我国体育无形资产发展对策的研究

来源:用户上传      作者: 俞 林

　　随着我国改革开放的不断深入，特别是加入WTO后，市场经济得到了进一步的发展和完善，作为国民经济组成部分的体育产业经济也得到了全面的发展。随着我国体育体制和运行机制的改革和完善，我国的体育产业已逐步步入健康有序的发展轨道，呈现出蒸蒸日上的发展趋势，成为了新的经济增长点，有力地促进了国民经济的发展。但与发达国家相比，我国对于体育产业的研究起步较晚，产业化的程度较低，还存在很大的差距。特别是作为体育产业中重要部分的体育无形资产还没有引起足够的重视和充分的研究。经济发达国家都十分重视无形资产的开发，福布斯2010全球价值品牌排行榜显示，苹果以574亿美元居全球第1；微软、可口可乐、IBM、谷歌紧随其后，体育行业的大鳄耐克以135亿美元的商标价值列31位。由此可见，这些我们耳熟能详的大品牌作为经济发展的一种资源，其无形资产有着令人惊叹的价值。体育无形资产在我国的产生、发展是我国体育体制改革和体育市场化、产业化的发展的必然结果，特别是北京举办2008年奥运会这一历史机遇，使我国体育无形资产的开发与利用得到了长足的进步，我们也清楚地看到了其产生的巨大经济效益和社会效益。体育无形资产的开发利用是体育组织提高核心竟争力的关健性因素，是衡量体育产业发展水平的重要标志。它不仅能促进我国体育事业、体育产业的发展，而且对其它行业经济的发展也产生了深远的影响，加强对体育无形资产理论、开发和利用的深入研究意义重大。
　　
　　一、体育无形资产的概念及特征
　　
　　随着我国体制改革的深入，体育市场化、产业化已成为必然，体育无形资产这一新的概念近年来也就随之而出。体育无形资产具有了无形资产的某些性质，但又有特殊性。多数学者认为，体育无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育特质、受特定主体控制、不具有实物形态、能带来经济效益的资产。所谓体育无形资产就是通过体育运动实践形成并主要为体育组织所有，以知识形态存在并通过各种体育市场进行运营，能够为其所有者和使用者产生一定经济效益的经济资源。主要内容包括: 体育比赛等活动、体育组织的名称、徽记、吉祥物等标志、专利权、秘密、标志权、版权、特许经营权、人格权及其他相关权利。
　　体育无形资产具有以下特征：体育无形资产除具有一般无形资产的特征外，同时又有自身的特点。体育无形资产作为无形资产的一部分，首先具有看不见、摸不着，没有独立实体，不占用或少占用空间，要依附一定载体存在的无形性；体育无形资产来源于体育运动，其价值的形成从根本上取决于一个体育单位或个人业务活动的业绩和成效，同时与竞赛紧密相关，以运动竞赛为载体。体育无形资产中有相当一部分如冠名权、冠杯权、广告发布权和广播电视转播权、竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权等直接依存于运动竞赛，另一部分即使不直接依存于运动竞赛，也在不同程度上与运动竞赛有这样或那样的关系。体育无形资产的产权主体主要是各种体育组织，只有极小部分归个人所有，所以体育无形资产的形成和开发对体育行政部门有较大的依赖性，对体育无形资产的管理与开发具有至关重要的决定权，受到法律的保护，禁止他人无偿取得，具有垄断性。体育无形资产是非实物性和稀缺性的体育资源、经济资源，它能为拥有高品质体育无形资产的企业和体育组织带来高额利润。体育无形资产具有市场属性，其运营空间是体育市场，并具有一定的时效性和不确定性，明显受到市场的需求、运动员、体育比赛等多种特定因素的影响，超过了一定的时限，其商业价值就会大大贬值，无法最大限度地实现市场价值。这也为体育无形资产的经营、管理、开发和利用带来一定的难度。
