在既有市场边缘开拓新天地

来源:用户上传      作者: 林　沛／编译

　　
　　如果年轻、有精力、有动力和有奉献精神是创业成功的前提的话，那么吉娜・思达就是一个很好的证明。她的“星星和玫瑰”公司是在吸取失败的教训后才成功的，所以对于有过创业挫折经历的朋友，吉娜・思达的故事就更值得一读。
　　
　　短短几年，吉娜・思达和丈夫菲利浦・罗斯创办的“星星和玫瑰”身体护理品公司就已经在澳大利亚站稳了脚根，并且闯入了要求苛刻的日本市场，同时在美国发展了100多位代理商。他们的第一个发明――“浴茶袋”，曾经作为艺术品在纽约现代美术馆展出。如今，他们产品出口的范围已达17个国家。
　　
　　第一次下海呛了口水
　　1961年，吉娜出生于澳大利亚墨尔本，做过几年小学教师，对商业没有什么感觉，但对于时尚潮流非常敏感。吉娜喜欢出国旅行，感受异域的文化与生活，两相对照之下，她发现澳大利亚有一些领先于世界的时尚潮流文化，但其价值还不为人所认识，比如澳大利亚有很多年轻的服装设计师，设计思想非常前沿大胆。她想这应该是一个很好的生意之源。她决定开一个店，将这些当时尚无人意识到其价值的年轻服装设计师的作品收集起来销售，但是当时她财力不够，买不起这些年轻设计师的作品，于是她灵机一动，开了一家代售店，选择了40个年轻设计师，将他们的作品陈列于店中，自己只收取代理费。双方各得其所，吉娜的主意受到了年轻设计师们的热烈欢迎。
　　虽然人人都夸吉娜的主意好，但是发刃之初的这桩生意却没有使她赚到多少钱，原因是她缺乏商业经验，虽然她的眼光告诉她，这些年轻服装师的作品大有前途，她却不知道如何去开拓市场，向人们介绍她的认识。而且开店的钱基本是找亲戚朋友借来的，还有一部分是银行贷款，使她从一开始就背负上了沉重的债务压力。
　　吉娜坚持了几年，实在感到不胜重负，于是决定结束这桩生意，回去继续教书。
　　
　　第二次下海如鱼得水
　　不久，吉娜结了婚。她的丈夫叫菲利浦・罗斯，是个很有商业经验的人，曾经开办过自己的公司。两个人到美国旅行，发现了一些非常迷人的文具，以及令人愉悦的问候卡，都是澳大利亚所没有的。两个人觉得这个东西价格不高，就算失败也可以承受，不妨尝试一样，因此买了一些样品带回去，并重新命名叫做“星星卡”。吉娜的丈夫帮着给商品定价和处理其他的一些杂事，吉娜则利用她当老师练出来的口才到外面推销。事情很顺利，很快就开始有人订货，不过都是小批量的。
　　吉娜觉得不太满足，她想尽快将市场打开，将销售量提升上去。她努力寻找机会，后来发现参加展会是一个不错的主意。因为展会上有很多人，不必她到处寻找客户，如果这些人对她的商品感兴趣，自然就会过来找。吉娜觉得，相对来说，参加展会是成本最低的一种产品推销的方法。通过积极参加各种各样的贸易展览会，吉娜很快建立了自己的客户网络。
　　因为选择了上门推销和展会推销这两种方法做主打，吉娜觉得没有必要自己租铺面，因此就在家里办公，这样帮她省下了一大笔费用，而且可以兼顾家庭。吉娜采取了非常小心的业务拓展方案，即以进口卡片生意为核心，一项项添加产品，通过不间断的小心试水，将自己的生意延展到相关领域，比如冰箱磁力贴之类。当时这些不起眼的小生意根本没有人做，吉娜觉得这正好给自己腾出了空间。她觉得只要你有与众不同的产品和合理的定价，并且能够提供优质的服务，在这种小商品市场很容易打开局面。
