“奥运数字街区”：全民皆“兵”，互动为王

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　从1896年首届现代奥运会在雅典举行到今天，已经过去了100多个年头了，中国终于取得了2008年奥运会的举办权，因此，对于国家而言，奥运会将是这一阶段工作的核心；对于企业而言，奥运营销也将是这一阶段工作的核心，而互联网则是奥运营销中不可忽视的部分。从互联网的历史来看，“互动性”这一特性现在已经成为互联网发展过程中的核心特征，可以说，互动性在今天的奥运营销中将占据越来越重要的地位，甚至是核心的地位。
　　
　　奥运会，取之以“鱼”，还是取之以“渔”
　　
　　在奥运会的热潮下，奥运营销也已经随着奥运会的火热成为了一门“显学”。如何利用奥运会进行营销，是所有企业、所有广告主每天都在思考的问题，广告、公关、活动等等方式不一而足。这所有的方式可以归结为两种：一种是企业单方面急功近利地去传播信息，即“企业说，大众听”；另一种是具有深入互动性的“企业和大众一起说”。
　　在You时代的风潮之下，相信所有的企业都希望能够和大众一起说，可是到底怎么说呢？他们并不是都十分清楚。相信也有不少的企业明白互联网是最好的与大众互动的渠道和平台，可是如何去利用互联网，选择哪个互联网平台呢？可能并不清楚。
　　“企业说，大众听”的模式当前仍然是处于主流地位，平面广告、电视广告、广播广告毫无疑问都属于这一行列，互联网则是能够做到企业和大众一起说的最佳途径。可是，选择了互联网就意味着能够实现与大众的互动了吗？
　　如今我们在各大网站看到了各式各样的、形式各异的广告，这些广告只能说是平面广告或电视广告的网络版，它们并不能真正体现互联网的精神。互联网的英文Internet中Inter就是“在一起、交互”的意思，而net则是“网”的意思，因此，从本质上讲，互联网是需要用户联系在一起而进行互动的网状组织。只有这种互动才能让大众心甘情愿地聚集在一起，参与进来。
　　打着“中国印”奥运标志的LOGO到底有多大用处呢？据世界领先的市场调查公司益普索发起的一项名为“益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示，消费者对奥运赞助企业的平均认知度为72%，即便是已经赞助奥运会70多年的可口可乐的认知度也只有83%。这对于花费了巨额赞助费和后续费用的企业来说实在不是一个满意的数字。这里的原因有很多，可有一个不可忽视的原因就是他们与消费者的沟通和互动太少了。这句话看起来很简单，但执行起来却往往让人摸不着头脑。如果能够切实地实现与消费者的沟通，那么无疑就掌握了奥运营销的玄机，无论你是不是北京奥运会的赞助商。从很大程度上而言，北京奥运会是属于整个民族的，属于整个世界的，并非只有奥运赞助商才可以参与其中，所有的企业都应该努力抓住这一契机，找出自身品牌精神与奥运精神的契合之处，使大众在关注奥运会的同时也增加对品牌和产品的认知和传播，提高品牌的知名度和美誉度。
　　
　　You时代：媒介要与消费者“谈恋爱”
　　
　　从“营销”开始出现起，所有的营销活动就都离不开媒介的参与。所有营销活动的主体，也就是广告主，他们对媒介往往又爱又恨。他们离不开媒介，可是又十分明白自己的广告费浪费了很多，选择什么样的媒介成为他们最头疼的问题。
　　奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南认为，对于广告主来说，不应该从媒介的角度看消费者，而应该着重分析消费者和媒介的关系，从媒介为中心转到消费者为中心。按照这种理论，与消费者关系最好的媒介就是广告主的最佳选择。
　　那么，什么叫“关系好”呢？恋人之间的关系应该是最理想的状态了，相互熟悉、相互信任而且互相依恋。当一个媒介能够与消费者成为“恋人”，那么它就将是广告主的不二选择。
　　恋人之间的关系是需要培养和付出的，即便确立关系之后也是需要进一步维护和巩固的，否则势必会很快分手。有“中国第一娱乐互动门户”之称的猫扑网，从建立到现在，已经拥有了4200万用户，无论是大杂烩、贴贴、还是圈子，这些用户都已经在猫扑网中有了自己的归属，深深地扎下了根，参与活动的积极性很高。他们与猫扑网之间的关系就像甜蜜中的恋人一般。
　　当然，这一切都是建立在猫扑网的产品设计能够满足用户需求、让用户满意的基础之上。笔者在猫扑网的“圈子”中发现了一个名为“北京―品位生活”的小圈子，这是一个由网友自发组建和管理的一个小圈子，凡是人在北京工作和学习的都可以加入并参与活动，圈主2007年10月24日10：36分发布了一个帖子，名为“北京的朋友留下地址，便于联系和活动”，不到12个小时，就有781条回复，而浏览量更是达到了9927条。这种号召力和凝聚力在一般的BBS或者论坛上是很难达到，为什么猫扑网能够有这样的魅力呢？因为“圈子”是基于共同的爱好、兴趣、目标或者特征而建立的，因此网友的参与度非常高，这样的忠诚度和粘性使猫扑网得以与网友建立了恋人一般相互依恋的关系，而具有这种关系的平台将成为所有广告主所最看重的因素。
　　
　　数字赛场，梦想奥运
　　
　　现在，猫扑网建立了自己的奥运主题活动平台“2008梦想赛场”，这既是全民参与的奥运精神的体现，同时也是企业营销的全新舞台。在2008年第29届奥运会的赛场上，将会有28个大项目上演；而在猫扑网为大家设置的“2008梦想赛场”上也将会有梦想风帆、财富跑道、梦游城市、奥运资讯四个大项目，可以称作是奥运赛场之外的“第二赛场”，如此大规模的“奥运数字街区”，在国内还属首家。
　　奥运代表着一种健康、追求、不断去超越的态度。我们每一个人都有属于自己的梦想，在追求梦想的过程中都需要支持和鼓励，猫扑网“2008梦想赛场”，将用户的梦想与企业的品牌高度衔接起来，以品牌或产品的核心诉求结合奥运精神来支持大众的梦想，两者结合之后，品牌与大众之间的联系让营销更具价值。
　　猫扑网“2008梦想赛场”，就是一场盛大的秉承了奥运精神的虚拟奥运会，在这个平台上，猫扑网以自身强大的媒体互动及整合优势，让企业、网友都拥有了一个展示、分享、体验和传播的机会，让所有参与者的价值都得到了充分的展现。“2008梦想赛场”平台，充分体现了对所有“You”的尊重，让参与者在一个仿若自己的世界里，实现所追逐的光荣与梦想。这一场所有人参与的活动将营销变得更为精准和有效，正验证了能被接受的广告才是好广告。

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