全面客户解决方案

来源:用户上传      作者: 刘俊勇

　　在日益激烈的竞争环境中，有些企业通过与客户建立长期关系而得以成长。有了这个客户价值主张，客户感觉公司会理解他们的业务或个人事务，相信公司会开发出适合于他们的客户化解决方案。例如从20世纪60年代到80年代，IBM主宰着计算机行业。公司既没有提供最低价格，也没有及时推出新产品，并且IBM的产品也并不具备最优技术、最大威力和最快的特征。但是IBM为客户提供了最好的信息技术服务，以及个性化的全面解决方案，方案涉及硬件、软件、安装、野外服务、培训、教育和咨询等。这种与客户的关系帮助IBM公司在很长一段时间内赢得了额外的收入，直至技术变革的到来。由于IBM没有对技术变革做出快速反应，使这种竞争优势逐渐减弱。
　　精于客户关系的公司还有金融服务业的高盛公司（Goldman Sachs）和美国的美孚公司（Mobil）。后者提供卓越的购物体验，包括为快速接入提供许多油泵的大加油站、方便快速付款的通道、杰出的便利店、干净而安全的休息室、明亮的站区和友好的员工等。
　　提供“客户解决方案”价值主张的公司，他们的目标关联到解决方案的全面性（销售多种捆绑在一起的产品和服务）、额外服务（售前和售后）和客户关系质量。通常情况下，通过单一的、低水平产品获得新客户的成本是较高的，公司一旦昂贵地获得了新客户，就必须通过诸如加深与客户的关系、围绕多种相关产品和服务的销售来拓宽客户关系等方法来留住客户（年保持成本要比获得一个全新客户的成本低得多）。因为较高的获得成本，获取客户的当年，从客户那里获得的利润可能为负。但是，企业的目标是抓住和保留客户，以产生更高的长期利润。
　　在采取客户解决方案战略的公司的战略地图中，关键的内部流程在于客户管理。公司充分理解了什么是客户价值，与客户建立了牢固而又可信的关系，并把既有的产品和方案融入个别的客户化方案，最终帮助客户取得成功。运营管理流程通过为客户提供一个更为广阔的产品和服务线支持了客户管理流程。这个过程包括捆绑供应商的产品和服务，捆绑公司自己的产品和服务，以及通过无缝的分销渠道把供应商和公司自己的捆绑式产品和服务传递给客户。采用客户方案战略的公司，其运营流程在行业中不要求成本最低，只要较高成本的流程对提升客户购买、使用公司产品和服务的体验有所帮助。公司创新流程的重点是找到一个为客户创造价值的新方法。调查对理解客户未来需要和偏好比基本的产品创新更有说服力，调查也可以直接为客户接触与使用公司产品和服务找到一个新方法。
　　对于采取客户方案战略的公司来说，其法规与社会流程的重点是获得法律批准，扫清横跨传统行业的障碍来提供服务。许多在过去25年中已经解除管制的服务行业，如电气、公用事业、电讯、金融、医疗保健和运输公司等，希望拓展其产品和服务的领域。由于旧法规的残余仍然存在，公司必须在法律允许的范围内为客户提供新服务。这些公司也希望利用其卓越的服务能力在他们所运作的社区创造较高的社会价值。
　　员工能力强调员工具有为目标客户群提供不同产品与服务的技能和知识。员工也必须对目标客户及其偏好有高度的敏感性，他们应该有宽泛的技术基础，保证客户能通过一个业务代表而不是通过许多代表获得服务。
　　信息技术关注客户和分析能力数据，以获得更多关于客户偏好和购买品种的资料。广泛而又更可取的客户数据库可以为客户中心型公司提供竞争优势的可持续源泉。CRM软件可以使公司对每个客户与公司的交易概况有一个完整、全面的了解。通过CRM软件和作业成本系统，公司能准确地衡量每个客户的盈利性，并能获得有价值的信息，这些信息可以帮助公司把不盈利的客户关系转变为盈利的客户关系。挖掘数据能力帮助公司基于个人偏好和购买行为，在确定客户群和向客户销售方面拥有独特的洞察力。知识管理系统关注的重点是把从前卫客户处获得的知识转化为开发新产品与服务品种,以及更好地为其他客户服务。
　　组织资本目标反映了在客户之间培育客户中心型气氛和文化。员工必须理解客户的重要性和与客户保持长期关系的价值。

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