品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系

来源:用户上传      作者: 雷超 卫海英

　　内容提要：通过问卷调查探讨了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系。研究发现：并非品牌资产的所有维度都会影响消费者的溢价支付意愿；对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高溢价支付意愿；对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响溢价支付意愿；对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用。
　　关键词：品牌资产；溢价支付意愿；信息不对称；搜索属性；体验属性；信任属性
　　中图分类号：F713.53　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)01-0124-05
　　
　　市场上随处可见同类产品，不同品牌之间差价数倍的现象。而且相比服务而言，消费者在选择产品时，更倾向于通过支付溢价来确保质量。溢价不仅是品牌魅力的体现，而且也是企业提高品牌资产和营销效率的动力之所在。那么，品牌资产与消费者溢价支付意愿之间的关系如何呢?以往研究只关注了品牌资产部分维度对消费者溢价支付意愿的影响；且多数研究仅仅聚焦于品牌资产对消费者溢价支付意愿的主效应，而忽视了被研究的服务／产品在属性上的差别。因此，本研究探索品牌资产所有维度对溢价支付意愿的影响，以及这两者关系在不同属性产品中的差别，以期为正在苦苦探讨如何提高品牌价值和产品附加值的中国企业提供管理建议。
　　
　　一、理论背景与研究假设
　　
　　(一)品牌资产与溢价支付意愿的关系
　　品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量。而所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次／较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。较多学者认为溢价支付意愿是品牌资产的结果之一。更有学者指出，品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。以下，将从品牌资产的四大维度来阐述其与溢价支付意愿之间的关系。
　　1　品牌知名度与溢价支付意愿的关系
　　品牌知名度是指品牌出现在消费者心目中的强度。消费者往往倾向于购买知名品牌的商品，那么消费者也愿意为知名度高的商品支付溢价吗?Montgomery和Wemerfeh发现，利用品牌来销售新产品时，价格却显著低于新品牌产品的价格。与此同时，有研究也表明消费者溢价支付意愿并不会随着品牌知名度的增加而增加，名声和溢价作为质量的保证是一种替代关系而非互补关系。因为理性的消费者意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿意支付较低的溢价。Rao和Monroe指出，产品溢价的程度与厂商在建立品牌名声方面的投资负相关。基于上面的论述我们假设：
　　假设1：品牌知名度负面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌的知名度越大，消费者的溢价支付意愿越低。
　　2.感知质量与溢价支付意愿的关系
　　感知质量并非是产品的实际质量，而是消费者对质量的一个主观评价。信号传递理论指出，如果高质量产品的卖者能够找到某种激励，他就愿意花成本向消费者传递“高质量”这一信号。而消费者愿意为感知质量好的品牌支付溢价就是激励卖家的因素之一，俗话说，一分钱一分货，高质量一般被认为与高价格是联系在一起的。西方较多的实证研究也证实了感知质量与溢价支付意愿之间的正向影响关系，如Netemeyer等。基于上面的论述我们假设：
　　
　　假设2：感知质量正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知质量越好，消费者的溢价支付意愿越高。
　　3.品牌忠诚与溢价支付意愿的关系
　　品牌忠诚是消费者对品牌所产生的一种依恋，它能给企业带来很多好处，如获取溢价和缓冲激烈价格竞争时的冲击等。较多研究均证实这两者之间存在显著的正向关系。Sir-nivasan等人的研究表明B2C电子商务中的网上忠诚(e―loyal-ty)会影响人们的溢价支付意愿。Chaudhuri和Ligas也发现在零售市场，溢价支付意愿与态度忠诚相关。基于上面的论述我们假设：
