基于企业促销策略探究
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作者: 梁文光
【摘要】本研究通过对促销策略（PROMOTION）分析，采用多种促销方式加以运用，从整体上提高公司的销售绩效果，特别是对客户管理提出了具体做法。
【关健词】促销策略；效果；客户
一、促销的必要性
目前，由卖方市场转为买方市场。在以顾客主导市场的作用下，每个行业都存在着广阔的市场空间，而生产厂商众多、竞争十分激烈，厂商要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额就要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解消费者行为，以制定有效的促销策略。然而，营销的终极目标是消灭促销，而促销又是在商品流通当中真实存在的。促销是"4PS"中主要的一环，少了促销就如一张凳子少了一个脚，就不能使市场健康稳步发展；正因为企业有了促销策略的实施丰富了市场活力与内涵。促销的目的在于刺激与创造需求促成销售，排除销售阻碍，达到企业销售效果，改善企业销售利润曲线。那么企业在研究是否需要开展促销活动时，一方面要取决于企业现行的经营目标与市场占有率，如果企业要实现短期的营业利润或考虑到要快速打开市场缺口从而提高知名度，这就需要有效的促销行为与方法。另一方面如企业现在是以生产为中心，采取更多的是如何努力提高生产效率及改善生产流程，此时，企业考虑消费者正面的因素较少，弱化了促销导向功能。因此，不需要进行广告、营业推广、人员推销、公共关系等活动。此外，还要考虑产品特点与产品的生命周期及消费者对价格未来的期望等原因。综上所述，企业在制订促销策略时应考量的因素有：本企业产品有什么特色？消费者为何要接受这种产品、需求的多元化消费者口味是否转移、它对顾客的吸引点在哪里？目前，消费者的使用习惯如何、是否还有增加消费量的潜力？价格竟争优势在哪里、目标受众接受怎样的价格空间？
二、促销方式与促销技巧
促销方式：有“人员推销”、“广告”、“宣传报道”、“营销推广”、“公共关系”、“促销组合”等。不同的方式主要有以下几点：（1）目前促销方式分为广告、媒体与网络。着力推广公司在全国或某地区的知名度和企业形象，目前用得最多的有墙壁广告、挂条幅，甚至发传达、送小礼品、体验式的试吃、试穿等形式。（2）公益事业。公司开展向社会有益以协调本企业与政府社区，公众关系取得比较好的社会形象的社会公关活动，如公司赞助某电视后进行歌咏比赛奖励冠亚季军为最佳获得者；还有的企业首先提出质量促销优惠大回顾。实行免费为老客户检修，更换零件，赠送辅件等活动。（3）人员促销。企业公司首先与经销商沟通，让经销商知道怎样经营自己品牌，努力去提高产品在当地市场的市场份额。发放售后保证卡。当消费者与经销商发生纠纷，公司派业务员和售后人员直接解决问题。公司也会与当地技术部门做好该产品生产的技术工作问题。从而使得该产品在该地方很顺利地展开并牢固占有市场。促销技巧：本研究主要描述的是如何根据消费者的心里适当运用价格元素达到最优的促销效果。价格上促销。在节日来临之际实行精品优惠价。俗话说，薄利意味着降价，因此采用适当的降价形式，以节日或其它原因打折销售，多买有送的形式出现，会取得事半功倍效果，对于降价形式促销，中低档的品牌可以做得较多，但对于高价位的高品牌的产品不宜过多采用这种形式。
三、建立沟通体制
顾客是上帝营销应体现以“人”为本。人的需求是多方面的，马骆斯对人的需求划分为：生理的需要自我实现的需要。可见，提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情，同经销商交朋友，自然他们对企业有一定的归属感。和经销商交朋友，一定要设身处地为经销商着想，用真心真情换取经销商的积极性，确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情，更讲利益。确保经销商的利益就要维护好市场，保证产品质量，及时推出适销对路的新产品。此外，还可采取多种措施来刺激经销商的积极性，比如年终奖政策，回购政策等。企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式：（1）内部刊物，用于发布客户意见、公司政策、由专人负责，接受客户的书面材料。（2）业务座谈会，季度、半季度召开业务座谈会，直接面对面沟通，收集客户意见探讨公司发展思路，安排下一步工作。（3）主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期对客户进行拜访，收集意见，了解情况，消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效地沟通方式，如果有可能每月搞一次，会有很大收获。建立沟通体制应当制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作的有效展开。（4）增强服务意识。由于市场变化很快或对市场把握不准，客户经常有需要退货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的退换货的时间，以防止不良客户恶意退换货行为。客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。（5）高度注重客户的投诉。一种信息重要与否，对企业有着切身利益关系。忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专业负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不管处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。所有投诉启示都应保存完好，存档备查。（6）客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、规范化，只有这样才能落实到实际工作中去，才能真正管好客户。
四、长期与顾客建立伙伴关系
1．关系营销的重要性。在企业与客户关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从而与顾客互动。与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立有好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求让步、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽了责任的意识已经落后了。
2．联系重在为顾客提供某种需求。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关系，这就是形成一种互助、共求的关系，把顾客与企业捆绑在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业本身的营销与消费市场营销完全不同，更需要关系来维持，且要持续维持。
3．企业要与顾客利益共享。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收益和利润的能力。一方面追求回报是营销发展的动力；另一方面回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
促销对消费者总是一种吸引力，企业要善于担负信息传播与演绎促销者的角色，必要时可对多种促销手段进行组合，以达到最佳的销售效果。企业在何种情况下采用促销组合，这就要根据企业的短期经营目标而定。一般做法是当企业重在销售时，会采用营销推广策略与人员推销策略；没有短期销售压力常用的策略是广告。所以，对于人员推销、广告、营销推广、公共关系策略没有绝对好与坏。企业根据不同营业周期正确运用促销方式与方法，使用不同促销要素科学地进行搭配，这样促销组合效果才能发挥最佳效率与绩效。总之，只有将促销要素有机统一才能使企业达到"产与销"平衡。
参 考 文献
[1][美]约翰・A・昆奇，罗伯特・丁多兰托马斯・丁科斯尼克．市场营销管理[M]。北京大学出版社，2000（1）
[2]卢泰宏，王海忠．销售与市场[J]．（营销百年合订本）．2000
[3]金占明．战略管理――超竞争环境下的选择[M]．清华大学出版社，1999（10）
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