基于消费者满意的营销创新研究

来源:用户上传      作者: 郑冉冉

　　 摘要： 20世纪90年代以来，消费者满意受到了理论界和企业界的高度重视和普遍认同。本文在对消费者满意的营销效应进行分析的基础上，剖析了营销创新产生的动因，并就如何基于消费者满意进行营销创新作了一些探讨，以期为企业提供一些适合自身实际需求且操作性强的应对建议与措施。
　　 关键词：消费者满意营销创新
　　企业只有赢得消费者的满意，才能真正赢得市场。这就意味着市场经济条件下企业必须清醒地认识到消费者既是企业营销活动的出发点，又是企业营销活动的目标。因此，实现消费者满意是现代企业营销的第一准则。
　　
　　一、消费者满意的营销效应分析
　　
　　消费者满意之所以成为当前重要的市场营销理念，主要是因为：
　　
　　（一）消费者满意可以增加更多的忠诚消费者
　　消费者越是忠诚，越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。
　　
　　（二）消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度
　　满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。
　　
　　（三）消费者满意可以减少企业的经营成本
　　具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者会像义务销售人员，向亲朋好友介绍令他们满意的产品。再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。
　　
　　二、营销创新产生的动因分析
　　
　　（一）营销创新产生的根本原因―――日趋激烈的市场竞争
　　优胜劣汰是市场竞争的客观规律。不断加剧的市场竞争客观上要求企业增强防御市场风险的能力和合理分散市场风险的能力，而实现这一目标的根本手段就是创新。因为，创新是企业采取的在质上优于现有状态的新行为，创新可以提高企业效率，增强竞争能力，进而形成企业的竞争优势。因此，企业要想长期稳定发展，就必须通过不断创新来形成自身的竞争优势，以此来防御和分散市场风险，实现企业经营目标。
　　
　　（二）营销创新产生的重要原因―――消费者需求的不断变化
　　企业的目标市场主要是广大消费者，消费者的需求经常会发生变化，这就使企业的经营对象具有很大的可变性。如果经营者只是根据消费者需求的变化而相应采取措施，那么企业会始终处于被动地位，不利于企业长远发展。企业营销战略的核心不在于掌握定价、分销、促销等战术，而在于积极预测消费者需求的变化趋势，进而通过创新来寻求企业的长远发展。当然，这种预测不是一种主观臆断，而是在掌握大量市场信息的基础上，通过科学的分析和汇总而得到的。该情况下的创新会使企业的长远发展获得巨大的推动力。
　　
　　三、基于消费者满意的营销创新
　　
　　消费者对产品和服务的需求是无限的、不断变化的，为满足消费者需求的营销创新也必然是无限的、永无止境的。现代企业惟有在观念、市场、产品、技术、渠道、方法、服务等环节上进行全面创新，才能最大限度地从各个方面、各种层次上做到让消费者满意。
　　
　　（一）营销观念创新
　　营销观念创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。
　　１.全球营销观念
　　即树立满足全球消费者的观念。企业必须着眼于全球市场的分析，研究其消费潮流，抓住其消费热点，超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务，丰富其消费内容，提高其消费水平。只有这样，企业才能走向全球化。
　　２.知识营销观念
　　企业要真正融入世界经济潮流，必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系，使消费者成为自己产品忠实的消费者。三是要加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。
　　３.绿色营销观念
　　绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色消费在全球范围内已成为新的消费时尚，企业必须确立绿色经营理念，积极开发绿色产品，以绿色形象谋求发展的良机。
　　
　　（二）市场创新
　　市场是企业的根本，市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。美国战略学家迈克尔・波特教授认为企业的市场竞争战略有三种：成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，企业若想通过市场创新，提高市场的竞争能力，拓展生存和发展的空间，应倍加关注后两种竞争策略。因为成本降低毕竟是有限度的，而差异化和目标聚集战略则能给企业带来无限生机。一是能够使企业形成自己的特色，生产和经营差别化的产品，以满足消费者个性化、多样化的需求，并采用富有特色的营销手段来重塑其市场竞争力。二是能够实施补缺战略，选择开发未被满足或易被竞争者忽视的空档商品或边缘性市场，通过专业化经营来获取最大的收益。
　　
　　（三）产品创新
　　“产品”，泛指一切可用于满足消费者需要和欲望的事物及有关因素的集合，可以是有形产品，也可以是无形产品。企业产品创新可考虑以下几种方式：
　　1.从核心产品层次创新
　　所谓“核心产品”是指消费者由产品的使用、消费得到的基本利益。它包括产品的功能性用途，如手表可以计时、报时；又包括它的非功能性用途，如某些手表是一种身份、地位的象征。企业可由产品的功能性用途入手创新，也可从它的非功能性用途方面发挥。
　　2.从形式产品层次创新
　　“形式产品”是核心产品借以外化的具体形态，是一个产品看得见、摸得着的方面。直接表现为产品质量、特性、款式、包装和品牌五大要素的有机结合。在形式产品层次，企业可以发现广阔的创新空间。例如，改进质量，完善产品的使用性能；改进特性，在产品的规格、重量、体积、材料或附加物方面改变或增加某些属性，扩大产品的适用性；改进款式和包装，增加产品的美感。
　　3.从延伸产品层次创新
　　企业提供的售后服务，如运送、安装、调试、使用指导和维修，以及相应的承诺、保证等，构成该产品的“延伸产品”。从市场营销的意义上说，延伸产品是任何产品均不可缺少的内容；从创新的角度而言，它又是一个大有作为且有待开发的重要方面。企业巧妙利用延伸产品可使自己与竞争者区别开来，从而建立某种竞争优势。
　　
　　（四）技术创新
　　我国大部分企业的产品技术含量不高，生产处于手工操作，严重影响了产品质量和生产效率，同时也造成了环境污染，严重制约着企业自身的发展，因此进行必要的技术创新已迫在眉睫。其一，可结合自身特点引进合适技术。在沿海地区，一般应引入偏向知识使用型的技术。而中西部地区，应引入偏向劳动使用型的技术。并对所引进的技术进行吸收、消化、改进、创新，从而提高产品的附加值。其二，可对原有技术进行更新改造。对原有不适应生产的机器、工艺技术、技能、品种进行改造，从而使企业用现代化的装配来进行生产。
　　
　　(五)通路创新

