企业资源控制和依赖程度对非市场战略的分类与实际应用探讨

来源:用户上传      作者: 祝爱民 姚 凯

　　【摘要】 首先对非市场战略相关概念加以界定,继而对资源依赖理论进行简要的回顾,并根据企业的资源控制能力和资源依赖程度对非市场战略进行分类,即垄断战略、稳健战略、寻租战略和自保战略。
　　【关键词】 非市场战略;资源控制能力;资源依赖程度
　　
　　一、引言
　　Ansoff(1957)认为,企业经营战略实质是四种因素(现有产品、未来产品、现有市场和未来市场)的合理组合,并据此提出了四种组合战略,即市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多元化战略。波特的“五力模型”也向大家展示了可行战略首先需要考虑的因素:供应商和购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁,以及同业竞争者的竞争。但是,当人们还在对这些产品和市场因素津津乐道的时候,“非市场战略”正在悄然兴起。随着社会的发展和竞争的日益激烈,越来越多的企业发现仅仅采用基于市场因素的理论来解释企业的经营发展和利润源泉似乎有些力不从心。于是,经济学、政治学、社会学等相关学科的知识开始被用于分析企业的竞争优势,而公共政策、公众支持、媒体介入等也被证明有助于企业获得竞争优势。随着这些非市场行为的引入,战略管理研究领域得以拓展,并逐渐形成了非市场战略这一新兴分支。
　　就目前国内外的研究文献而言,非市场战略研究的理论基础十分宽泛,包括事项生命周期理论(Ullmann,1985)、资源依赖理论(Nafei,2003)、制度理论(Hillman,2003)、博弈论(Holbum,2004)、利益相关者理论(Cramer,2003)、公共选择理论(Schular & Cramer,2002)、社会交换理论(Hillman,1996)、社会网络理论(Mahon,2002)、商业生态系统理论(Moore,1996)等;研究内容纷繁复杂,涉及非市场、非市场环境、非市场行为、非市场战略的概念(如Boddewyn,2003),非市场战略与市场战略的整合(Baron,1997),非市场战略对企业的绩效的影响(于明和陈艳莹,2008),非市场战略内容与模式(如Hillman,2004)等;研究方法也日益丰富,比如以案例研究(如Baron,1995)为主的定性研究,以及实证方法(如Hillman,2002)、社会网络方法(Holbum,2002)等定量研究。
　　可见,对自Baron(1995)以来25年间的非市场战略研究无疑是丰富多彩,大多数研究主要是从企业与政府、社会、媒体与公众等各方的关系来对非市场战略进行分析的。林淑、顾标(2007)在对1997年1月至2007年7月期间的35篇与非市场战略相关的英文文献进行综述时提出,现有企业非市场战略研究可以归结为理性视角、政治视角和伦理视角,其中理性视角关注企业与公共政策的关系,政治视角探索企业与其利益相关者之间的权力关系,伦理视角关注企业的社会责任。叶广宇、姚化伟、黄怡芳(2009)提出,满足政府期望和社会期望构成了企业非市场战略的主体内容,具体而言,非市场战略包括遵守政府政策和法规、改变政府的政策和法规、遵守社会规范、影响和改变社会规范四个方面。谢佩洪、何晓光、阎海燕(2010)针对企业非市场战略理论体系及其内在主导机制的研究发现,企业政治战略、社会公众与媒体战略、社会责任战略构成了一个系统的非市场战略理论体系。企业如何根据自身对资源的控制和依赖程度来制定非市场战略?这将是本文回答的主要问题。在此之前,将首先明确界定非市场战略相关概念。
　　二、几个相关概念
　　1.非市场。Jean J.Boddewyn(2003)总结了四种“非市场”概念:(1)非市场是指一套独特的高级宏观制度;(2)非市场是指外在或中立于市场的非经济因素; (3)非市场是指渗入经济交易的内生性社会因素; (4)非市场是指一种弥补所有组织自然衰落的政治机制。本文选取第(2)项定义。
　　2.非市场环境。Baron(1995)认为,非市场环境包括外在于市场交易但与之紧密联系的社会、政治、法律等安排,企业与个人、利益团体、政府机构和公众之间等不是由市场来调节的作用关系属于企业非市场环境的内容。冯雷鸣等(1999)指出,非市场环境是由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系,其区别于市场环境的最大特点在于多数裁定原则、权益诉讼、较大的政治权力、集体行动、公开化等。Boddewyn(2003)则认为,非市场环境是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素。本文将非市场环境定义为对企业的生存和发展至关重要的政府、媒体、公众、非营利组织、社会等各方的结合体,并将其统称为非市场资源。