　　吉娜还认为，做贸易生意的人应该经常出门旅行，这样可以更加敏锐地感知市场的变化。她还说，要经常看看你周围的人都在做什么，要认真琢磨人家的想法和做法，琢磨透了，你的生意就成功了。就是在向“周围”学习的过程中，吉娜开发了她从商以来的第一个主打产品：“浴茶袋”，这也是吉娜和丈夫后来极为成功的身体护理产品生意的开端。
　　
　　有了自己的主打产品
　　
　　“浴茶袋”是吉娜生意真正成功的开始。吉娜说，它是那么不起眼的产品，当我们第一次到商业展会推销它的时候，人们就像看疯子一样看着我们，使我们气短心虚，险些将这个产品取消。如今，它却成为了我们公司销售状况最好的商品之一，而且我们还由此派生出了浴盆茶、浴浸液等产品。
　　关于“浴袋茶”，开始的时候只是吉娜的一个想法，然后她找到了一家生产商，希望对方按照她的想法为其提供产品。“起初的时候，生产商们并不相信‘浴茶袋’能够卖得出去，认为这个想法太愚蠢，我没有理他们。我一直坐在生产商的车间里，告诉他们应该怎么做，我们的产品应该是什么样子。产品生产出来以后，我就把它们运回家里，自己包装。那时候，每天真的要干很多活，我的家人见我太辛苦，经常过来帮助我一起装。”
　　开始的时候，“浴袋茶”怎么看也不像是一件能够获得成功的产品。为了打破市场的阻力，吉娜决定从老客户做起，让她的那些卡片代理商为其代销“浴袋茶”。这个方法有点冒险，因为如果“浴袋茶”的生意太差的话，有可能影响代理商其她其他产品的兴趣。
　　在“浴袋茶”以后，吉娜的公司又推出了一系列的产品，如巧克力棒肥皂、果酱凝胶、黄油肥皂、身体酸奶、爆米花沐浴弹、沐浴夹心饼、咖啡浴盐、烤面包洗澡巾、蛋糕蜡烛和布丁蜡烛等等。这些产品被包装和设计成外观是巧克力棒、果酱罐、酸奶瓶、爆米花袋、烤面包切片等等。他们甚至还推出了一个“美味茶”的礼品包，里面有胡萝卜面霜、鄂梨洗面奶、海藻黄瓜面膜，然后吉娜将这些都装在一个手工制作的袖珍竹制蒸笼里面。这些看似简单的创意却受到极大的欢迎，各地的代理商像疯了似的朝吉娜的公司扑过来，抢夺各地的代理权。因为这些推陈出新的创意性产品，吉娜夫妇的“星星和玫瑰”公司一跃成为澳大利亚时尚人士眼中最出名的公司之一，吉娜夫妇也成为了澳大利亚创业者学习的榜样。
　　
　　顺风扬帆快做大
　　由公司产品受到极大欢迎中得到鼓励，吉娜决定抓住时机将公司做大。首先夫妇两人考虑将公司从家里搬出来，租一个真正的像样的地方作为公司的办公场所，并且他们还希望建立自己的工厂，生产相关的产品。
　　同时，吉娜一直在持续地开发新产品。“星星和玫瑰”公司的新产品大多是吉娜根据自己的创意开发的。她建立了一个叫做“美丽食谱”的身体护理产品系列，这些产品散发着芒果酱、热苹果派、柠檬派和草莓馅饼芳香的身体护理产品，令顾客目乱神迷。他们的产品及其包装与真的食物相似，足够以假乱真。
　　
　　吉娜的工作不仅是提供独特的产品创意，而且还要努力开发优质的产品。她关心的范围还包括物流及产品包装、终端销售等等。吉娜承担的工作，足以将一头大象累得筋疲力尽，但吉娜却甘之如饴。
　　如今吉娜又将眼光投向了特种身体护理产品的开发。比如，为澳大利亚橄榄球联赛设计和生产品牌专用型的身体护理产品，这是该联赛第一次将自己的品牌授予一家身体护理产品公司使用。他们为此开发的产品包括橄榄球形状的肥皂、钱包大小的祝福卡、可用来把球队标识颜色涂在脸上的橄榄球形状的海绵等等。
　　“星星和玫瑰”公司还与澳大利亚福克斯工作室合作，为福克斯工作室生产明星系列洗浴和身体护理产品，如“泰坦尼克”、“辛普森”、“罗密欧与朱丽叶”等等，他们一共为福克斯工作室零售区域生产了31个系列的高级身体护理产品。在这方面，他们与福克斯工作室的决策者们密切合作，成效卓著，福克斯工作室期望能在世界范围销售这些独特的产品。
