信息技术环境下网络互动营销的策略分析
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作者: 钟卓群
[摘要] 近年来国外大型企业开展的网络营销,总的来说,绝不是简单地开设网上商店实现产品销售,也不是生搬硬套 B2B 模式、B2C 模式开展业务,更不是为了追求网站的访问量,而是从企业的生产经营活动的实际出发,踏踏实实地利用计算机和网络技术全面改善企业的生产经营管理,利用网络营销的互动性,提高企业的生产能力和经营效率。
[关键词] 网络 互动营销 企业
网络营销中的互动营销是指企业把消费者当作伙伴与之充分互动,让他们参与到产品的设计、改进、生产等活动中,使产品更容易被接受,从而缩短产品进入市场的时间,取得营销的成功。互动营销可以是直接面对面的,也可以利用现代发达的信息技术,借助各种互动媒体,特别是以互联网为平台进行互动式营销。
一、实施网上个性化服务策略
个性化服务营销,也叫定制营销,就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务的营销策略。按照已有的文献研究,个性化服务包括有三个方面:服务时空的个性化,在人们希望的时间和希望的地点得到服务;服务方式的个性化,能根据个人爱好或特色来进行服务;服务内容个性化,不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。目前网上提供的定制服务,一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异,将信息或服务化整为零或提供定时定量服务,让受众根据自己的喜好去选择和组配,从而使网站在为大多数受众服务的同时,变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务,改变了信息服务“我提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,我提供什么”的个性化方式。
以页面定制为例,Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息,只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务,如“雅虎”推出了“我的雅虎”,可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容,定制的内容包括新闻、政治、财经、体育……等多个栏目,还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后,个人信息被服务器保存下来,以后访问“我的雅虎”,用户看到的就是自己定制的内容。现在,国内“网易”已推出了类似的服务。
二、强化顾客关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management)源于以客户为中心的新型商业模式,它通过搜集、整理和分析客户资料,建立和维护企业与客户之间卓有成效的“一对一”关系,使企业在提供更快捷周到服务、提高客户满意度的同时,吸引和保持更多高质量的客户,从而提高企业绩效,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。建立顾客关系管理系统首先应当对顾客进行识别和管理,支持企业在合适的时间和合适的场合,通过合适的方式,将合适价格的产品和服务提供给合适的顾客。寻找到合适的顾客,与他们建立稳定的关系。
顾客数据库和呼叫中心是顾客关系管理系统的两个核心组成部分,前者是顾客关系管理系统的“心脏”,后者是“出入口”,二者缺一不可。
1、顾客数据库
顾客数据库是企业实施顾客关系管理,完善顾客服务的平台系统。详尽、完善的顾客数据库系统,能为企业准确掌握顾客的需求意向,为顾客价值最大化创造条件。良好的顾客数据库不仅可使企业更好地挽留现存的顾客,而且还可使企业找回己经失去的顾客。例如:作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店,亚马逊公司一条成功的法宝就是建立起与顾客愿望一致的顾客数据库。当你在亚马逊购买图书以后,其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目,当你再次进入该书店时,系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多,系统对你的了解就越多,也就能更好地为你服务。显然,这种有针对性的服务对培育顾客信任度有极大帮助。据悉,顾客数据库在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65%的回头客。完整的顾客数据库应包括个人数据、地址数据、财务数据、行为数据、共享数据等五个方面的信息。
2、呼叫中心
呼叫中心(CALL CENTER)模型是顾客数据库的重要组成部分,是顾客关系管理的入口。呼叫中心过去只是用于简单地回答顾客的问讯,记录顾客的信息。但近年来,由于顾客常常通过现代媒介进行交易,加上企业将竞争激烈,以良好的顾客服务来争取顾客成为企业竞争取胜的关键,这样呼叫中心日益成为一种技术平台,特别在目前,呼叫中心通过信息技术与顾客关系管理整合在一起,成为顾客关系管理的技术平台。
三、建立网络直接营销渠道
正如菲利普・科特勒所说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,但它建立在互联网的基础上,借助于网络手段来实现一定目标(如品牌或销售额),网络营销与传统营销方式的目的是一样的,但采取的手段有了很大的改变,因此会产生对企业传统营销战略、策略及组织的巨大冲击。其中,渠道受到的影响是最显而易见的。企业以计算机为工具和信息技术的发展,将与客户的沟通平台实现到虚拟网络上,向目标市场提供产品和服务,构筑了新型的“e-channel”。根据是否通过网络中间商,可以将 e-channel 分为两大类:
在传统的营销渠道中,除了生产者和消费者之外,往往还有大量的独立中间商和代理中间商存在;而网络渠道使最终用户直接向生产者定货成为可能,加强了生产者和消费者之间的沟通交流。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品,并通过网络方便地支付款项,明显提高了渠道的效率。而网络营销要向具有高效率的互动性就必须采取网络直接营销渠道。网络直接营销渠道是指生产者通过互联网直接将商品销售给消费者,类似传统的直接营销渠道。一种做法是企业建立自己的网站,发布信息,网站管理员专门处理网站销售信息。另一种做法是,企业委托信息服务商在其网点上发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。虽然这种情况有服务中介的参与,但主要的销售活动仍然在买卖双方进行。Dell 就是这种网络直接营销渠道的典范。网络直销的优点是多方面的。首先,网络直销促成产需双方直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。第二,网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三,营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。第四,企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。
综上所述,互动营销是企业整体网络营销战略的一个组成部分,互动营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下互动营销是传统营销在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了互动营销在企业营销战略中的地位。根据网络整合营销理论,互动营销应利用互联网优势,将传统营销手段与网络营销整合,使以产品为核心的营销组合与以顾客为核心的营销组合结合,建立营销集成模式。我国企业在制定网络营销策略时,一方面必须考虑充分利用网络营销的优势,另一方面也必须适应我国的国情。
参考文献:
[1]、梅绍祖、万晓、李卫主编,网络营销,人民邮电出版社,2005年
[2]、刘风军,知识经济时代――营销怎样创新,市场营销,2009(2)
[3]、 CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告,2009年7月,
[4]、张炯,传统企业如何电子商务,中外管理,2008(1)
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