　　3.非市场行为。非市场行为是指企业针对利益相关者、各级政府、媒体、专家学者、社区、公益团体等非市场环境的主体,通过提高整体绩效创造价值的行为协同模式(Baron,1995)。其主要包括选民培养、政治联合、游说、政治行动委员会、信息咨询、财务刺激、公众曝光等(Getz,1997)。Hillman & Hitt(1999)进一步将非市场行为方式分为交易型和关系型,前者是指针对一段时间内对企业经营影响较大的、具体的、显著的事项所制定和实施的具有时效性的行为,后者是指旨在与企业的相关利益者建立长期的互动关系的行为。
　　4.非市场战略。广义上讲,非市场战略是指企业在非市场环境中通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动,即在与公众、政府、媒体、社会机构及其他利益相关者互动的过程中采取的行为模式(Baron,1995)。狭义上讲,非市场战略是指企业与公共政策的关系(Hillman & Hitt,1999)。本文选取“非市场战略”的广义定义,并突出强调企业的主动行动。
　　三、非市场战略分类模型
　　资源依赖理论认为,各企业之间的资源具有极大的差异性,而且不能完全自由流动,很多资源无法在市场上通过定价进行交易。比如组织才能,可能比机器设备等有形资源在市场上带来更长期的竞争优势,却不可能从市场上购买。非市场资源更是如此。与此同时,相对于企业不断提升的发展目标来讲,任何企业都不可能完全拥有所需要的一切资源,在资源与目标之间总存在着某种战略差距。为了获得这些资源,企业就会同它所处的环境内的控制着这些资源的其他组织化的实体之间进行互动,导致组织对资源的依赖性。本文选取企业的资源控制能力和依赖程度作为两个维度,将企业的非市场战略分为以下四个类别:寻租战略、稳健战略、勤勉战略和自保战略(见表1)。
　　
　　1.垄断战略。垄断战略主要是针对垄断组织和行业领导者而言的。在行业中居于重要地位的大企业通过其掌控的政府资源、媒体资源、公众资源等直接或间接为组织谋求经济利益瓜分销售市场、原料产地和投资场所,规定垄断价格,攫取高额利润,即为本文所指垄断战略。
　　试举一例来说明该战略的应用,即中国PC行业老大――联想集团的政府采购。今年年初,人们在茶余饭后谈论的一个焦点话题竟是“给两会代表每人发一台电脑且不用交还的消息”。对此,联想相关人员澄清说:“今年两会所使用的电脑均是由联想提供的,不过此批电脑事实上是去年两会政府采购的。”政府采购一直是PC市场竞争中极为重要的组成部分,而联想无疑在此市场中占有相当强的地位。有数据显示,2004年联想在国内政府行业IT设备采购中就排名第一,市场占有率接近50%。据中央国家机关政府采购中心统计,中央国家机关2008年台式电脑采购总额为8.32亿元,其中以联想为代表的前5名品牌采购总额已达到8.09亿元,占采购总额的97.2%。笔记本电脑采购总额为7.42亿元,以联想为代表的前5名品牌采购总额也达到7.09亿元,占采购总额的95.6%。联想集团成功为2008年北京奥运会提供IT服务以及成为2010年上海世博会的高级赞助商,更为其能在政府采购争得相当大的筹码。联想集团副总裁兼中国区大客户业务总经理童夫曾表示:“我们的销售真正是在经营客户,而不是像一些厂商那样只是为了争取到订单,这两种做事的方式截然不同。”此话可谓是一语道破天机,让我们来看看联想集团是如何经营“政府”这一大客户的。首先联想集团对政府需求进行了仔细分析,对近年政府采购的特点,联想认为产品采购商对定制的需求较大。比如政府行业强调信息安全、强调自主知识产权,政府特别需要厂商能够为其提供这样定制化的产品来满足其需求。其次联想集团对政府进行了跟踪服务。在两会召开前夕,曾组织了大规模的笔记本巡检、维护、更新,以及“无纸化”办公环境和系统安全的配置,组建了一支由14人组成的技术保障小组,并预留备机和备件;在两会召开期间,提供了55台电脑为两会服务,被安置在两会新闻中心、议案组、建议组、工作组,以及两会代表驻地等场所,承担信息处理、会议保障、网络应用等工作。此外,值得注意的是,前些年联想集团教育系统电脑也坚持走政府路线,这也同样使联想集团收获颇丰。

　　2.稳健战略。当企业有足够的资源控制能力,但并不依赖于某些资源时,企业只需保持其正常的经营运作,同时关注这些资源在商业生态系统中的地位和作用是否有所变化,当所控制的资源足以增加或减少企业的利润时再有所动作,即所谓的稳健战略。
　　试举一例来说明该战略的应用,即可口可乐公司应对饮料中毒的危机管理。1999年,因消费者饮用可口可乐感到不适,比利时和法国政府被迫宣布禁售可口可乐。可口可乐公司针对中毒原因的调查结果显示是经营过程中的不慎使然。为应对这一危机,可口可乐公司将调查结果公诸于众(包括中国消费者),公布由CEO亲笔签名的致歉信,信中包含对事故原因的解释、产品的退赔等,并专设热线电话和网页,直接回答消费者的问题。据估计,在处理这一危机过程中,可口可乐公司共收回了1.4亿瓶可乐,造成直接损失高达6 000多万美元。不过,媒体评论是“可口可乐虽然为此付出了代价,但它却赢得了信任”。可口可乐公司一直致力于公益活动,塑造了“企业公民”的积极形象,而在此次危机中采用的举措也真正让消费者实现了自身的知情权和话语权,体现了公司拥有能够发动舆论优势维护自身形象的经济保障。由此可见,可口可乐公司在人格和经济上均在一定程度上拥有对公众舆论导向的控制能力,其竞争优势却主要在于密集型营销渠道战略,但当危机出现时便动用其媒体和公众资源为其品牌形象的维护助力。
