中外名人代言广告管理比较研究

来源:用户上传      作者: 刘晓丹

　　摘要：我国广告市场作为世界广告市场的一部分，具备广告管理运作的同一性；但由于国情以及环境等因素差异，造成了我国广告市场的殊异性，名人代言广告便是其中代表。从名人广告效果，地域差异与文化观念，法律规范及社会监督体制五个方面比较探讨中外名人证言广告，以期求同存并，借鉴国外先进广告管理经验，为我国名人广告探索出一条可持续发展道路。
　　关键词：名人证言广告；广告管理；中外差异
　　中图分类号：F713.80
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198(2009)09-0109-02
　　
　　1 中外名人广告效果差异比较
　　
　　1.1　国内名人广告效果――盲目崇拜的消费观亟待转变
　　名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果，让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。近二十年间，名人广告无处不在。有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”，或者说是“眼球经济”的一个表征。尽管我国虚假广告频频出现，消费者对于名人广告的信任度日益下降，但消费者对于名人广告的判断和把握仍处于非理性状态。
　　
　　1.2了国外名人广告效果
　　美国法律规定，名人做广告前必须使用该产品，否则就要被指控，甚至送人监牢。美国名人选择代言品时十分谨慎。美容、保健药物类广告因其宣称效果与使用效果存在差异而引起消费者不满，他们大多对此其敬而远之。即便有明星为知名公司担任代言人，也是作为公司品牌的形象代表出现，很少在广告中为产品效果现身说法。调查显示，名人广告很难改变北美消费者的品牌喜好，他们往往怀疑代言名人是否被商家收买。
　　欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少。大都注重靠新奇创意突出产品品质，很少靠明星拉动人气。商家要宣传的是产品，而不是名人的脸蛋儿。广告商十分注意广告内容，发布前进行认真审查，以免招来麻烦。比起明星，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果。
　　
　　2　中外地域文化与观念的差异
　　
　　2.1 中国一名人广告司空见惯，虚假广告层出不穷
　　由于我国名人有大批追随者，商家便想到“借名人之光”。从食品、家庭清洁用品到药品、保健品，从演艺明星到体坛冠军，名人做广告司空见惯。在泛滥的名人广告中，虚假广告层出不穷。
　　
　　2.2 日本一代言薪酬昂贵，质量与信誉挂钩
　　日本社会对个人声誉十分看重，若明星代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言明星出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。
　　
　　2.3　美国一广告管理严格，名人普遍自律
　　接拍影视时漫天要价的好莱坞明星，在接拍广告时却把价钱放在一边。一旦卷入广告纠纷，其公众形象会大受损害，影响本人的事业。因此他们对接拍广告十分谨慎。即使是对久经市场检验的品牌，也不敢为产品具体功效作保证。国外广告大多注重含蓄的意境，不像国内名人广告对产品功能作露骨说明。他们在接洽广告时主动了解产品情况，亲身试用。我国很多名人接拍广告的态度却比较随便。在国内，尚未形成名人自律氛围。
　　
　　2.4　欧洲一消费观念理性，重视创意内容
　　西欧广告市场比较成熟，卖家与买家处于信息对等状态。消费者观念理性，注重品牌，他们对品牌的认知是经过一番积累的，不会因明星代言便“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲广告主一般也不愿意花费重金聘请明星做广告。
　　
　　3　中外名人广告法律规范的差异
　　
　　广告市场是否规范根本上取决于法律体系是否完备。我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，广告代言人没有任何关系。国外虚假名人广告的情况之所以很少，关键在于背后有一套严厉完备的法律体系。
　　(1)美国：广告法规明确规定，代言人是产品证明人，是产品的实际用户和直接受益者，证词要真实无误，否则予以重罚。集团诉讼制使得受骗的消费者不需要每个人都去起诉，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可获同等赔偿。这对作虚假广告的企业来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。
　　(2)加拿大：《加拿大广告标准准则》规定：代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。
　　(3)法国：按照法律，如果明星做虚假广告，将会铃锒入狱。
　　
　　4　中外名人广告自律体系的差异
　　
　　4.1　广告主自律
　　广告主是虚假广告产生的根源。加强广告主的自律能根本上遏制虚假广告。国外广告业发展时间长，广告主在发布广告方面更成熟，他们深刻认识到虚假广告最终会损及自身的利益，在广告投放上显得尤为谨慎。选择名人代言对自己的产品服务或企业形象会有较大风险，一方面薪酬较高，另一方面无法预测名人的未来言行是否危及自己的信誉形象。
　　
　　4.2　广告发布者自律
　　广告发布媒体，被称为“把关人”，理应担负起广告审查的职责。刊播广告的质量已成为受众评价媒体的重要质素，媒体不仅要注重发布过程。更要注重所发布广告的导向效应。美国的媒体广告部设立分部，负责审查广告的支持证据。一旦消费者发现电视台的虚假广告，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台需要更正广告，这对电视台来说是又丢面子又赔钱的事。若起诉经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。
　　
　　4.3　名人自律
　　由于法律的严格规定和对于声誉和形象的重视，国外名人对于广告代言慎而又慎。而国内相关法律对名人责任归属没有明确的规定，名人受经济利益驱动，更是对代言广告肆无忌惮。一旦虚假广告被揭露，名人们面临的只是来自道德上的谴责，不需要承担任何法律责任。代言产品发生质量问题的事件屡见不鲜，明星遭到处罚的事却近乎没有。
　　
　　5　社会监督机制比较
　　
　　国内名人广告缺乏权威社会监督体系。中消协对名人广告的监管也仅限于接受消费者的投诉方面；广告审查及发布者一媒体在巨大利益面前往往对广告主妥协，虚假广告产生源头难以肃清。
　　国外广告社会监督体制较健全。或是有国家授权成立的政府审议机构，或是有法律支持的行业协会。法律政策的支持及执行的到位，名人广告得到全方位监督，切实保障消费者的利益。
　　
　　5.1　韩国：通过预审制规范电视广告的真实客观性
　　韩国广告自律审议机构，由1个制订审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成。电视广播广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告被视为非法广告，广告公司和电视台会受到严厉的制裁。一旦在审片过程中发现问题，广告公司将被责令修改。防患于未然的预审制度，杜绝了虚假广告的播出机会，也为名人卸掉了沉重的社会、法律责任。
　　
　　5.2　加拿大：广告标准协会
　　在政府支持下，加拿大广告标准协会对将播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务，从源头上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。
　　
　　5.3　美国：美国广告局
　　美国广告局是全国性广告行业自律组织，美国大部分广告公司都是其会员。它作的决定96％以上都被商家接受。若某公司发现竞争对手的广告有问题，可以向广告局举报，广告局若发现竞争公司提供的证据无法支持该广告，该则广告必须进行修改才能继续播放。

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