　　
　　二、我国体育无形资产发展的现状及存在的问题
　　
　　体育无形资产在国外的开发已经很成熟，并得到了充分的利用，也给企业带来了丰厚的回报。与发达国家相比，我国由于体育无形资产市场化较晚、产业化程度较低，在这方面还缺乏经验。我国体育无形资产的开发于20世纪80年代初开始，主要以企业赞助运动队和大型比赛的形式为主。1987年广东省举办第6届全运会首次尝试对会徽、吉祥物、秩序册广告和场地广告等无形资产的开发，收到了明显的经济效益。1994年中央电视台出资1000万元购买全国足球甲A联赛的电视转播权，标志着我国体育无形资产的开发进入了一个崭新的阶段。特别是1996年之后，我国对体育无形资产开发的内容、数量、规模以及收益都不断增多、增大。随着近年来我国举办各种世界大赛，特别是2008年成功举办奥运会，都有力地促进了体育无形资产的发展。总体上看，目前我国的体育无形资产市场开发还是以冠名权开发为主。由于缺乏专业的营销包装、市场运作和广告服务，许多体育组织称号、标识、专利特许权资产没有得到充分挖掘。
　　（一）体育无形资产意识的淡漠
　　对无形资产的整体认识不足，对体育无形资产管理不善是我国当前的主要问题之一。体育产业领域的开发主要在物质领域，其“无形”的特性致使人们很容易忽略对体育无形资产的经营与开发，只顾及眼前利益，缺乏长期打算。这些短期行为直接造成了体育无形资产的开发缺乏可持续性，不利于体育无形资产的开发和利用。
　　（二）体育无形资产的开发层次较低
　　国外经济发达国家对体育无形资产的开发利用已达到高或较高层次了，耐克、阿迪达斯等体育用品大鳄就是最好的例子。国际奥委会的一项调查表明，人们对五环标志熟悉程度远远超过世界上任何企业的商用标志。我国的体育无形资产市场开发主要在冠名权、体育标志使用权等方面，在体育无形资产中，体育版权、特许经营权、标志权所占收益的比例份额略高。这表明我国体育无形资产的经营与开发还处于较低层次上，体育无形资产的开发还没有或很少接触到体育专利、专有技术这些高端和核心领域。
　　（三）经营管理和开发水平较低
　　主要表现为体育无形资产管理不善、规模不足及经营理念严重滞后，体育无形资产在我国体育产业领域中所占的比例并不高，企业和经营者的投资规模过小，开发层次缺乏深度和广度，收益率较低。而国外体育产业发达国家的体育无形资产的规模和所占收益的比例却很高，达到50%-60%的水平，成为支撑体育产业蓬勃发展的主要基础之一。同时 体育无形资产由于缺乏经营开发的管理组织专门人才，缺乏先进的经营理念和制度，加之体育无形资产无形的特性使人们很难把握和经营管理，市场化运作水平不高，许多体育组织忽略了无形资产的合理利用和开发，使大量的体育无形资产开发无序，浪费、流失。实际效果尚未显现，收益率较低，远未取得应有的效果，也使得我们培养的人才远走他乡，造成了人才的流失。
　　（四）缺乏专门法律保护
　　无形资产是集经济、技术、法律于一体的重要经济资源，目前我国还缺乏对涉及体育无形资产的领域给予特别保护的法规，没有专门的法规对开发内容、程序和方法及责任予以明确规定，也并未对体育无形资产的各项权利进行保护。只能参照我国知识产权保护的有关规定来处理有关体育无形资产的具体问题，使得体育无形资产的特殊性处理起来增加很大的难度，影响了经营者的积极性，对体育无形资产开发产生了较大的负面影响。
　　
　　三、对我国体育无形资产发展的建议与对策
　　
　　体育无形资产是蕴藏在体育发展过程中的资源和财富，作为一种新兴产业，它具有广阔的前景，对体育产业的生存和发展有着重要影响。

　　（一）加强对我国体育无形资产的宣传