　　假设3：品牌忠诚正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即消费者的品牌忠诚度越高，他们的溢价支付意愿也越高。
　　4.品牌联想与溢价支付意愿的关系
　　Aakert和Kellert都将品牌联想定义成消费者心中与品牌相联系的信息。品牌联想一般认为由感知价值、品牌个性和公司联想构成。感知价值是消费者对品牌感知利得和感知利失效用权衡的结果。一些学者的研究显示，感知价值是与溢价支付意愿显著相关的决定因素，如Netemeyer等人。品牌个性是指由一个品牌所联想的一组人类的性格。虽然文献中并未明确品牌个性与溢价支付意愿之间关系，但是有研究表明，品牌个性提高了消费者的品牌偏爱程度，激发了消费者的情感，副这无疑可以推断，品牌个性可以正面影响溢价支付意愿。所谓公司联想是指由品牌而联想到其背后的公司，主要与信任相联系。中国消费者倾向于从公司能力推断产品品质，公司能力联想影响消费者对产品品质或属性的感知，也影响消费者的信任和购买意向1.20 3。而购买意向又是溢价支付意愿的一个直接结果，循此逻辑，公司联想可以正面影响溢价支付意愿。基于上面的论述我们假设：
　　假设4a：感知价值正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即感知价值越高，消费者的溢价支付意愿越高。
　　假设4b：品牌个性正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即品牌个性越强，消费者的溢价支付意愿越高。
　　假设4c：公司联想正面影响中国消费者的溢价支付意愿，即公司联想越强，消费者的溢价支付意愿越高。
　　(二)搜索、体验和信任属性的分类
　　所有的产品，包括有形产品和服务在内都具有搜索、体验和信任三种属性，这是一种基于信息不对称的视角的分类方法。搜索属性产品／服务的特点是，消费者可以在购买前感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称很小，如汽水。体验属性产品／服务的特点是，消费者只能在消费中和消费后才可以感知和评价它们的特点和质量，厂商和消费者之间的信息不对称较大，如电视机。信任属性产品／服务的特点是，消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价它们的特点和质量，通常只能给予信任，厂商和消费者之间的信息不对称最大，如营养品。
　　较多研究表明，产品的属性不同，其消费者的品牌偏好和溢价支付意愿都不相同：Batra和Sinha的研究显示，对于体验属性的产品而言，消费者更喜欢购买全国性品牌而非商店的自有品牌，而对于搜索属性的产品而言，消费者则更青睐自有品牌；而据Rao和Bergen的研究，质量意识低的消费者对于搜索产品和体验产品的溢价支付没有显著差别，而质量意识高的消费者愿意为体验产品支付更高的溢价。由于搜索、体验和信任属性之间的信息不对称性存在较大差异，品牌资产和溢价支付意愿之间的关系很有可能会因产品属性的不同而不同。然而，迄今为止尚未有学者对产品进行分类，进而来探索研究不同属性

产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响。基于上面的论述，提出本文的第五个假设：
　　假设5：品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同。
　　
　　二、研究方法
　　
　　(一)研究设计
　　为了揭示不同属性产品的品牌资产对溢价支付意愿的影响，首先要选出各属性产品的代表。本研究选择：汽水饮料作为搜索属性产品的代表；电视机作为体验属性产品的代表；维生素片作为信任属性产品的代表。
　　然后，笔者分别为以上每种属性产品独立选出两个知名品牌，有相同的品牌就留下，如有不同品牌则由另一位市场营销研究方向的博士生决定选择哪一个知名品牌。经过这一步骤，为每一属性产品选择的两个品牌为：汽水饮料中的可口可乐和百事可乐；电视机中的索尼和三星；维生素片中的纽崔莱和21金维他。
　　随后，将这些品牌设计成A、B和C三份问卷，A卷的被测产品为汽水饮料(品牌为可口可乐和百事可乐)；B卷的被测产品为电视机(品牌为索尼和三星)；C卷的被测产品为维生素片(品牌为纽崔莱和21金维他)。采用简单抽样的方式来收集数据，因为本研究的目的并不是提供变量的点估计和区间估计，而是去探索变量之间的关系，所以采用简单抽样是合适的。数据收集选择广州某大学管理学院的全日制本科、硕士和博士学生作为被调查者，采用在课堂随机发放问卷的形式。共发放了275份A卷、275份B卷和275份C卷，经回收整理后，有效问卷为：A卷199份，B卷196份和C卷174份。