　　3.寻租战略。寻租战略来源于寻租理论,即为了取得许可证和配额以获得额外收益而进行疏通活动(Krueger,1974)。常见的寻租行为包括游说与贿赂政府部门工作人员以获得政府的特许权、特殊规定与政府采购等,本文所称寻租理论还包括为获得正面的媒体报导和公众舆论而采取的行为。在非市场战略的研究中,企业和政府的关系得到了研究者的特别关注。Hillman & Hill(1999)基于交换理论提出企业和利益集团参与公共政策形成过程一般政治战略的三种类型:信息战略、财务刺激战略和选民培养战略。田志龙(2003)提出,企业政治战略包括直接参与策略、代言人策略、信息咨询策略、调动社会力量策略、经营活动政治关联策略、财务刺激策略、制度创新策略。张建军和张志学(2005)指出,中国民营企业的着呢股指战略包括先发制人战略(包括合作、缓冲、政治参与、通过各种途径同官员熟识、经常性送礼)和被动反应战略(利用政府部门之间的矛盾做文章、遇到麻烦时行贿、资本转移或减少投资、顺从)企业可以试图通过让企业领导人成为准政府官员参政议政、宣传性广告、向政府提供行业报告等。这些寻租行为有的是合法的,有的是非法的,有的合法不合理,其造成的社会影响也有天壤之别。
　　鉴于这方面的研究已比较丰富,本文不做论述,而来谈谈寻租战略在公益事业中的应用,即广东加多宝(王老吉)集团抗震救灾的义举。该集团在央视募捐活动(汶川地震和玉树地震)中分别捐出国内单笔最高捐款1亿元和1.1亿元。该举动勾起了中国媒体和公众的爱国情结,于是诸如“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”、“王老吉捐款一亿,经商当如陈光标,饮料当喝王老吉”、“从此饮料只喝国货捐一亿的王老吉”之类的声音不绝于耳。该集团成功的“两把斧”为营销投入和终端建设:“广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。”可以说,其竞争优势就在于赢得消费者。与其他饮料厂商一样,王老吉的广告并不足以引起消费者的关注,但此次公益举动,从媒体和公众的现实反应来看,确实影响了舆论导向,使消费者对其另眼相看、偏爱有加,其品牌形象也得以大幅提升,必然有助于日后的产品销售和市场维护。
　　4.自保战略。有些企业既没有较强的资源控制能力,也没有较高的资源依赖程度,对于这些企业而言,自保战略无疑是明智的选择。自保战略是指企业的日常运营必须严格按照政府机构的要求,其行为规范应当达到社会和公众的最低要求,以免遭受损害,包括来自非营利组织、媒体、公众和社会的责难。
　　试举一例来说明该战略的应用,即国际环保机构绿色和平曾就金光集团APP森林破坏事宜致信纸张采购部门,题为《停止购买金光集团APP纸张 援手全球森林与气候保护》,信中写道:“绿色和平对APP在中国生产的纸张进行的检测表明,这些纸张含有来自印尼热带雨林的成分,直接推动了热带雨林的破坏……我们请求贵社不要采购、使用或销售由金光集团APP生产的纸张和纸制品,直到有可验证的和公开的资料表明金光集团APP完全停止破坏天然林,完全停止将天然林地转变为人工林,停止所有在泥炭地上的人工林项目并采取措施恢复泥炭地储存生物碳的生态功能。”此例表明,企业对环保的忽视足以引起环保组织的重视,当环保组织向社会和公众发出倡议时,企业将悔之晚矣。
　　四、本文研究的不足和局限性
　　本文所提出的非市场战略分类打破了既有文献的传统分类,希望为以后的研究者提供一个新的思路,仍需经过更为严格的理论分析和实证检验。也就是说,本文主要从定性的层面对企业的非市场战略进行分类,没有提出假设并构建数据模型。原因在于:一是非市场因素的量化指标的选取和权重的赋值存在一定难度;二是数据的采集和样本的选取仍需大量的工作。另外,本文重点阐述了非市场战略的静态分类,没有将动态循环或更替纳入本研究。最后,通过分析发现,众多企业的非市场战略需要以产品、渠道、利润等市场因素为支撑,本文并未谈及二者的互动和整合。上述不足和局限性将留待以后的研究解决。
　　参考文献
　　[1]顾标.企业非市场战略研究前沿探析[J].外国经济与管理.2007(11)
　　[2]叶广宇,姚化伟,黄怡芳.企业非市场战略行为探讨[J].企业经济.2009(2)
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　　[4]Baron D.P.Integrated Strategy:Market and Nonmarket Components[J].California Management Review,1997,39(2):145～169
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　　[6]田志龙,高勇强,卫武.中国企业政治策略与行为研究[J].管理世界.2003(12)

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