电商营销发展趋势化研究

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　　摘 要：在信息大爆炸、各大行业产业链不断升级的媒体时代，电商行业的发展越来越趋于“即时满足”的特点。新时代，以青年为主体的消费者对电商行业的热捧，电商行业一度火爆整体市场，有效地带动信息传播以及营销产业升级。本文基于对最具有代表性的两大平台“抖音”“小红书”为研究对象，通过“抖音带货”“小红书兴起”这两个层面对电商营销现有发展进行研究，分析现阶段电商营销发展与“即时满足”之间的联系，并研究电商营销未来发展的趋势。
　　关键词：电商营销;即时满足;发展趋势
　　中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0058-03
　　年底，热播的脱口秀辩论综艺《奇葩说》第五季中，主要嘉宾李诞在一期录制中提到人类的发展史就是一个压抑欲望的过程，即延迟满足。从二十世纪六十年代开始，人类的生产力就已经超过消费能力，人们对社会发展的期望越来越倾向于对“延迟满足”的培养;但如今，至少在互联网以及新兴科技发展方向上看来，人们都在追求如何能够获得“即时满足”的快感。这样的追求也不可避免的兴起一轮新型产业的浪潮，以电商联合“抖音”“小红书”营销为代表，其表现尤为突出。自2016年抖音短视频上线以来，历经一年半左右，在2018年年初以各类鬼畜恶搞视频火爆全网;2013年诞生的小红书在五年内也斩获数千万。在接下来一年的电商营销发展中，电商行业借助“即时”散播产品信息的方式，将产品通过抖音15秒短视频的形式快速广泛地散播起来，首次博取广大民众的眼球，进而借助小红书网红博主、明星博主推荐兴起，最终形成产品销售的热潮。
　　一、电商营销的发展历程
　　（一）萌芽和起步期
　　二十世纪九十年代末期，国内互联网行业的兴起为中国第一批新经济的创业者提供了优越的市场条件，他們发现传统的贸易模式将很可能有效地与互联网进行交互，借助互联网的强大力量，开拓一片新市场。然而在那一阶段，国内电商行业的增长率仅为5.20%。对于一部分企业家来说，这无疑是提升空间的大好商机。因此，1997年12月，中国首次推出垂直B2B网站，名为中国化工网上线;紧随其后，是阿里巴巴的诞生;紧接着，1998年3月，大陆地区第一笔网络电商交易成功;1999年5月，第一家B2C电商网站诞生;1999年8月，第一家C2C平台易趣网上线。
　　（二）泡沫与调整期
　　在互联网泡沫存在了一定时期后，泡沫的破灭是必然。互联网泡沫的破灭一定会对电商造成一定的影响，毕竟二者是相辅相融的关系。尤其是那些既缺乏经验又没有自己独特经营模式的企业，很容易在这一浪潮是巅翻覆灭，其中包括了著名的8848、阿里巴巴等在内的知名电商网站也备受影响。而那些存活下来的网站集群，在2000年左右，便成功地进入了电商发展势不可挡的新时期。
　　（三）回暖与复苏期
　　2003年，电商网站经历泡沫破灭后，将运营理念转向如何更加谨慎的对待新型的盈利模式，以及如何获取低成本的经验。同年五月，阿里巴巴投资成立了淘宝并推出支付宝，这无疑是电商发展的一个重大转折点。同年八月，阿里巴巴并购雅虎中国。当时，传统电商网站的总数占现有网站总数的大约30.1%，以B2B网站为首的电商网站进入了稳步发展的上升期。
　　（四）崛起与发展期
　　2003年以后，由于互联网的普及，电商的发展迎来了巨大的市场机遇，大部分B2B电商网站开始盈利。同时，阿里巴巴也成功在香港上市，为电商的市场份额拓宽和发展奠定了里程碑的基础，使中国在电商行业的发展坐上了高速列车。2006年12月，标志A股的网盛科技作为“中国互联网第一股”成功上市，推动了电商的迅猛发展。
　　（五）转型与升级期
　　2008年以来，中国的电商发展虽然受到了世界金融危机的影响，但仍保持较高的速度增长，同时，由于中国电商特殊的交易方式，无论是物流服务还是网民数量都呈指数暴涨，竞争越发激烈，行业转型基本形成。由于网民对价格的敏感，电商开始逐渐考虑低成本销售的需要，大部分电商进行了不可避免的产业升级，进行新型的服务营销。基于这样的前提，B2C服务商、C2C领域也迎来了进一步的发展与繁荣，行业竞争更加激烈。
