敢于尝试，为老品牌注入时尚元素

来源:用户上传      作者: 薛　丽

　　成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。敢于尝试新的定位，不固守高级品牌路线，是Coach成功的关键。这家美国老牌皮包厂如今已经摇身一变成为充满活力的时尚企业。
　　Coach，在纽约曼哈顿从一家皮革小件作房开始了创业。从考究的皮包类到皮靴、手表，都充分地体现了精良的手工技术及豪华感，拥有美观的设计和便利的实用性，是代表美国式生活的名牌。它凭借着耐久的质量、精湛的制作工艺，在一代美国女性消费者中建立起坚实的声望。Coach一直以高质量深感自豪。Coach除了充满时尚感外，还带有追求生活品味的悠闲感。
　　
　　新潮注入活力
　　
　　Coach七成顾客都是25至35岁的女性，而这个年龄层正是消费群中的主力军。然而到了上世纪90年代，和许多颇有历史的老牌企业一样，Coach还是遇到了发展“瓶颈”。无法构建独特的品牌形象是Coach发展的最大障碍，随着古琦、普拉达等新潮时尚的欧洲皮件在美国迅速占领市场，Coach的一些老客户开始离去，这使Coach面临巨大的竞争压力。设计师里德・克拉科夫提出的3F的新产品理念，即快乐的、女人味的、时尚的，给Coach注入了一剂强心针。
　　3F的新产品理念促使公司取得了巨大的成功。以往Coach的设计偏低调简单，在克拉考夫成为该品牌首席设计师后，Coach在保持经典特色外，还添入了现代都市的时尚风格。克拉考夫推出的“ERGO”系列产品线条简单，色彩鲜艳，成为Coach纽约精神的代表。近年，Coach不断从古典式的美国传统中获取灵感，并融合现代美式风格，演绎着传统与流行的完美平衡。
　　
　　改变消费印象
　　
　　“签名珍藏品”是Coach成功的转折点。Coach最早的改进行动始于1998年，他们从改变产品的原材料入手，不仅采用皮革，还使用尼龙和布料，向市场推出了质地轻盈、色调明快的包袋。为Coach的发展带来转折的是2000年推出的“签名珍藏品”的热销，而这个产品实际上在推出一年前就已完成了设计。之所以没有立即同消费者见面，是要让消费者逐渐适应Coach产品的变化，培育起他们对Coach产品的喜好。“签名珍藏品”的流行，使消费者大大改变了原先对Coach品牌的印象。“Coach在保持其传统性优势的同时赋予了产品时尚的特性，这是它能始终受到消费者青睐的秘密。”日本一家商社的资深人士分析说。
　　定位“触手可及的奢侈品”。Coach成功的另一个关键是：不固执地死守高级品牌路线。Coach在重塑品牌形象的时候，就定位于“触手可及的奢侈品”。以其在日本市场的定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与日本企业定牌生产的海外商品的中间位置。
　　以手提包的价格为例，欧洲品牌的商品起价为7万至8万日元，日本品牌产品价格通常在3万日元以下，而Coach的价格则在4万至5万日元。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，这也是可以承受的。
　　
　　提升品牌形象
　　
　　不仅仅在价格上，Coach对商品本身以及出售商品的店铺，都始终创造并努力追求一种伸手就“可以企及的奢侈品”的形象。Coach目前在全美有200多家分店，在海外也有数百个专卖点。它每年都会就产品的款式向5000名高端消费者进行咨询，仅此一项每年的开支就高达300多万美元。在《福布斯》杂志著名的全球100种奢侈品评选中，Coach品牌年年榜上有名。
　　现在，Coach已经将部分制造厂转移到亚洲、中美洲和欧洲。同时，Coach扩充了产品线，新产品包括手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套等。Coach推出标记系列产品，包括手袋、帽子和饰物等。这些产品都有一个连锁的“C”型图案装饰，它也是Coach品牌宣扬“美国传奇”的营销战略的一部分。Coach一直强调皮件的实用性，因此即使它的每一个钥匙环或零钱包，也都具有最大的实用性。此外，Coach一直坚持手工制造和使用优质原料，并在销售产品时，极为体贴地在皮包中附上清洁保养用的刷子，或Coach皮包专用皮革清理剂，以保持皮件的色泽和柔软耐用的特性。
　　在当代，有很多具有悠久历史沉淀的老品牌，皆面临如何重新崛起与再现辉煌的严峻现实。Coach重新崛起的成功故事恰好指出了一条路径：将着眼点从注重品质和功能性转移到品牌形象的重塑上来。
　　编辑：任子梅

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