游客体验的主题公园管理
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作者: 杨彬彬 刘林 林焕杰
【摘要】主题公园作为旅游业种的心的旅游形式，带给游客新的体验。如何运用游客的体验来管理主题公园是主题公园要面对的问题。在介绍主题公园与体验经济的基础上，对主题公园在新形势下的管理偶是与管理方法提出建议。
【关键词】体验经济；主题公园；管理途径
旅游业是我国重点发展的行业，主题公园作为旅游业中的新的旅游形式，最近几十年内获得了快速发展。作为现代旅游产业发展过程中所产生的一种新的旅游吸引物，主题公园以其特有的特质以及主题文化将娱乐内容、休闲要素、科学技术和服务接待设施融于一体给旅游者带来不一般的体验。能给旅游者带来不同的体验，是主题公园区分传统旅游景区的标志之一，也是不同的主题公园彼此独特的特征。游客的体验感觉是主题公园带给游客的最终产品。如何在强烈的市场竞争中，利用好旅游者的体验感受，来管理好一个主题公园呢？在介绍主题公园与体验经济的基础上，对主题公园在新形势下的管理偶是与管理方法提出建议。
一、主题公园概述
主题公园（theme park）的概念在国际国内尚无一致公认的严格定义。美国的WylSon（1994）认为主题公园是依据科学、文化或历史等主题将其建立于游乐园中，且其设施是以人工建筑加以模拟建立而成的，并运用现代化技术，使游客在主题公园内，体验一连串声光与影像的刺激。我国的主题公园专家董观志对主题公园的定义为旅游主题公园是为了满足旅游者多样化娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。尽管对主题公园的定义各异，但是一般认为主题公园都包含以下特点：（1）具有某一个或几个特定的主题；（2）是为了满足游客休闲娱乐要求（吸引游客）而人为建造的。
现代主题公园起源于1955年在美国洛杉矶开业的迪士尼乐园。迪士尼乐园一经问世就获得了广泛的好评。随后在美国涌现出一大批主题公园，经过近三十年的发展，美国的主题公园开始进行全球扩张，把主题公园这一旅游形式带到了全世界各地。法国迪士尼乐园以及日本迪士尼乐园就是这一阶段的扩张成果。在迪士尼乐园的带动下，各国纷纷成立具有自己特色的主题公园，如新加坡的圣淘沙主题公园，香港的海洋公园。
我国的现代主题公园是从1989年的“华侨城”开始的。随后，我国的主题公园经历了一个产业爆发期，在这一阶段，我国的主题公园一度达到了2500个。然而好景不长，激烈的竞争之下，主题公园的高投资，高成本运作等特点，使许多主题公园难以为继。经调查发现，这些主题公园之所以经营不善，最主要的原因是没有形成对游客的持久的吸引力，无法形成良好的口碑。那么什么是主题公园的持久的吸引力呢？这就是主题公园以高科技为载体，以特定主题为个性内容，给游客营造的体验感受。只有注重游客体验感受的主题公园，才能获得市场的认可和旅游者的良好口碑，才能持续经营下去。
二、体验经济概述
体验经济是美国经济学家派恩和吉尔摩（PineB・J・&GilmoreJ・H・）于1998年提出的，在他们的著作《体验经济》中指出:在体验经济时代，作为体验策划者的企业将不再仅仅提供商品和服务，而是为消费者创造体验的舞台；在这个舞台上，消费者开始自己的、惟一的表演，即消费；当表演结束时，这种体验将给消费者留下难忘的愉悦记忆。基于这种体验的美好、惟一、独特、不可复制和值得回忆，企业可以根据其所提供的特殊价值向消费者收取更高的费用。
体验经济属于第三产业的新思潮。体验经济与传统的服务经济最本质的不同是体验经济凸显了消费者的个性符合体验经济的企业会为消费者量身制定新的生产法则，以满足消费者的"独特体验"需求。而第三产业中的服务业，则是为消费者提供批量化生产的标准化服务。服务经济与体验经济一个突出个性，一个注重标准。比如全球服务经济的佼佼者――麦当劳就是为顾客提供标准化服务的典范，每个麦当劳餐厅遵守很多非常细化的标准来为消费者服务。