　　
　　如何克服成长中的困难
　　1、对成长速度的控制：谈到过去的经历，吉娜表示，开始的时候，由于生意扩张速度太快，以至于很难掌握卖出货物的数量，也很难保证有秩序的原料供应，这造成了一定的混乱。吉娜承认，要将所有元素都保持在顶峰是非常困难的，而且公司扩张过快，还要考虑客户接受能力的问题。“我们很快就意识到大众不太适应我们公司的快节奏变化，因为我们推出新产品的速度太惊人了，以致一些客户甚至产生了厌倦。我们意识到我们已经偏离轨道，我们尽力将公司重新拉回正轨，而其中最重要的一点就是，控制新产品推出的节奏，保持星星和玫瑰公司的本色。”

　　2、对消费欲望的控制：吉娜表示，当赚到的钱超过你的期望值一定的比例时，尤其当你是很快、很轻松地就赚到了这些钱时，你就会很自然地产生奢侈花钱的欲望，比如买新汽车或到国外度假之类，对创业者来说，这非常危险。但是另一方面，如果因忙于生意的成长，沉浸于赚钱的快乐而让生意占据了你全部的生活，那么，这也是件挺可怕的事。
　　3、关于创业者的家庭支持：吉娜的创业合作伙伴是她的丈夫菲利浦，两个人一直保持着很和谐的合作关系，原因之一在于他们分工明确，然后各司其职，互不干扰。他们还非常注意每天沟通彼此的想法。对于家庭其他成员，吉娜表示，自己在创业的过程中，得到了家庭成员许多无私的帮助，比如她的两个孩子就是由孩子的爷爷和奶奶帮助照顾的，这使她可以心无旁鹜，解除了她的后顾之忧。吉娜认为这一点很重要。
　　4、关于创业者的能力：吉娜认为创业者首先要对自己从事的事业有热情，“我对我所做的事相当有热情。一旦我做一件事，我就力求完美。我非常渴望成功和成为我们这一行最好的。我能够创造性地突破思维的定式，我认为这真的很重要。做同一件事或得到同一个结果有很多不同的方法，如果我们没有每次从完全不同的方面考虑，我们的很多产品就不会诞生。有人对我说，那件事你们没法做到，但我说，我们能做，只是还不知道做法是什么而已。”但她清醒地看到了对工作过分投入的风险：“对工作太有热情的结果是有时令我非常容易暴躁。我不能管每一件事，也不能让每一件事都按我的方式去发展，那对我来说是困难的。我知道我应该学着将更多的事委派给别人去做，还应该用更多的时间与人沟通。有时，我感到我必须认真处理的事大大超出了我的负荷，但当我坐下来和员工一起讨论时，我就会感觉好多了，因为他们都是极好的真正了不起的员工。因此我依然努力工作，而不是把它当成负担。”
　　5、关于如何对待存货：吉娜承认自己也有失误的时候。“有一次，我们非常偏执地对待存货，砍掉了一些项目，结果我们又不得不把它们拿回来，因为人们又开始想要它们。我们意识到我们过于谨慎了。”
　　6、关于客户管理：尽管每次都很努力，吉娜知道有时候某些客户的流失是不可避免的，而且你很难知道是因为什么原因。“要想把一个由于某种原因流失的客户争取回来是困难的。现在我们把每个客户的情况都存到数据库中，让那些已经流失的客户知道我们为争取他们回归又做了那些努力和做了哪些改进，目前我们能够做到的就是这一步。”
　　7、充分利用新兴的销售工具：星星和玫瑰公司现在也在网上销售他们的商品。他们对网上销售的结果相当满意。
　　8、对于不熟悉的业务暂时不碰：曾经有人建设吉娜夫妇搞特许经营，或者开拓一些其他的什么生意门径，并且表示愿意为他们投资。但吉娜夫妇认为，需要把自己的精力放在主要的工作上，对于自己不熟悉的业务，在自己没有足够实力抵抗因失败而带来的风险的时候，最好暂时不碰。
