图书定制化――出版社的创新营销

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　　【摘要】现代读者的消费观念已经进入到以自我为中心的个性化消费时代，出版社为了更好地生存与发展，必须进行营销创新以使读者满意，于是图书定制化营销便应运而生。本文在分析了图书定制化营销的内涵、特征的基础上，提出了出版社定制化营销的运作策略及应注意的一些问题。
　　【关键词】图书；定制化营销；定制营销策略
　　
　　引言
　　随着消费者需求个性化，多样化特征日益凸显，市场变得更加动态，更加不确定。企业面临着更加严酷的生存环境，顾客越来越贵族化，他们已成为现代消费时代的皇帝，定制化营销已经来到了我们身边，出版社必须根据自己的实际情况为一些顾客提供定制化的图书，即实行图书定制化营销，从而为自己开拓出一片新的市场，以谋求更大的发展。
　　一、图书定制化营销的内涵及特点
　　所谓图书定制化营销是指读者在图书设计、制作的过程中一直居于核心地位，他们按自己的意志参与对其所需要的图书内容和图书整体的设计、修改、制作。
　　图书定制化营销的特点有以下几点：
　　1.能极大地满足读者的个性化需求
　　图书定制化营销把每一位读者视为一个潜在的细分市场。企业在生产过程中，可以有针对性地向读者提供差异性的图书，以满足广大读者不同的个性化需求。
　　2.以销定产，减少了库存积压
　　传统的营销模式下，出版社为了追求利润最大化，通过大规模生产来降低单位图书成本。随着买方市场的形成，这种大规模的生产和图书品种的雷同必然导致图书的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，而图书定制化营销很好地避免了这一点。
　　3.有利于降低销售成本
　　图书定制化营销中，由于图书是在切实了解了读者的需要的基础之后设计和生产出来的适销对路的图书，因而只要定价合理、质量可靠，这些图书就能很顺畅地销售去，大大的减少了推广费用。图书从出版社直接到读者，减少了各经销环节的开支，也降低了成本。
　　二、图书定制化营销的策略
　　1.走高端市场策略。由于图书不同于一般的商品，它具有物质性和精神性的双重属性。顾客之所以购买图书，主要看重的是图书本身是一种精神产品，因为图书这一特性及图书制作的高成本和制作过程的复杂性决定了图书定制化市场的特殊性。出版社为了获得一定的经济效益，出版社的图书定制化市场必须走高端市场（培训机构、教育机构、政府机构、企业、大款等）。
　　2.溢价价格策略。按照顾客要求定制的个性化图书蕴含更多的“可变成本”，固定成本变得微不足道，具有很大的价格优势。图书定制营销使顾客获得了完全符合自己要求、没有雷同、心心相印的图书，顾客对价格不再那么敏感，图书和服务所带来的心理上的收益将占据越来越重要的位置，人们认为多花点钱也值得。因此，定制图书往往可以溢价销售，溢价幅度在10%-50%之间。
　　3.快捷的柔性图书策略。读者的个性多种多样，所以要进行定制的图书的形式也是千姿百态，各有不同。这就要求企业能随时迅速地调整人力、物力、财力进行图书设计和制作并形成规模。具体措施：
　　（1）生产技术和设备的高科技化。利用高科技的效率，提高图书定制化生产的速度。
　　（2）图书的制作模块化。尽管读者对每种图书的个性要求不同，但图书主体性质是基本相同的。出版社可在保持图书主体稳定的情况下，将读者要求的功能、爱好等附件组合于主体上。
　　4.全方位的沟通策略。在出版社的营销活动中，不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把读者放在第一位，提供读者确实想买的图书。
　　（1）与顾客的沟通。企业营销部门应建立和保持与读者的联系，建立先进的读者数据库，以便能更好地对用户细分，开发出满足顾客个性化需求的产品，企业可进行一对一生产，或是让消费者自己动手做，实现用户参与产品设计，并仔细研究他们的心理，以从总体上把握可能定制的趋势。
　　（2）出版社内部各部门的沟通协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递到有关部门，编辑部门据此尽快拿出图书设计方案，反馈给营销部门并征询读者意见，印制部门要做好准备，一旦设计方案成熟并得到读者许可后，即可迅速通知印刷厂开始印刷。
　　（3）出版社与外部单位的沟通合作。任何一个出版社的资源、能力总是有限的，要实现图书大规模定制营销，需要出版社对相关机构进行及时的沟通合作，特别要与印刷厂建立持久伙伴关系，强调印刷厂应在图书开发中的早期介入，使印刷厂确实能够从他们的工作中得到回报，以实现原材料迅速供应，缩短出版社对读者订单的供货周期，并同时有效控制图书成本。
　　5.便利的渠道策略。在大规模图书定制营销中，出版社通过互联网来整合各种资源，在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动，提高效率和顾客的满意度。这种直接互动与超越时空的渠道，将成为大规模图书定制营销的主要渠道之一。
　　（1）售前：出版社通过网络向顾客提供丰富生动的商品信息及相关资料，而且界面友好，操作方便。顾客可以通过网络对图书提出图书的设计要求，并且可以比较各种同类图书的质量、价格，直接向出版社签下订单。
　　（2）售中：顾客不需驱车到也许很远的商店或企业，坐在家中的电脑前通过网络可以逛虚拟商店，从互联网上看到图书图片、摄像、说明书等，了解定制的图书是否符合自己的要求；通过网络付款、结算。出版社则通过网络进行证单确认、资金审核并发出货物，迅速将图书送到顾客手中。
　　（3）售后：在使用过程中发生问题时，顾客可能通过网络与厂家随时取得联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。在出版社渠道建设中，不仅要注重减少中间环节，提高物流的通畅程度，还应该能够同步提供全面整套的图书增值服务，这是未来渠道建设发展的必然“升级”。
　　三、正确理解运用图书定制营销应注意的问题
　　1.图书定制化营销不是早期所谓的定制方式的简单重复。商品经济早期的定制方式是由于受资源、信息等多方面的制约，销售区域狭小的情况下形成的。当时需求量小，销量有限，而生产者只能按顾客的要求制造商品。在当今多变的市场环境下，企业为了求得企业和顾客的双赢而采用了定制营销。
　　2.图书定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。计算机信息技术以及印刷业高新技术的发展，解决了满足读者个性需求的定制与大规模生产的矛盾，使出版社能够同时实现经济效益和图书定制的大规模定制营销。
　　3.图书多样化不等于定制营销。图书定制营销，则要通过与顾客合作的方式，即让顾客参与的方式，借助各种设计工具。准确地描绘出他们的需求，并据此制作出他们真正需要的图书。
　　4.图书定制营销将能够实现低成本并创造更多效益。图书定制营销按订单生产，并从印刷厂直接运输，可以减少库存及分销成本。定制的图书比标准化图书的价值更高，它们更能符合顾客的个性需要，所以，大多数顾客愿意多付钱，因此能为出版社创造更多收益。

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