　　目前，电商行业的发展营销基本处于发展的第五个阶段，并正在进入下一轮发展的新领域。以“抖音”“小红书”为代表的“即时满足”电商平台为新型电商营销的发展提供了新一轮的推力。“抖音”作为“即时满足”平台的代表，以15秒短视频的形势火爆全网。此外，以“小红书”为代表的社区分享型平台进行新一轮的产品推销，提供交易的链接和平台，维持“小红书兴起”的营销热潮。
　　二、 电商产品的营销策略
　　（一）传统销售型服务营销
　　分析淘宝最初的商业模式，从2003年以来，在超越当年的电商巨头ebay开始，淘宝就开始稳稳地占据了电商行业的大部分市场份额。淘宝作为早期电商代表，发展迅猛的原因最重要的是抓住了消费者需求的特点，为大部分人提供服务。高端人群只是一小部分，淘宝为那些对价格极其敏感、对产品质量、品牌等不太看重但又对商品的多样化有一定要求的大部分人群打造了低价位多品种的电商模式，这是它成功的一个十分重要的因素。
　　京东作为电商行业的另一大巨头，在电商交易有了一定发展的基础上，随着人民生活水平的不断提高，客户对电商营销的产品又有了更高的要求。而京东恰好作为自营品牌，建立自己的仓储物流，避免了淘宝因假货众多而流失的客户群体。京东抓住淘宝这一弱点，从差异化入手，非常迅速地打开了自己的市场，在后期口碑传播中，进一步推广了自己的服务和产品。
　　（二）数据驱动型整合营销
　　电商在历经十几年的繁荣发展后，老品牌们明显了解到传统电商持续发展的压力和局限性。然而，了解消费者行为的关键在于如何收集、统计并利用好数据。因此，在老牌电商初步认识到消费者的具体需求后，整合资源就基本得到了“新电商”业态转型的综合方案。 　　电商行业新型的数据驱动整合营销对于中国而言更像是在经历一场变革，尤其是对各个行业的细分以及对行业数据、消费者评论数据等一系列数据所虚拟出的消费者个人情况，都对品牌的营销策划起到了至关重要的作用。对于中国而言，此阶段正在迅猛的发展，大多数使用电商的用户都能够很明显地感觉到由于大数据等知识信息的采集整合驱动，电商推出、置顶的产品常常是我们感兴趣或者近期需要的。因此，这样的电商营销策略受广大电商领域各大企业青睐，以增加自身的销售量或知名度。
　　（三）跨境升级型布局营销
　　在传统销售型服务和数据驱动型整合营销的基础上，跨境升级型布局营销也迎来发展的良好机遇。随着物流、供应链管理的兴起，中国跨境电商行业的升级规范化进程逐步走向国际化，国际化市场的布局正在不断提升，市场份额也在不断扩大。
　　同时，随着人民日益增长的对美好生活水平的需要，再加上国家对电商运营环境的改善以及国家相关政策的出台，都成为近年来跨境电商迅猛发展的强大推动力。2014年，从海关总署发布的56号、57号文件公告开始，跨境电商的商业模式就获得了国家的认可，这无疑为跨境电商行业提供了有力的助推力。据前瞻产业研究院发布的《跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》数据显示：“我国2017年电商交易额达到7.6万亿元，同比增长20.6%，增速远高于传统进出口贸易，渗透率达27.35%。根据此前阿里的数据测算，2020年我国跨境电商交易额将达到12万亿，三年复合增长率为16.44%，渗透率达37.6%，未来跨境电商发展市场空间巨大。”目前，众多跨境电商有着很好的发展前景并为消费者所熟知，其中包括天猫国际、京东全球购、唯品国际以及网易考拉等，这些典型的商家采用的电商营销模式等方面均取得了显著的成果，对未来电商行业营销之路奠定了良好的基础。此外，由于跨境电商也正在经历转型升级的关键时期，电商行业营销布局的完善也使得用户规模交易量不断增长。伴随着消费者对海外商品认知度的不断提升，行业将保持稳定发展且拥有持续收益。
　　（四）即时社区型联合营销
　　随着电商行业各大细分市场的迅猛发展，如今的电商营销究竟呈现怎样的发展趋势。以“抖音”“小红书”为代表，“抖音”作为“即时型”短视频消遣娱乐平台的典型代表，从入市开始，就带有大流量和天然的娱乐属性。与此同时，资本家以利益为导向的方式也促使短视频迅速呈现出更为有效的盈利模式，满足消费者“即时满足”以及资本家的盈利需求。电商是当代生活中不可或缺的一部分，“抖音”进入电商行业对其自身也是一种巨大的突破和挑战，因为行业内对于流量的争夺早已达到了顶峰激烈的状态。因此，拥有大流量并极力探索盈利模式的短视频平台与急需流量的电商双方互补，就自然而然地形成了一种新型的联合营销手段。