　　9、关于成功秘诀：吉娜总结自己的成功秘诀：“要努力寻找你真的喜欢，并愿意为之努力的领域去发展。你只有喜欢，才能够投入。”吉娜认为成功的另一个秘诀是坚持，不能因为一些原因轻易地放弃。她还说，其实独特性是有一定限制的，不要去追求完全与众不同，那是很难做到的，而且容易束缚你的手脚。她还表示，现在环境变化太快，创业者要善于从他人的失误中领会教训，以免重蹈覆辙。她说，要有心理准备，成功是不容易的。创业者要知道自己责任重大，“在已过去的日子里，我没有一天不在想，这儿的每一个人的生计都与我的努力息息相关，所以我总是很认真地去做每一件事情。我不想把这变成压力，但必须意识到它的严肃性。开一个公司很容易，但要想挽回失去的公司就加倍困难了。”吉娜还强调了计划的重要性。“如果你不把事情认真地计划好，特别是在批发上，你就可能受骗，然后货物就成为了滞销商品。我们没有发生过这样的事，这可能是因为我们干的年头还不多，而且能非常仔细地监控产量与销售。这是我们在这儿工作的最初阶段得到的完美建议。不是每一种货物都能成为最棒的产品，但也不能对存货置之不理，因为货物占用了资金，也占用了空间。”
　　
　　对创业者的建议
　　吉娜夫妇的创业无疑是非常成功的，如今，“星星和玫瑰”已经成了澳大利亚时尚消费领域一个著名的品牌，“星星和玫瑰”甚至在世界最大的消费市场美国，得到了美国消费者的广泛认同。“现在美国是我们最大的销售市场，我们的巧克力棒肥皂甚至曾经在纽约现代美术馆展出，而且我们的产品还在其画廊商店里出售。我们的发行商设法渗入那里的市场，产品在七个展厅内展示，有将近100个代理商每天在街上卖我们的产品。我们的产品在纽约著名的亨利・本戴斯和布鲁明黛尔、洛杉矶的弗莱德・塞格、遍布美国各地的城市时装店和香港名店瑟布进行销售。同时，我们的产品也在一些著名的大商场如哈罗德、卡兰、设计师行会和日本伊势丹进行销售。我们的产品遍及全世界的百货商场、专卖店和礼品商店，通过不同的渠道在澳大利亚和全世界销售。”
　　吉娜针对创业者，提供了一些特别的建议，这些建议包括：
　　1、从事业务之前预先寻找到一个好的想法。
　　2、最好能够选择一个有商业背景和商业经验的合伙人。
　　3、对自己的产品要抱有信心，对自己的产品充满热情。
　　4、选择合适的地理位置开店设厂，最初的时候，如有可能尽量在家里工作，这样可以节省很多费用。
　　5、努力了解客户和他们的需要，选择与众不同的产品，且进行合理定价。
　　6、保持对同行业的关注，并注意研究市场的变化。
　　7、在地基打牢以后，注意广收博采，不断提升自己的经营理念，研究经营方法。
　　8、不懈地探索新想法和新产品，同时注意保持大方向。
　　9、没有必要事必躬亲，该向下授权时应及时授权。
　　10、定期抽出时间与员工沟通。
　　11、当企业发展有了一定的成效，方向明确以后，努力制定一个好的战略计划。
　　12、认识到所有客户都是重要的，但你不可以真的始终保留住每一个客户。
　　13、时尚类产品要注意建立品牌，想方设法保持公众的关注度。
　　14、不断进取，永远渴望做到最好。
　　
　　对创业者的其他建议
　　1、不要在刚开始赚钱的时候就一心想着享受。
　　2、在困难的情况下，尽力做到将对企业的关注与对家庭的关注保持平衡。
　　3、准备做出个人牺牲，保持心理稳定。
　　4、有机会的时候，要抓住机会大胆进取，不必过分小心。

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