黑龙江省房地产经济发展战略刍议
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作者: 梁伟娥
近几年,房地产产业发展迅猛,呈现出管理法制化、层次多样化、结构完善化、交易公开化、建设现代化、中介规范化、收益合理化等趋势。在此形势下,房地产企业应该顺应市场需求,在严峻的竞争环境中用有效的发展战略谋求持续发展之路。
一、黑龙江省房地产企业应适时创新发展战略
企业发展战略应该保持相对稳定,保持相对稳定并不意味着一成不变。企业的发展战略,应该是随着市场变化而变动的发展模式。任何企业发展战略都是针对一定的外部环境与内部条件制定的。当外部环境或内部条件发生重大变化时,毫无疑问就应该与时俱进、调整或重新制定发展战略。企业发展战略创新源于企业领导的动力、魄力和毅力。从某种意义上讲,企业发展战略创新是企业再造工程,是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感,没有排除各种困难和阻力的魄力,没有坚韧不跋的毅力,就很难下定这种决心。
我国房地产市场的发展情况有几个阶段:1980―1988年,国有及国有控股的垄断性市场;1989―1991年少数开放地区初步市场化;1992―1997年以住房分配为主的半市场化;1998―2001年货币化和住房个贷支持的市场化;2002至今土地垄断供给的市场化。相应地房地产企业的发展也经历了不同的过渡阶段:1980―1988年拥有土地、简单的生产;1989―1991年清理整顿、维持生产;1992―1997年注重成本控制和规模化;1998―2001年强调产品升级、品牌与技术;2002至今资本与金融的结合。我们现行的环境背景是:1.国家垄断的土地一级市场;2.逐步完善的法律体系;3.越发严格的金融管制;4.逐步建立健全的住房社会保障体系;5.信誉市场中的资本融资。
万通地产董事长冯仑曾经发出这样的呼吁:“房地产行业在价值观、产品、生活形态、发展策略上要进一步提升,让房地产行业告别野蛮生长、山寨地产,而进入一个文明、健康、更加理性的发展时期。”我省房地产企业应适时创新发展战略,以期与时俱进。
二、黑龙江省房地产经济发展战略选择
房地产经济发展战略规划有许多层次,如总体战略、发展战略、文化战略、营销战略、人力战略等,而发展战略是有形价值实现的具体方向指导,发展战略的核心在于选择建立强壮的竞争位置、取得安全利润。
(一)差异性战略
差异性战略是指企业提供的地产产品或服务具有差异性,树立起行业链范围中独特性的东西。行业竞争内容之一就是创造差异性。即有目的地选择一系列不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。也就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。差异性的表现有:防御定位不同、种类定位不同、需求定位不同、营销渠道定位不同、价格定位不同。差异性必须优先考虑防御定位(风险控制红线)。该项战略尤其适合我省中小型房地产企业。
1.经营差异化:市场细分原则下的“缝隙经营”策略。我省中小型房地产企业在确定经营方向时,要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目,选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品,充分发挥自己灵活性好和适应性强的优势,拾遗补缺,填补市场需求的不足。
2.产品差异化:精品战略之路。我省的房地产市场在经过政策的洗礼后,房地产开发的各项成本,尤其是土地成本开始飙升。因此,我省房地产开发企业要通过走精品战略之路来提高企业的竞争力,提高产品的美誉度和知名度,提高产品的附加值。在市场竞争白热化阶段,设计理念创新、生活方式引领、服务内涵挖掘,将使得产品更富有个性化色彩,成为市场瞩目的精品。
3.项目开发差异策略:确定适合自己开发的房地产项目。我省房地产企业应注重对市场和消费者需求的研究,通过对市场进行细分,选择出产品将来可能面向的消费对象,从而确保自己开发的房产能够在市场中立于不败之地。特别是我省的中小型房地产企业应主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场,力求低成本、差异化开发。
4.区域差异策略:定位上以进入次级城市为主。在现阶段,在我省经济最为发达的哈尔滨、大庆等一级区域,云集了许多大型房地产企业,且市场竞争相当激烈。在这种情况下,中小型房地产企业可以选择转中小城市,这样做的好处有:(1)避开与大型房地产企业同城竞争,寻求新的适合自己的发展空间,通过空间的转换来取得竞争优势。(2)在经济欠发达的地区,由于其地价、房价总体较低,存在相当的上升空间,中小型房地产企业可以获得较高的投资回报率。(3)与经济欠发达的地区相比,经济较发达地区的开发企业在企业文化、技术水平及资金实力上都具有明显的优势。(4)充分利用欠发达城市或地区对于引资等优惠的政策,解决资金和批土地的难题。
(二)专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的消费者群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。但专一化战略常常意味着要放弃一部分市场,包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。
(三)成本低控战略
成本低控战略要求企业必须建立起优化流程,严格控制成本费用,取得高效的运营效益。成本低控战略的体现是运营效益。企业成本低控,实际就是指企业善于管理经营。企业和竞争者做同样的事情,谁的效益最大化,谁就是赢家。
(四)联盟战略
所谓房地产企业联盟战略是指两个以上的房地产企业出于对市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿,采取一种长期性联合与合作的经营行为方式。房地产企业联盟,不仅局限于房地产开发企业之间的合作关系,更应该涵盖开发企业与设计单位、监理公司、建筑商、代理商、广告公司、物业公司等上下游企业,乃至家电等房地产相关部门生产行业、学校等科研机构之间的长期合作关系。
战略联盟具体实施路径有: 1.土地――资金合作联盟,在现实中,往往是你拥有资金,我提供土地,双方合作开发,解决各自所需;2.区域整体开发联盟,同一片区域的不同开发商以战略协定的方式搞联合开发;3.以品牌为基础的联盟,通过借助联盟方在行业内或某一区域内的品牌效应,迅速提升自身的品牌知名度;4.跨区域企业联盟,不同区域的房地产企业实行跨地域联盟,既利用了异地资源和当地企业的市场经验,也实现了企业的战略扩张;5.以价值链为基础的联盟,这可大大降低中间成本,提高效率,增加消费者价值,使联盟各方获得收益。
基金项目:黑龙江省教育厅2007年高职高专院校科学技术研究项目(11525054)
(编辑/穆杨)
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