性地变化，不断形成新的核心竞争力。因此，知识营销要求企业在营销过程中不断创新，传统的营销早已跟不上时代潮流，只有密切关注市场动态，实现既包括制度、观念、服务等方面创新，又包括营销观念、产品、渠道、组织、方式的创新，才能保持持久的竞争优势。
　　3、以学习为途径，强调不断吸取养分。知识经济是依赖于知识的积累、生产、扩散和应用的新型经济，人类必将跨人知识普及和创新的时代。英特尔的葛洛夫将我们的时代形容为“十倍速”生存的年代，知识经济条件下知识加速老化的现实，要求我们保持观念更新，把握优势领先的前提，即不断学习、不断创新。在不进则退的今天，缺乏学习就会被时代抛弃。近年来，建立学习型企业的潮流正是这一客观要求的体现。
　　
　　三、知识营销的螺旋循环
　　
　　知识营销的关键在于确保“知识循环”在营销活动中的实现。根据知识流向我们可以把知识营销活动分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识，以在企业中传播和应用的过程，这种我们可以把它称之为知识营销的内化过程；另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识，再散播给特定的客户，以给客户施加对企业有利的影响的过程，这种我们可以把它称之为知识营销的外化过程。这两个过程在企业中不断交替，形成了从客户开始创造知识（生产），并将知识传播至整个组织（传播），最后将知识融于企业的产品、服务之中（应用）的螺旋循环上升过程。企业的营销战略也在这种知识转换的循环过程中实现了升级。
　　1、知识营销的内化过程。知识营销的内化过程就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识，并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。应该说，这样一个从客户流向知识型企业的过程中，所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。（1）从客户的购买行为中找到彼此间的联系（即对企业经营有用的知识）。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现，啤酒和尿布的销售量之间的存在着某种关联，把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。（2）整理客户对企业产品或服务的意见或建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的，因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人，因此对于产品或服务他们才具有最大发言权，同时他们的思想往往具有很大的创意。因此，可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的最好的动力和源泉。如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造和服务部门，那么，就可以得到下一个产品的新创意，而且该产品具有较好的市场前景。从另一方面说，营销不能仅仅作为单方面的谈话者，而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们，并且希望被重视。因此，如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用，还能大大地提高客户对企业的忠诚度。（3）寻找并分析潜在客户的属性――建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个全面的了解，那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题，所谓知己知彼，百战百胜就是这个道理。因此，在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯，甚至小孩的姓名等个人信息，还有有关客户的商业信息，这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。（4）营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触，把自己的企业或企业产品推向给客户的过程中，总会碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此，营销人员应定期举行营销心得交流会，共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题，这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训，以有利于下一次同客户的交往。

　　2、知识营销的外化过程。这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视，因为大多数企业只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。企业的隐性知识尤其是认识类的隐性知识，对企业的营销活动特别是品牌建设有非常积极的意义。如品牌建设中就可能接触到大量的隐性知识。在把这些隐性知识转化为风格独特的品牌知识的过程中存在着大量的外化工作。其次企业营销部门专门针对客户而开发有关企业或企业产品的隐性知识，并通过各种方式进行扩散，让最大多数潜在客户共享这些知识，这样就能很好地培养客户对产品或企业的好感，并大大提高客户对企业的忠诚度。“恒源祥”绒线公司是世界最大的绒线生产基地，它们比较早地就开始认识到了可以通过知识去影响客户而提高企业的市场占有率。营销人员在各类聘请的专家的帮助下对绒线和智力开发的关系作专题研究，初步结果表明，绒线编织有利于沟通感情、锻炼意志、提高儿童智力水平；还作了研究绒线编织与预防老人痴呆症等课题。通过这样的研究，“恒源祥”绒线公司获得了许多关于企业产品的客户感兴趣的知识，并加以积极的宣传，这样大大地提高了“恒源祥”绒线公司在市场中的地位。
　　
　　四、实施知识营销所需要的转变
　　
　　1、营销重心的转变。知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高；营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上；营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，不再是单纯向顾客推销产品，而应成为消费者购买的参谋。
　　2、营销人员的转变。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，了解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。同时要在思想上形成一个明确的观念，那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。营销人员不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业，同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户，在客户的心理上形成对企业有利的影响。
　　3、营销管理工具的转变。现代社会，在世界的各个角落每天都在产生大量而又杂乱的信息。因此，如何在如此庞大的信息中找出与企业有关的知识是一个很迫切的问题。传统的通过手工去搜寻信息的方法无论在空间距离还是速度上都不能满足企业参与全球竞争的需求。幸运的是，信息技术和网络技术的发展为知识管理提供的良好的手段。
　　4、全员营销意识的贯彻。企业的所有活动可以归结到两个方面：实现顾客价值（这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够）；创造知识价值。显然，实现和创造这两种价值，并不是营销部门或其他任何职能部门单独所能完成的，它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化的营销转化为意识营销，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。事实上，企业的全部工作，包括生产和经营，它们之间并不是彼此分离、互不相干的，而是相互联系、相互促进的，共同处在企业知识流之中，为创造顾客价值和企业价值各司其责。而知识营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。
　　
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