品牌折射打造国际化品牌形象
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作者: 谈佳译
这是著名香水香奈尔5号的广告。这两款广告时隔25年，而此间却没有发生任何变化。香奈尔品牌仿佛凝结为独一无二、始终不变的形象。
左边是法国女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年为著名香水香奈尔5号拍摄了专门在美国播映的广告。右边则是美国女影星妮克・基德曼，香水目前的代言人。无论是气质、发型、微笑、肤色，还是小巧的耳环，两位明星如出一辙，她们置身于同一黑色背景，所有的一切都在诠释香奈尔女郎的高雅、淡定，永恒不变。
香奈尔采用不变元素打造品牌形象，这看来有些奇怪，从商业的角度看甚至是自杀行为，因为潮流原则恰恰是在每一季推陈出新，互不相同。伊夫・圣・罗朗常常说：“潮流如过眼云烟，唯有风格才能永存。”这句话堪称经典，很好地概括了国际时尚品牌所面临的挑战：创造一种风格，使其成为一种能够穿越时空，深入人心的参照。
卡尔在一幅自画像中层现了他所面临的这个问题。画面中，卡尔心事重重，陷入沉思，四周是必须融入新创作的香奈尔传统设计的象征：女士套装、珍珠项链、手袋及配链、黑白色女鞋、山茶花、耳环……香奈尔品牌深受创始者的影响。产品中，香奈尔小姐的感觉无处不在。事实上，加布里埃尔・香奈尔(也被称作可可・香奈尔)的出众才华，令人捉摸不透的性格和无以伦比的“气质”，造就了自己品牌的个性。品牌如镜子般成为香奈尔本人的写照。而今，在香奈尔产品中，同时存在两种女性形象：国际化的金发女郎，以及折射可可，香奈尔小姐倩影的棕发女郎。
在卡尔的创意下，赋予品牌灵性的代言人接连出台，无不严格遵循品牌创建者香奈尔的形象。1983年IneS de la Fressange成为品牌的首位代言人，她男性化的外表，干练的棕色短发，以及与时尚传统背道而驰的个性，与可可，香奈尔所崇尚的风格不谋而合。2006年，法国女影星Anna Mouglalis和英国超级名模Kate Moss，分别为香奈尔香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年过去了，香奈尔这面镜子总是透射着同样的女性形象。这是一面永远不变的镜子，完美恒定，引得消费者全情投入，钟情不已。
继kate Moss之后，英国女影星KeiraKnightley成为产品代言人，继续传承可可・香奈尔的个性和气质。此外，当女模们在纽约为品牌进行时装展示时，也无不模仿着香奈尔小姐的神韵。
时光荏苒，香奈尔出品了一系列形神相似的代言人，并将“自我陶醉”发挥到极致。伴随着这种无懈可击的“一致性”策略，品牌将它对典型巴黎女郎的完美诠释推向了世界，并得到全球消费者和媒体的赞赏。香奈尔小姐喜欢说：“所有的女性和我一样。”。40年代的这句名言被品牌极好地应用到了宣传策略之中。而今天，这句话更如营销计划般响彻整个时尚界。最近在一次汇集巴黎所有奢华品牌高层的论坛上，Robert Polet(Gucci集团的总裁)宣布，“我希望我们的女性消费者能够为Gucci痴狂。我希望她们如痴如醉，直至与品牌完全融为一体。”
时尚品牌首先是形象塑造者。服装与品牌投入市场的其他产品(配饰、皮具、化妆品、香水)一起，成为征服消费者躯体的营销工具，并借助品牌的个性化元素打造、重塑、再造消费者。最知名的时尚品牌严格地构建个性化元素，以便能够穿越时空，深入人心。在媒体不断地被重复之下，这些元素永久地印刻在消费者的记忆之中，它们逐渐成为整体文化标记，有时甚至能替代其他形式的标志。
困难就在于需要构建与众不同的个性化元素，以区别于竞争者，吸引消费者眼球，同时还要保证这些元素足够平易近人，能经受时间的考验，吸引越来越多拥趸而永不过时。稳定和持续是最关键的因素。这就是为什么品牌应当从深厚的历史价值中汲取灵感，创建个性化元素。在每一季新的产品设计和代言形象中，品牌都应融入这些元素，并同时加以拓展和充实，使其永存。因此，每一季的产品策划都演变为一种巧妙的组合游戏，将设计和市场营销，产品和宣传与高超的发展策略交织在一起。而当品牌希望征服其他市场时，这种游戏就变得更加困难。
为了实现这一目标，每一次在抢滩其他市场时，品牌都需要吸纳目标国家的元素，以便巩固自身元素。关键在于首先要在这两者间创建一些关联以拉近距离，随后将它们混合在一起，以便循序渐进地将自己的产品商业化，并推广自身的价值。报刊、杂志均是必不可少的载体，亦是品牌首要的战略伙伴。
著名时尚杂志《VOGUE》刚刚在印度推出了创刊号。印度是继中国之后被时尚界觊觎的市场，《VOGUE》并不是第一份打入该市场的时尚杂志，但它的进入标志着一个重要的阶段。创刊号的封面应当经过精心打造，别具一格，因为对于《VOGUE》而言，这将成为它在出版界雄心勃勃的宣言：诱惑大众，与读者共享对未来时尚的预测。
为了打响这第一炮，封面展示了一位欧洲顶尖模特(金发碧眼)，她身边是两位印度电影明星(棕色长发、深暗肤色)。照片拍摄手法突显了中间的金发女郎，两位当地女星似乎略逊一筹。的确，两位印度美女身着相似长裙，这使她们显得极为平常，而位于图片中央的欧洲模特，却如新亮点，引人注目。只有她佩戴项链，这更加突出了她的优越地位。此外，无论是化妆还是头型，年轻的金发女郎和两位印度女星极为相似，似乎是要抢尽当地美女的风头，与之抗衡。
封面经过精心策划，这里的象征意不言而喻，提升欧洲女性形象元素，吸引印度女性消费者，并在不知不觉中将当地特色化为平常。
这个封面的意义尤为重要，它体现的是品牌在打入一个文化迥异的市场时所面临的问题。此外，金发与棕发女郎之间的互补，与香奈尔的运作如出一辙，这也值得我们玩味。唯一的金发女郎象征国际化，充满活力征服新势力。而棕发女郎则可以无限复制，寓意着历史和文化根基所蕴藏的巨大财富，代表稳定和永恒。
去年9月，庞大的中国纺织工业代表团来到巴黎参加国际面料展览会。参展期间，在中国服装协会会长杜钰洲先生的带领下，11个中国时尚品牌进行了时装展示，推介自己的产品。这次活动取得巨大成功，是中国品牌迈向欧洲市场的第一步。
谢峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎进行时装展示的中国设计师，他的设计――吉芬也是第一个打入全球高级女装的中国品牌。自2006年10月起，谢峰的作品发布已被列入巴黎时装周的日程，自此以后，谢峰与所有国际最著名的设计师一起同台献艺。
从现在开始，中国品牌也应成为个性化形象的缔造者，全球女性都能够从中找到自己的影子。这就需要打造一个国际化的形象，同时通过中国特有的文化元素进行支持。这样，中国品牌才能够成为充满活力、新颖恒定的参照，从而俘获消费者的心。中国品牌的这面明镜折射的形象如果过于贴近“金发女郎”，就会缺乏稳定性和可信度，相反，如果过多聚焦“棕发女郎”，则又会失去活力。这就需要找到一千完美的平衡，同时配以稳固且清晰的宣传策略。
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