　　(二)测量工具和信效度检验
　　品牌资产的测量选用Buil等人的量，因为该量表经过跨文化研究且其具备品牌知名度、感知质量、品牌忠诚和品牌联想(包括感知价值、品牌个性和公司联想三个子维度)四大维度，而中国学者王海忠等人发现基于中国消费者心智的品牌资产结构是由品牌知名度、品质认知、品牌共鸣和公司能力联想四维构成，正好与该量表的四大维度相吻合。
　　溢价支付意愿的测量选用Netemeyer等人量表中最接近溢价支付意愿定义的问项：相对于其他品牌的(产品名称)而言，我愿意为(品牌名称)的(产品名称)支付一个较高的价格。因为Bergkvist和Rossiter指出，市场营销领域中有很多构念包含一个具体的对象、具有一个确定的属性，如对品牌或广告的态度，那么这些构念就应该用单一问项而不是多问项来测量它们。溢价支付意愿就是测量消费者对某品牌溢价支付的态度，因此我们使用一个文献中最贴近其定义的测量问项来测量。为保证中文问卷忠实于英文问卷，作者邀请两位精通中文和英文的学者对间项进行双向互译。所有的测量均采用Hkert式7级量表，1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
　　品牌资产量表的效度检验，通过使用LISREL 8.7软件对所有品牌的问卷进行验证性因子分析，以评价量表的适配性。一般而言，卡方自由度比小于2时，表示模型具有理想的拟合度，在2-5之间时则表示模型可以接受，CH和NNFI在0.90及以上表示模型拟合的非常好，而RMSEA的值介于0.05至0.10之间则是可以接受的，结果显示所有品牌的品牌资产模型拟合较为理想(见表1)，表明该问卷具有较好的建构效度。
　　品牌资产量表的信度检验采用内部信度(Internal consisten―cy)来判断，所有6个品牌的各维度Cronbach’s α系数均达到和超过0.60(如表2所示)。根据经验法则，信度在0.7或以上表明模型具有好的可信度，不过当模型具有理想的建构效度的情况下，信度在0.6及以上也是可以接受的。因此，该品牌资产测量量表可以在所有属性的产品之中通用。
　　
　　三、结果与讨论
　　
　　为了揭示三种不同属性产品的品牌资产与溢价支付意愿的关系，将每种属性的产品中两个品牌的品牌资产维度得分作为自变量，溢价支付意愿得分作为因变量，采用多元回归的分析方法，使用SPSS 15.0软件进行数据统计，结果见表3。
　　多重共线性诊断表明，所有模型的方差膨胀系数(VIF)介于1.48―2.83之间，均远远低于10的最低限度。因此，多重共线性的作用在本研究中可以忽略。从表3中可以很显著看出，结果并不支持Anselmsson等人的观点：品牌资产的所有维度都将会对消费者的溢价支付意愿产生影响。而且，不同属性的产品，品牌资产影响溢价支付意愿的维度和程度也不尽相同。
　　当将所有属性的产品综合考虑时，品牌忠诚、感知质量、公司联想都显著正面影响溢价支付意愿，品牌知名度负面影响溢价支付意愿，因此，假设1、假设2、假设3和假设4c都得到了支持和验证，而品牌联想中的感知价值和品牌个性对溢价支付意愿的影响却不显著，即假设4a、假设4b未得到支持。感知价值随后在搜索属性的产品中证实显著正面影响溢价支付意愿，品牌个性则在任何属性的产品中均未显著影响溢价支付意愿，其中不得不考虑的原因是目前大部分产品的品牌个性不鲜明，他们往往面对的是大众市场而非特定消费群，因此不够鲜明的品牌个性也就难以促进消费者的溢价支付意愿。
　　结果亦表明，正如假设5所提出的，品牌资产与溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同：
　　(1)对于搜索属性的产品而言，感知价值联想β=0.11，p<0.05)、品牌忠诚(β=0.09，p<0.05)和公司联想(β=0.06，p<0.05)显著正面影响溢价支付意愿，而品牌知名度、感知质量和品牌个性联想的影响不显著。搜索属性的产品质量在购买前消费者就可以很容易判断，为何感知质量对溢价支付意愿的贡献却不显著呢?可能存在两点原因，一是搜索属性产品(如家具和饮料)的客观差异化，如质量和外观，比较容易追赶和模仿，消费者对它们的质量感知差别不大；二是大品牌们纷纷在品牌忠诚和品牌联想上大做文章，在消费者中形成主观差异化，以弥补客观差异化上的不足。