旅游本身是人们追求自身对外界新奇体验的一种活动，完全符合体验经济的要求。而主题公园的最大的特点就是能综合运用光、声、影、电等方式给旅游者带来一种全新的身临其境的体验，使旅游者“足不出城”就能体验异域风情和新奇体验。独特的体验，是主题公园在旅游产业中脱颖而出的最主要的原因，同时也是主题公园建立良好口碑，稳健运作的前提。所以在主题公园的运作中，基于游客体验的管理非常重要。
三、主题公园的游客体验管理途径与方法
主题公园的游客管理的实施，实际上就是主题公园在运营过程中，运用现有的一切资源，对其体验价值影响因素加以整合并进行有效控制的过程。主题公园的游客体验管理途径主要包括：（1）分析游客的心理需求与个性要求。（2）营造旅游体验氛围。（3）设计与维持旅游品牌性效应。（4）建立于游客接触的体验体系。（5）运营过程中不断进行创新。这五点途径从游客心理需求开始研究，提供满足游客心理需求的环境并形成品牌，在与游客接触的过程中，不断发现游客体验需求的新变化并不断改善自身。整个途径构成了一个不断改进、持续回馈的机制。
1．分析游客的心理需求与个性要求。旅游者的旅游活动部仅仅取决于资金和时间，有的时候，还取决于旅游动机，也就是什么要旅游的问题。对于人们旅游动机的研究，很多旅游学制作已经有很详细的表述。美国旅游学研究学者约翰・托马斯（1964）在他旅游学制作中财经把旅游动机细分为18种。当然，对于大多数人来说，人们之所以出门去旅游，都是出于享受、放松、猎奇以及对美的追求，当然在不同的人身上都有细微的差别。这种差别受到诸多因素的影响，如地域特征、文化背景、生活方式、人格特征、所处社会阶层以及性别年龄差距等等。
主题公园无论在规划之初还是在建成之后的运营阶段，都必须针对尽可能多的群体进行调查，了解他们的旅游动机，在其中选取目标服务对象，并针对这些目标服务对象的旅游动机设计好一个优良的主题，以满足更多人对体验的要求。
2．营造旅游体验氛围。对于旅游者来说，旅游氛围是他最直观最基本的感受。一般情况下，清洁干净，安全文明，舒适整洁的环境能消除游客的焦虑感，是游客对旅游景点的最基本要求。主题公园作为旅游目的地也必须达到这一基本要求。在满足游客基本要求的前提下，主题公园努力营造、保护、提升主题公园即时旅游体验氛围，具体措施包括：（1）旅游设施的保护，它是主题公园与游客关系的核心部分，游客是通过旅游设施来完成体验的。（2）旅游设施乃至主题公园周边环境状况的维护，良好的环境是营造良好的景点即时旅游体验氛围的前提条件。（3）对园区内员工的旅游服务方式进行管理。
3．设计与维持旅游品牌性效应。社会经济发展到现在，品牌的价值不容忽视。一般来说，游客在选择旅游的过程中，最先感受到的是品牌，比如提起迪士尼，人们就能想到“快乐体验”；提起“世界公园”，人们就能想到“公园之大，世界之小，风景名胜，尽收眼底”。主题公园在品牌策划过程中，要做到保持自身品牌的差异性、参与性与真实性，并且要保证品牌的和谐与健康。通过不断运营，神话这一主题。
4．建立于游客接触的体验体系。在旅游过程中，游客的最深刻的体验来源于在主题公园之中的接触与交流。主题公园在运营过程中一定要注意给予游客最新奇，最真实，最细微的体验。要做好这一点，就需要员工主动与游客交流，带给游客特俗的体验。比如开封的清明上河园，园区内很多员工穿着宋朝衣冠，带给游客“一朝步入画卷，一日梦回千年”的体验，给人印象非常深刻。
5．运营过程中不断进行创新。创新是任何一个产业发展的灵魂，主题公园也是这样。随着时代的变化，主题公园必须紧紧跟随时代形势相应发展改进。而且，主题公园为了提高“重游率”，必须定期提供新的体验模式来满足回头客的心的体验要求。许多主题公园纷纷推出二期计划，都是创新的一种模式。
主题公园的核心在于带给游客特殊的体验，在管理游客体验的过程中，一定要注重营造良好的体验氛围，建立好机遇游客的旅游体验体系，并不断进行创新，以保持主题公园的品牌优势。
参 考 文 献
[1]娄世娣．旅游心理学．郑州：郑州大学出版社，2006
[2]刘凤军．体验经济时代下的消费需求及营销战略．中国工业经济．2002（8）：81～96
[3]邹统钎．旅游景区开发与管理．北京：清华大学出版社，2004
[4]冯艳芳．旅游主题公园发展现状与研究．希望月报．2007（10）：16～17
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