　　作为社区分享型平台“小红书”，通过收集信息、整合信息，形成以内容为导向的短篇日志分享社区，不但能够给人一种亲切真实的感觉，也为用户省去了不少获取、收集、归类各种信息的过程，这样的平台为用户提供了另一种意义上的“即时满足”的快感。因此，电商行业抓住此机会，进行新型营销模式的嘗试，赋以电商产品以精准的定位以短视频“抖音带货”的形式推向广大用户，初步取得目标群众的关注，形成“抖音带货”的营销模式。同时，“小红书兴起”的即时社区营销策略尤为突出，抓住用户对信息数据搜集内容成果获取的“即时满足”，再次将产品打入用户的视野，以内容为导向，吸引最终的目标用户，提供交易的链接和平台，开辟即时社区背景下联合营销发展的新道理。
　　三、 电商营销未来发展的关注点
　　在传统销售型服务营销、数据驱动型整合营销、跨境升级型布局营销的基础上，电商行业营销发展的未来趋势将主要往即时社区型联合营销的方向延伸和发展。结合“即时满足”的特点，电商营销未来发展的关注点将在与如何在“抖音”“小红书”这类即时、社区型平台的基础上，打造“自营+平台”的双重结合。
　　由此看来，电商营销未来发展的关注点其实十分凸显。对于那些早就拥有一定市场和品牌基础的老商家，如何让其客户“即时”获取它的产品成为重中之重的营销战略。由于互联网的兴起，电商完全能够满足这一需求。因此，传统企业必须联合电商将自己的产品以最便捷的方式销售给新老客户。同样的，由于生活水平的日益提高，人们对产品的品质早就有了一定的要求，这就导致用户在打开APP之前就已经有明确的购买目标、有了选定的品牌倾向，直奔产品而去，这就是导致纯电商行业很难生存与壮大的根本原因。
　　因此，未来在传统企业收购联合电商行业做到“自营+平台”双重结合的基础上，如何打造即时社区型的营销策略同样重要，如何利用火爆全网的各大平台来吸引和博取广大网民的眼球，推广自己的品牌理念、拓宽自己的品牌市场，显得尤为重要。在短视频的平台里，用户能够迅速并“即时”的获取自己想要的信息，并在社区分享类平台中进一步了解获取产品的信息，达到双重保障的效果。如今新兴电商企业无论进驻哪个电商平台，都已经很难获取站内自然流量了。因此，现在做电商的关键就在于如何重新回归品牌营销，以最新的营销方式，把品牌传播出去，把客户汇聚过来，形成高效销售，平台只是一个聚拢工具而已。很明显，如今无论是“抖音”“小红书”，还是那些火爆全网的综艺节目，都会在其中插入产品的推销，并附带产品购买跳转链接，只需点击一下，便可获取产品。这样的营销方式明显符合新一代人对“即时满足”的高需求。因此，电商行业未来的营销关注点一定与如何让用户获得“即时满足”有着密切的关系。
　　四、 “即时满足”背景下电商营销未来的发展趋势
　　获取“即时满足”需求的关键点在于用户如何克服距离和烦琐的过程以最快的速度获取自己心仪的产品。在传统企业与电商联合营销能够满足大部分一般客户的需求之后，如何满足互联网中潜在客户的“即时需求”，成为电商营销未来发展的新趋势。首先，潜在客户主要分为两类人：由于经济迅猛发展生活水平很高的高端人士以及生活水平不断提高的农村人士。对于前者，在满足国内市场的前提下，正品保障、物流质量高、售后跟踪完善等将是跨境电商企业的核心竞争领域。至于后者，有价格优势、有产品种类新体验是打开以及激发农村网民电商市场的重要核心内容。 　　（一）高端用户国内市场向全球市场拓展
　　互联网行业的迅猛发展正在极速的影响电商的发展，电商正在不断打破时间和空间的限制，将世界各地的消费者与商品联结起来，重塑世界物流的格局，使得“即时获取”不再是传奇。