　　(2)对于体验属性的产品而言，感知质量(β=0.16，p<0.05)和品牌忠诚(β=0.12，p<0.05)显著正面影响溢价支付意愿，品牌知名度和品牌联想的作用不显著。相比较搜索属性的产品而言，消费者在购买体验属性的产品(如电视机)之前较难判断产品的质量，他们的感知风险较大，也就愈加关注产品的质量，因而当面对感知质量好的产品时，他们就更愿意支付一些溢价去购买。
　　(3)对于信任属性的产品来说，感知质量(β=0.12，p<0.05)、品牌忠诚(β=0.09，p<0.05)和公司联想(pβ=0.06，p<0.05)都显著正面影响溢价支付意愿，品牌知名度、感知价值和品牌个性的作用不显著。由于信任属性产品(如保健品)的信息不对称性最大，其质量不但在购买前很难判断，在购买后也很难判断，另据王海忠等人的发现，中国消费者倾向于从公司能力推断产品品质，公司能力联想影响消费者对产品品质或属性的感知。因此，在信息严重不对称的情况下，公司联想就成为强化产品的感知质量，进而正面影响中国消费者溢价支付意愿的

一个重要维度。
　　
　　四、结论及其管理建议
　　
　　本研究从信息不对称的角度探索了在搜索、体验和信任属性的产品中，品牌资产所有维度与中国消费者溢价支付意愿之间的关系，这样将使我们能够更全面和更精确地理解品牌资产的影响和效果。本研究通过实证得出以下结论：(1)在中国消费者中，并非品牌资产的所有维度都会显著影响消费者的溢价支付意愿；(2)品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系会随着产品属性的不同而不同；如不考虑产品的属性差别而研究品牌资产与溢价支付意愿的关系，所得出的结论是片面的，甚至有可能是错误的。因为搜索、体验和信任属性产品的品牌资产，它们对消费者溢价支付意愿的影响不论从范围上，还是程度上均不相同；(3)对于搜索属性的产品而言，感知价值、品牌忠诚和公司联想能够显著提高消费者的溢价支付意愿，其中，感知价值的影响最为重要；(4)对于体验属性的产品而言，感知质量和品牌忠诚显著正面影响消费者溢价支付意愿，其中，感知质量的影响最大；(5)对于信任属性的产品而言，感知质量、品牌忠诚和公司联想在提高消费者溢价支付意愿方面起到显著的正向作用，其中也是感知质量的影响最为重要。
　　如今，“创品牌可以提高产品的附加值”已成为国内企业界的共识，但是本研究发现，不同属性的产品，品牌资产对消费者溢价支付意愿的影响因素不尽相同。因此，企业应根据自己产品的属性特点来有针对性提高品牌资产：(1)对于生产或销售搜索属性产品(如汽水饮料)的企业来说，强化品牌联想和品牌忠诚是提高溢价支付意愿的有效方法，比如可口可乐和百事可乐两大汽水饮料公司争先赞助各大全球体育赛事和音乐盛会，其目的主要有两个：其一，提高消费者对他们品牌的感知价值和公司联想；其二就是从青少年开始就发展他们对自己品牌的忠诚度；(2)对于生产或销售体验属性产品(如电视机)的企业而言，厂商和消费者之间信息不对称程度较大，提高产品的感知质量和品牌忠诚是提升消费者溢价支付意愿的重要方法。企业首先应该重视产品质量的提升，在营销终端提供消费者免费体验的机会以展示其优良的品质；其次，重视售后服务，保持并发展忠诚的顾客；(3)对于生产或销售信任属性产品(如营养品)的企业来说，厂商和消费者之间存在着巨大的信息不对称，其获取溢价的可能性也最大。根据本研究的结论，提高品牌忠诚、感知质量和公司联想是提升消费者溢价支付意愿的可靠手段。现实中，安利公司非常重视对直销员的培训，当拜访客户时，直销员会非常熟练地进行产品示范以及与其他同类产品对比实验，以此降低消费者的感知风险，提高消费者对产品的感知质量；而这些庞大的直销员队伍本身就是安利的忠诚用户；而企业积极履行社会责任也可以树立良好的企业形象以增加消费者的信任和溢价支付的意愿；(4)对于任何企业来说，提高消费者对品牌的忠诚度是提高他们溢价支付意愿的最通用方法；而想简单通过广告或其他方式提高品牌知名度的方法并不能提高消费者的溢价支付意愿，企业与消费者的沟通应该借用隐喻的方法来深化品牌的内涵，从而使消费者对品牌产生某种积极正面的联想。
　　本次研究为了方便抽样，从而选择采取在大学课堂上随机发放问卷的形式，样本虽然不能代表中国消费者的整体特征，但是他们来自中国各地，家庭背景各异且是这些所选服务的主要使用者、消费者或潜在的目标客户，未来可以考虑使用真实消费者作为研究对象来继续验证本研究结论，以及探索服务品牌资产与溢价支付意愿之间的关系。
　　
　　基金项目：教育部人文社科基金项目(08JA630032)。

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