当代大学生奢侈消费行为及动机分析

来源:用户上传      作者: 赵金蕊

　　【摘要】在现实社会消费中，奢侈消费已经成为人们普遍关心的一个话题。尽管有各种社会与经济因素在影响奢侈消费，但是当代大学生追崇奢侈消费的行为已经是一个客观事实。大学生是奢侈消费的后备力量，他们对奢侈消费有着不同于其他社会群体的观念、见解和解释，于是他们在多种复杂的心理动机激励下，展现出了功利的、自我意识化的，以及超前的奢侈消费行为。因此，教育和引导当代大学生树立科学的价值观和消费观，鼓励其提高自身素质就是当务之急。
　　【关键词】奢侈消费 大学生 消费行为 心理动机
　　
　　在现实经济社会中，人们越来越关注一个新的消费概念――奢侈消费。高盛的一份研究报告显示：2004年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界上第三大奢侈品消费国。豪华宴席、奢华服饰、天价的商品及包装，以及各种各样变相的奢侈性娱乐、游玩方式，已经在人们的衣、食、住、行等各个方面愈演愈烈。据中国品牌战略协会统计，2004年中国内地奢侈品消费者占全国人口的13%，约1.6亿人，预计到2010年将增加至2.5亿人。奢侈消费的潮流同样席卷了当代大学生，“消费至上”成为了大学生的一种消费理念，消费主义成为了主流意识形态，而奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。因此，对当代大学生的奢侈消费行为及消费的心理动机展开积极的研究是十分必要的，这对于引导当代大学生的健康成长有着重要的教育意义。
　　
　　一、奢侈、奢侈品、奢侈消费的涵义及其特征
　　
　　奢侈的英文是Luxury，源自拉丁词Luxus。Luxus原意是指“极强的繁殖力”，但后来演变为浪费、无节制，甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。
　　在经济学中，奢侈品的概念是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。有一种观点认为，奢侈品是绝对的，比如价值天文数字的名表或红酒；而另一种观点认为，奢侈品是相对的，几百万元一套的别墅，比尔・盖茨根本看不上眼，但是几百元一顿的必胜客，对很多人来说就是奢侈品消费。
　　奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。从社会经济发展的角度看，奢侈消费是一个相对的概念，它的形成和存在与人们生活水平的提高、膨胀的消费欲望、追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受有着直接而必然的联系，同时，科学技术水平的提高、生产能力的加强、创新能力的提高也对奢侈消费带来重要影响。但无论是在哪一种社会背景下，奢侈消费都在几方面表现出不同于一般大众消费的显著特征：其一，昂贵性。这是指奢侈品价格及其高昂，一般远远超出社会平均收人水平和社会心理的价格承受能力。如数百万元乃至数千万元的豪华车，以千万元乃至亿元计算的豪宅，以万元计算的服装、饰品、化妆品、食品等昂贵消费品。其二，稀缺性。它表现为奢侈品本身的稀缺与珍贵。与大众消费相比，由于奢侈品的价值与价格极高，因此需求量相对较少，奢侈品的供应量也较少，因此，奢侈品就表现得极为珍贵，正所谓是“物以稀为贵”。其三，符号性。奢侈消费是一种经济价值与社会价值的符号。作为经济价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的经济收人水平与经济支配能力；作为社会价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的事业的成功、社会地位的提升以及受人们尊重程度的提高。其四，可经济替代性。奢侈品有着巨大的需求弹性，消费者完全可以按照自己的消费实力与能力来选择适合于自己消费水平与社会地位的消费品，因此，消费者对奢侈品消费的选择空间极大，选择的自主权也较大。
　　
　　二、当代大学生奢侈消费行为的表现
　　
　　消费社会成为主流社会形态的今天，人们自然会去追求更加舒适、更加享乐，及高品位、个性化的生活方式。无论人们对奢侈消费持有什么样的态度和评价，奢侈消费都有它存在的客观必然性，大学生奢侈消费的事实也是客观存在、不可避免，也不能改变的。当代大学生奢侈消费行为集中表现在以下三个方面。