　　市场竞争越充分，企业利润就变得越薄，通路成本的控制更显得举足轻重，而企业规模越来越大，通路的辐射力和控制力的要求就越高。对于规模较大、产品多样化发展且有相当影响力、处于相对成熟阶段的部分企业来说，通路模式和管理方式的创新主要有以下几种：
　　1.直面终端
　　直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。
　　2.厂商合作
　　合作伙伴关系可以消除厂家和商家为追求各自利益时造成的各种冲突。由于优势互补，可以减少重复服务而增加经营利润。
　　
　　（六）营销方法创新
　　企业在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
　　１.关系营销
　　即企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系，尤其是努力使消费者满意，保持与加强同消费者的良好关系，以长期获得市场利益。
　　２.网络营销
　　即企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、消费者导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、消费者参与式营销的综合，具有营销成本低、环节少、目标准确、市场拓展障碍少等特点。
　　３.知识营销
　　这是知识经济时代的一种新型的营销方式，它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广，从而培育和创造市场营销活动，从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能，是现代企业市场营销的新趋势。
　　
　　（七）服务创新
　　以服务赢得竞争优势已成为所有企业的共识。服务创新是指企业在服务上要不断推陈出新，让目标消费者物质利益和精神利益有更多的保证和追加，提高消费者的满意度。事实证明，提供优质服务不但能增强企业市场竞争力，还会赢得较多的服务效益。企业若能在服务方面有所创新，也能形成自己独特的竞争优势。
　　
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