　　体育无形资产开发在我国起步较晚，开发经营还不够成熟，人们对此认识不足，还没有形成一个具体的概念。从“有形”向“无形”的转变是增强体育产业核心竞争力的重要环节。我们必须以发展的眼光，从经济与社会发展全局的高度认识体育无形资产，必须要有意识、有步骤地加大对体育无形资产开发的宣传引导力度，充分利用电视、新闻报刊、公益公告等各种媒体平台来宣传体育无形资产开发利用的作用和意义，营造体育无形资产开发和利用的良好环境。
　　（二）科学评估，创新理念
　　现在国家体育总局对体育无形资产的名称和种类有了一个统一的要求，各级体育行政部门应该根据本地区体育市场化的具体情况统计本地区体育无形资产的情况，同时组织有关专家进行研究和科学界定，成立专门组织对其进行科学评估，尽快建立评估体系，使市场有一定的依据，科学地认识体育无形资产的价值构成，从深层次和多层面认识其价值原理。体育无形资产开发应遵循市场经济运作规律，创新体育无形资产市场化经营理念引进现代市场营销观念，加强我国体育无形资产市场的培育与开发，整合、优化国内现有体育资源。要搞活企业无形资产的国际营销，扩大我国企业无形资产在国际市场的影响，不断扩大其国际知名度，提高综合竞争力，尽快与国际体育产业市场接轨。
　　（三）加大政策扶持和改革的力度
　　体育无形资产的开发，要有与其配套的优惠政策，国家应给予体育无形资产开发以减免税的优惠，要充分运用产业政策的杠杆，吸收社会资金，引导社会的体育消费，鼓励社会对体育的赞助。要吸引包括外资、私营经济在内的多种经济成分共同参与体育无形资产的开发，吸收和借鉴国外先进的体育经营理念和运作模式，拓宽体育产业的融资渠道，以解决资金不足的问题。同时，在不违背体育运动发展规律，符合国际体育组织有关规定的前提下，根据我国的具体国情，对我国现行的体育制度、赛制及规则进行改革，全面走向市场，促进我国体育事业的繁荣。
　　（四）重视体育人才的培养
　　我国目前对体育无形资产理论研究还不够深入，也非常缺乏这方面的专业人才，严重制约了对体育无形资产的管理、开发与评估，这始终是制约体育产业发展的突出问题。我们必须把培养各类体育人才作为一项重要的工作来抓，可以借鉴国外的成功经验，加快培养从事体育管理、经营、法律等方面的专门人才。培养体育人才基地的体育院校要设立相关专业，开设有关课程，培养专门人才；可以聘请一些专家开设培训班，选拔人员到体育行政部门、产业部门、法律院校学习；也可以开展相关的国际交流与合作，大力培养专业体育经纪人及体育中介机构，培养一批既懂国际法惯例又谙熟体育经营的优秀管理人才和体育中介机构，达到加速培养体育专业人才的目的。
　　（五）加强立法措施，保护体育无形资产
　　为了建立和保护无形资产经营开发的良好秩序，避免受到不法侵犯，我们应制订和完善相关的法规体系，营造相关的法制环境。可以学习、借鉴发达国家相关经验，加强我国体育无形资产的理论研究，加速培养从事体育法律工作的专门人才，尽快制定有关体育知识产权保护的法律规范，构建保护体育无形资产各种权利的法规体系，完善体育法规，进一步加大法律法规对体育无形资产的保护力度，培育、扶持、规范体育产业市场，确保和促进体育无形资产的开发和利用，健康、可持续增值发展。
　　
　　四、结束语
　　社会体育由有形资产的利用向无形资产的开发转变是我国体育改革与发展的必然趋势，是我国社会体育市场化的必由之路。尽管开发起步较晚，但发展较快，且潜力巨大。要针对存在的不足，不断深入探索和研究体育无形资产的相关理论，充分借鉴和学习国外发展体育无形资产的先进经验和理念，促进我国体育产业的可持续发展。
　　（作者单位：浙江传媒学院大学体育教学部）

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