　　1、物质主义导向的奢侈消费行为
　　现代社会是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，大学生的消费行为不可避免地带有较强的功利主义色彩，其物质导向性最为明显。它具体表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈化，例如，消费高档酒席、食品，追求世界名牌服饰或顶级品牌的香水、护肤品、化妆品，使用各种推陈出新的通讯产品，如手机、电脑等。在收入既定的条件下，在校大学生更倾向于享乐型的消费，而不愿进行精神产品的消费，例如参加一个费用高昂的培训班、进行艺术创作投资、欣赏高雅作品或展出等。对于物质的奢侈消费，大学生往往认为是应该的也是必要的，但是对于精神层面上的奢侈消费，大学生却认为是有选择性的，并且往往是不值得的。可见，当代大学生对奢侈消费追求的重点在于物质产品，他们持有的是功利的价值观，对奢侈消费是崇拜而又极为现实的。
　　2、自我意识导向的奢侈消费行为
　　当代大学生出生于中国市场经济体制改革的年代，成长于市场、信息、物流一体化的背景之下，他们的消费行为不可避免地遭遇到文化的冲击、国际潮流的诱惑，以及时尚与美丽的蛊惑，他们的私欲无限制膨胀，他们迫切地要展示出一种独特的、个性化的、另类的、标榜性的自我形象，以充分张显出代际之间的差异。奢侈消费让这一切变成了现实，为大学生在诱人的消费世界中找到了一个空间和切入点，为“消费主义”至上理念下的空虚与惶恐找到了诠释的理由，使得“自我”的奢侈消费变得合情合理、不可磨灭、不可复制，甚至在同一时代也具有了排他性。因此，奢侈消费几乎成为当代大学生“自我”与“其他”群体划分的标准，它让大学生的消费文化变得千姿百态、纷繁复杂，也让大学生对自我的认知与评价更加停留于表层和形式。
　　3、借钱和超前的奢侈消费行为
　　不管追求什么形式的奢侈消费，其前提都是具有足够的经济支付能力。大学生进行奢侈消费具有时代的压迫性和紧迫感，因此，他们往往是不惜一切努力、甘愿付出一切成本，也要实现自己对奢侈消费的崇拜与向往之心，其结果常常是倾尽了囊中的全部货币，耗尽了家庭所有的供给，甚至把“借钱奢消”当作一种手段，试图解决经济能力不足的现实难题，有的甚至铤而走险走上不法之路。这样的奢侈消费是极为超前的，它不止超出了社会认可的范畴，超出了社会平均的经济发展水平，超出了大学生自身负担经济的能力，也超出了当代大学生原本应该继承和发扬的道德观和价值观。用未来的钱来夯实今天的奢侈消费行为，意味着大学生将来要付出更加难以想象的代价才能进行弥补，意味着大学生对生产与消费的逻辑性存在着理解上的混乱与迷茫，意味着大学生对财富与幸福观的认识存在偏差与困惑。
　　总之，当代大学生的奢侈消费行为更多地具有时代赋予的色彩，但是，这样的消费行为在某种程度上存在着方向性的错误，找出其中的原由并进行科学的引导才是当务之急。
　　
　　三、当代大学生奢侈消费的心理动机
　　
　　当代大学生追崇奢侈消费有着复杂的社会环境因素的影响，但更大程度是来源于自身心理动机的驱使。内在的驱使力是大学生难以抵制或控制奢侈消费的主要障碍，也是他们面临的最大挑战。

　　1、炫耀的心理动机
　　自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。尽管当今的奢侈消费在社会层级之间具有了沟通性和共融性，但是大学生崇尚奢侈消费的初衷仍然有“炫耀”之意，它依然是大学生显示自己的出身背景、家庭经济实力、社会关系，以及社会地位的重要手段。并且，炫耀心理往往导致奢侈消费的示范性和扩散性，带来嫉妒和攀比的畸形心理，诱导大学生把奢侈消费看作是与众不同、特立独行的上层社会主流生活方式，从而进一步地模仿和炫示。
　　2、归属的心理动机
　　当代大学生虽然持有个人主义的处世观，但是作为社会关系中的人，他们仍然有群体归属的需求和欲望。归属于某一个群体，自身的消费行为往往就会带上这个群体的特征，或者说自身的消费行为就会向这个群体靠近，进行一些相似的消费活动。奢侈消费就是大学生渴望归属于富有学生群体的标志，或者说，如果不进行奢侈消费，大学生就会担心自己被排斥在富有的群体之外，他们力求保持奢侈的状态，以获得和群体沟通、交流、分享平等的权利，以表示他们在价值取向、审美情趣、思维模式、行为习惯、生活方式和评价体系等方面的雷同性，以及其他学生群体所不具备的文化特质。因此，归属的心理压力时常会导致大学生奢侈消费行为的盲目性和从众性。
