互动+视频+微博
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作者: 熊 莉
2010南非世界杯已经落幕,作为北京奥运会之后的又一世界顶级赛事,中国互联网企业纷纷围绕世界杯开展营销大战。在南非世界杯上,搜狐精心打造了十几档世界杯相关栏目以及几十个世界杯互动营销活动,内容丰富,花样繁多,在各大网络媒体中独树一帜,也成为世界杯营销的必争之地,赢得了广告主的认可。
汽车行业广告主投放居首
搜狐在世界杯报道方面获得网民认可。Cr-Nielsen调查数据显示,91.7%的用户对搜狐世界杯报道表示满意。新生代市场监测调查发现,对“信息报道及时性”表示满意的用户比例之和为98.8%,对“信息全面、丰富程度”表示满意的用户比例之和为96.9%。另外,对“图片丰富精美”、“视频丰富精彩”、“评论精彩独特”、“活动丰富多样性”、“漫画杂志专题策划”等方面的满意度均在70%以上。
基于网民的满意以及优势的报道,搜狐在世界杯的营销价值获得越来越多的广告主认可,一些传统的知名品牌广告主均纷纷就搜狐世界杯重大事件营销上进入深度的合作。如中国电信、阿迪达斯、百威啤酒、海尔等一线知名品牌企业,都在世界杯期间进行了密集的广告投放。中国电信作为搜狐世界杯整体报道活动的总赞助商,获得了良好的回报。据艾瑞咨询报告显示,世界杯开赛以来中国电信共在搜狐投放不同广告创意91个,投放天次达2955天次,其中世界杯相关广告占到43%。搜狐已成为广告主认可的优质网络媒体。
值得一提的是,此次世界杯期间,在搜狐所有广告投放中汽车行业广告主位居首位,如东风日产、一汽大众、东风雪铁龙、北京现代等。除了传统的广告投放外,客户们更加看重原创栏目的营销价值。东风标致雪铁龙看中了搜狐独家策划的央视名嘴云集的《顶级评论》,而北京现代则为动感十足的足球宝贝征选活动《非常天使》买单。据艾瑞调查显示,汽车行业广告主在搜狐近一个月期间的投放天次达107次,居所有行业广告主之首,其他行业依次为服饰类、零售及服务类、消费类电子类、食品饮料类,这也体现出搜狐用户以中高端人群为主。
互动事件成
搜狐世界杯营销法宝
根据艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势,赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念等相关活动以及体育明星代言广告,都是与世界杯主体密切结合的营销主题。其中,网民更加偏好世界杯主题互动营销活动。
针对学生和刚跨入职场的年轻人,联想与搜狐在世界杯期间共同打造了世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》,主打情感牌“你最想和谁一起看球”,并通过搜狐博客、搜狐微博、搜狐社区以及搜狐白社会,上传忆旧文字或图片,以丰厚的奖品吸引网友参与,并鼓励网友与自己同事、同学分享,相约在线观看精彩世界杯赛事,结合线下看球活动,吸引大批网友参加,实现了广告主与网民的双赢。
此外,搜狐为国美在世界杯期间策划了“家庭球迷计划”互动平台,以球迷表情DIY征集为主要内容,吸引网上球迷参与互动,再通过照片墙展示网罗更多受众,传递国美品牌信息,再配以网上抽奖促销的方式,吸引了网友的广泛参与,同样取得了很好的营销效果。
原创、高清视频凸显平台价值
搜狐在此次世界杯报道中投入大量的资金用以整合视频资源,除了向中国网络电视台(CNTV)购买南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益外,还精心策划了《Goal !大牌》、《世界杯三人行》、《解码世界杯》、《赛场风向标》等自制世界杯视频节目。
艾瑞咨询数据显示,在世界杯半决赛期间网民看过的网络视频节目中,搜狐的《世界杯三人行》居于首位,《解码世界杯》居于第四位,世界杯网络视频内容全面超过竞争对手。CTR央视市场研究调研数据显示,搜狐世界杯视频的“原创视频丰富”、“赛事视频丰富”、“视频效果清晰”、“播放便捷”等满意度指数都非常高。在此次世界杯期间,清扬―联合利华选择作为搜狐世界杯视频的首席赞助商,并且赞助费占其在视频媒体上投放费用的95%,凸显了搜狐视频的营销价值。
搜狐微博军团备受关注
在世界杯报道中,除了传统图文报道和视频报道外,搜狐还采用了微博、主题漫画《世界杯浮世绘》、电子杂志《世界波特刊》、3D呈现进球、19届世界杯数据库等多种形式,获得了网民的热捧。
在本届世界杯上,搜狐组织了“阵容豪华”的搜狐微博军团奔赴南非,在“第一现场”多角度展现世界杯盛况。同时,崔永元、刘建宏、贺炜、白岩松等专家名嘴组成“微博评球团”对每一场赛事进行同步评球。Cr-Nielsen调查数据显示,搜狐世界杯频道用户满意度86.2%。
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“绿茵股市”简介
CCTV《球迷狂欢节》栏目组与搜狐社区联合推出的大型线上趣味世界杯活动“绿茵股市”。活动期间,网民可以购买自己喜欢的虚拟球队股票或者是球员股票,同时赢取笔记本、苹果手机、数码相框等丰厚奖品。参与该活动的用户还有机会亲临CCTV《球迷狂欢节》节目现场参加节目录制。活动历时1个月,网友参与踊跃,专题PV约2.8亿,总参与人数达1400多万人。
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