　　近年来，经济全球化的大环境和国家政策的有力推动，许多外贸电商开始将中国的商品销往全世界，迈出了中国企业影响世界的第一步。由于各国之间的税率、对品牌的认知以及供求关系的不同，造成了相同品牌跨国销售的定价差异，为电商提供了新的市场拓展方向，也为越来越多高要求的消费者提供了通过互联网“即时获取”海外商品的渠道，海淘逐渐成为我国电商行业充满活力和想象空间的新领域。例如，阿里巴巴天猫国际、京东全球购以及阿里集团持续推出的阿里健康海外旗舰店，都成了炙手可热的电商平台。但不管是将商品送出国的外贸电商，还是将国外商品引进来的海淘，都意味着电商营销未来的发展方向将在获取用户“即时满足”的前提下，逐步扩展全球化的市场，跟上时代发展的脚步，满足用户日益增长的需求。
　　同时，由于跨境自营类企业需要提前购买海外商品。因此，对于如何选择商品以及企业的资金实力都提出了更高的要求，这也意味着新兴的电商自营企业想要重新打入市场十分困难，电商行业的发展与壮大将会牢牢地掌握在老电商传统企业联合自营的行业巨头手中。因为其综合竞争力，包括正品保障、售后服务的信任度都远远高于新兴电商企业。同样的，对于美容护肤、母婴产品等等易于运输的大份额消费商品，自营类电商企业如何把握市场热点，在细分市场中形成强大的竞争力尤为重要。由此看来，商品国际化和海淘将成为未来电商发展的两大看点，国际化则重点在于如何将国内龙头电商企业的旗舰店布满世界的每一个角落，海淘的宗旨是如何有效地将海外的优质商品引入国内，满足国内消费者日益增长的全球范围内的需求;商品国际化和海淘其實就是关于国内外商品的双向流通，但这对于国内的生产与运营管理、物流与供应链管理、信息与技术管理等行业都有着巨大的挑战，但也是走向国际化的一个千载难逢的发展机遇。
　　（二）农村用户普通市场向潜在市场拓宽
　　当前，处于国内较发达城市的用户对于电商已经十分熟悉。但同样的，生活在相对靠近农村地区的欠发达地区的群众电商也有了一定的认识，或许也已经踏入了电商的行列。无论是欠发达地区的小城市还是农村或是更为偏僻的小山村，庞大的人口数量以及日益增长的生活需要都是电商行业未来市场拓宽的最重要的渠道之一。阿里巴巴原CEO陆兆禧曾表示：“六亿农村用户可以再造一个淘宝，这是对农村电商潜力的极大肯定。农村电商的发展不仅将进一步释放累积的消费需求，同时也将加速促进‘农产品进城，工业品下乡’的城乡供应链的双向流通，并进而带动农村消费方式、生产方式、销售方式和生活方式的升级。”由此可见，不仅是农村用户有了新的需求，由于城市化进程的不断发酵，70后、80后新一代城市新移民对于儿时纯正农村产品的依恋以及城市居民对于农村新鲜无公害蔬果等各种类产品的新需求也是打开农产品进城的一个新方向。
　　自2014年以来，各大电商企业就开始对打开农村电商市场正式进入了实质性阶段。在这一新领域，无论是阿里巴巴、京东、苏宁等企业的明争暗斗，还有许多兴的创业者从中瓜分“美食”。其中，最为成功的非“拼多多”莫属，拼多多一开始就以低价格的拼单团购为主旨，吸引了大部分淘宝流失的潜在客户或是蠢蠢欲动的农村用户。随着经济的发展，他们同样需要满足自身“即时获取”的需要。作为新兴的创业者想要成功的打开潜在市场，在网络营销方面显得极其重要。这一点“拼多多”就完成的十分优秀，那一首“拼多多，拼多多，拼得多，减的多......”早已火遍大街小巷。同样的，结合客户的需求，在选择商品、商品获取渠道、购买流程、商品物流运输等各方面个性化定制，都是属于创业者的机会。
　　五、 结语
　　随着电商行业的不断壮大，电商营销未来的发展趋势当然会有着多方面的可能性。但就目前的发展趋势看来，电商早已实现了多元化、个性化各方面优势，想要进一步的拓宽市场，必经之路便是通过结合“即时满足”的快感，进而联合社区型分享平台，用产品牢牢锁住公众的视野。无论是短视频“15秒带货”极速售卖链接，还是“社区分享”以归纳内容为导向再度火热推广销售，电商行业未来的发展都应与“即时满足”息息相关。这与人们日益增长的社会状况密不可分，在高压力的工作环境下，大多数人崇尚方便快捷，懒于收集信息，渴望信息获取效率最大化。虽然，电商未来的竞争会越来越大，但抓住“即时满足”这一个性化特点，尽管步履维艰，也会闯出属于电商的一片天地。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　刘诗琪，女，福建福州人，天津师范大学管理学院，研究方向：工商管理。
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