　　3、社交的心理动机
　　当代大学生非常看重社交活动，这是获得融洽的人际关系、获取社会情感及社会认可的心理需要。比如，大学生要谈恋爱、要参加各种聚会活动、要面向社会为自身角色的转变做好准备。为此，他们不得不进行奢侈消费。这样的消费能够帮助大学生塑造美好的外表形象，提升个人的气质，展示气度不凡的性格特征，塑造一个老于世故的社交形象等等，在一定程度上增强了大学生在激烈市场竞争中的自信和优势，掩盖了自卑的心理和能力不足的缺憾，也让大学生更加容易获得较好的前途或机会。而这样的结果和现实则进一步激励更多的大学生去追崇奢侈消费。
　　4、崇拜的心理动机
　　主要是指大学生对品牌或名牌的崇拜。所谓品牌崇拜，是指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。大学生通过品牌识别商品，他们崇拜的不仅是商品本身，更是崇拜品牌符号的象征意义。大学生是社会时尚的引领者，对品牌的追求与消费，展显出他们独到的品味和鉴赏力。譬如，他们吃的是哈根达斯冰淇淋，喝的是星巴克的卡普吉诺咖啡，穿的是古奇、阿玛尼等名牌服饰，戴的是斯沃琪、欧米伽手表，抹的是兰寇、倩碧等高档护肤品，洒的是CD、香奈儿等顶级香水，背的是LV的包包；手里拿的是iphone手机，脚上穿的是耐克拖鞋，身上披的是Hush Puppies外套……，这种对高档商品的过度关注和膜拜，认为“不消费品（名）牌就谈不上奢侈，奢侈的内涵就在于消费的品（名）牌化”，反映出当代大学生以“品牌”的名义制造需求、刺激消费以及消费至上的消费主义倾向。他们信仰品牌，强烈地追崇品牌，并且忠诚于品牌，无怪乎“我消费，故我存在”成为了他们奉行的至理名言，因此，奢侈消费品（名）牌化成为大学生消费的一种必然趋势。
　　由此看来，并非简单的“炫耀”就可以描述大学生的奢侈消费行为，其消费的心理动机极为复杂，有时甚至是在几个动机的共同驱使下才做出奢侈消费的行为。要强调的是奢侈消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情景、个人的发展变化等诸因素的变化而升级或更新，但是大学生内心对“奢侈”的崇拜和抑制不住的物质欲望却始终如一。
　　
　　四、正确引导当代大学生的奢侈消费行为
　　
　　当代大学生的奢侈消费行为已经是一个不争的事实，并且有一种扩散的趋势和愈演愈烈的迹象。对这些行为进行阻止或强制性干涉是不现实也是不可取的，只有对其加强引导和教育才是正确的解决办法。
　　1、树立正确的价值观及消费观
　　中国历代文化的内核都提倡“勤俭”的美德，推崇节俭、抑制奢侈是一种高尚的生活情操和道德规范，是成为栋梁之材应该具备的品德与素养，正所谓“成由俭，败由奢”。但是，当代大学生却把“节俭”看作是不会理财，不会享受生活，他们认为奢侈消费就是一种具体的生活方式，甚至是自我价值的主张或表达。他们的价值观是功利主义的，消费观是现实主义的，他们不在乎奢侈消费带来的各种消极后果，如对经济资源的过度浪费、对社会公平及和谐氛围的破坏、对人际关系的淡漠和货币化，以及对精神消费的匮乏等。在当前经济危机和生态环境遭到破坏的时代背景下，提倡大学生追崇“节俭”的价值观与消费观是非常必要而又十分紧迫的，重塑大学生“劳动创造价值”、“劳动是一种美”的道德规范，鼓励大学生树立热爱生产劳动、乐于奉献自己、先创造后享受的思想具有重要的意义。
　　2、加强消费教育，提高个人素质，引导大学生科学合理的消费行为
　　引导当代大学生奢侈消费的行为，教育要先行。教育创造的结果是高素质的人，以及全面发展的人。只有提高大学生的文化素养和综合素质，培养大学生高尚的道德情操，才能引导他们客观公正地看待奢侈消费行为，增强他们对奢侈消费的理解力、判断力和决策力；只有教育他们热爱学习、热爱知识，才能引导他们从注重物质利益向注重精神文化的消费转变，才能引导他们做出理性的消费决策和消费行为，才能引导他们选择有内涵、有意义的生活方式，才能帮助他们健康成长，成为这个时代最具创造力的生产力的代表，从而实现人生的自我价值。
　　
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