满意度的管理理念
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作者: 本刊编辑部
袁岳 北京大学社会学博士、哈佛大学MPA。1992年创办零点调查公司，2000年创办前进策略和指标数据，2003年创办远景投资。现任市场研究协会副会长，北京科技咨询协会副理事长，清华、西南交大、南开和北师大等多所高校兼职教授、MBA和MPA导师，担任多家财经媒体专栏作家和专栏主持人，也是欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）和美国营销协会（AMA）会员。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论和定性研究方法。
由于产品本身的同质性越来越强，因此服务对于用户满意度水平的影响巨大。服务可以分成五个不同的层次：方便、快速、尊重、规范、默契。在这五个层次中间存在着递进的关系。如果我们没有做好下一层的，做上一层也是浪费资源，用户的满意度不会显著增加。
服务模式决定产品满意度
在很大程度上，我们可以说，产品满意度实际上是由服务模式决定的。服务模式可以分成三个明显的阶段，也可以看作是层次依次提升的三种模式：
第一个叫救急，产品出毛病了，我们说“这个是你自己使用出现的故障，是你没有按照说明书正确使用，出了毛病我们不管”。但是请大家注意，总体来说七成的用户是不认真看说明书的，看过说明书的中间有一半的人是没有看全的，在看全的人中间有四分之一到三分之一的人是没看懂的，在看懂的人中间大部分的人又没按照这个去操作的，所以这就意味着上述推卸责任的说辞是不能令人信服的，问题在于只提供了说明书的方式根本不是一个健全的解决方案。
第二种服务模式是解难，即一旦了解自己的产品有明显的或者潜在的问题，企业用相对积极的方法帮他解决。现在企业普遍开始进入了这种模式。解难有两种：一种叫被动解难，只要用户说出来，我至少给他很积极的回应，海尔就是这种模式；另一种叫主动解难，针对很多用户不易感觉的潜在瑕疵，提供预先的解决方案。大家都知道最近要实行的汽车召回制度，就属于这个范畴的。
第三种模式叫知会，对应的是用户的知情权。在这种模式下，企业提供了更多的信息和辅导，减少了用户使用后很多问题的发生。针对缺乏系统职业教育的中国卡车司机，沃尔沃在中国就提出新的模式――他要建驾驶员学校，在中国系统地培训这些人：懂得怎么选车、用车、保养车，怎么和用户打交道以及怎么样把服务推出去。他卖车给企业，同时给企业或者是企业内部的驾驶员提供了全套的培训。
从另外一个角度来讲，不同的用户需求也需要不同的服务模式。
第一类用户需要的是标准化服务。有一些用户跑来，对车的事情非常清楚，明确告诉你，“我们要买什么样的车，我希望你用什么样的形式提供服务，然后我就买这个车”。用户发出信息的明确性，决定了使用标准化服务就可以满足他的要求。
第二类服务就不一样，用户只是大概知道说我想要买这一类车，但这个车怎么回事我不清楚。他能够大概给出方向，但他不能具体描述他要的东西，这个时候我们要给予用户适当的信息和足够的支持，这就意味着在终端需要提供咨询服务，为用户提出量身订做的建议方案。
第三类是“我现在有这个钱，是个商务人士，想知道现在像我这样的人买什么样的车或者你觉得现在买车是不是比较合适？”用户的基本方向都没有决定，在这个时候我们要提供更多的信息，告诉他为什么像他这样的人买这样的车最合适，我们甚至要问他住在什么地方，做什么工作，平时有多大活动范围，在哪些场合出现，然后给出购买建议。这意味着我们提供的服务更像一个全面的个人辅导。
当用户有不同需求时，对于销售人员的期望也是不一样的：在第一类中他希望的是一个出色的搬运工；在第二类的情况中，你是一个有限的技术顾问；第三类，你对于他来说是一个全面的咨询顾问。
一个企业可能要在郑州开店、上海开店，在各个地方都开店，但每个地方这三类用户所占的比重是不一样的，所以在不同的地方，我们在设置和投放服务资源时的考虑也应该不同。
服务要按一定的层次递进完善
服务还可以分成五个不同的层次：方便、快速、尊重、规范、默契。在这五个层次中间存在着递进的关系。如果我们没有做好下一层的，做上一层也是浪费资源，用户的满意度不会显著增加。
其实很多服务终端的规范做得不错，但是他可能“尊重”没做到或者是“快速”没做到，用户的满意度还是不会高。只有做到“方便、快速、尊重”，服务才能满足用户满意度的基本点；在此基础上达到“规范”，就能相对稳定地获得用户的满意；而到了“默契”这一层次，也就是具备了挖掘和满足用户潜在需要的能力――有些用户在心里有一些期望，这些期望他自己也很难清楚地说出来，但我们提供出来的时候，他会说“对，就是这种东西”。默契产生用户的惊喜并很容易转化成忠诚。
通过价值观管理满意度
我们如果要去做一个品牌价值（ Brand Eq-uity ）的评估，我们就要研究三个层面：员工――造车的人；经销商――卖车的人；用户――用车的人。如果现在得到的结论是外部价值认同明显高于内部，意味着品牌发展的实际基础存在问题；反之则意味着我们的品牌价值没有以有效的方式很好地传播到外部。所以做满意度研究的时候，不只是对外部用户的研究，同时还有对内部用户和经销商的研究，包括对管理团队成员的研究，理想来说我们的满意度水平应该追求在这三者之间达到高位平衡。
用户满意度是受期望所制约的，虽然说期望本身是一个 MOT ，但 MOT 的本身也会受到人的价值观影响，因此我们在一开始的时候就要考虑清楚这个问题，在源头上对满意度进行管理：我们的车卖给什么样的用户，我们的企业应该有什么样的员工。因为一个企业实际上很难改变人们的价值观，如果招来的是在价值观上很没有一致性的员工，企业想要通过用户满意度工程把大家整合成同一种价值观的群体，那几乎是没有可能做到的。
很多企业在开始招聘职员的时候要做人格测试和价值取向测试。根据测试的结果，大概就能判断这个人是不是企业所要的那类人，当然不存在这个价值观一定好还是不好，但你可以把那些具有接近价值观或者价值观有潜在可塑性的人群放在一起。
我们在市场上进行选择用户的时候，过去我们通常只有人口学指标：性别、年龄、职业，后来增加了行为学指标：这类人通常有什么行为特点；现在我们再增加一些所谓社会心理指标：这群人有什么价值观？他对生活有什么追求？他对一个事物好还是不好是用什么去评判的？他用车来体现自己哪一方面的追求？价值观特性越来越重要地影响着我们所获得的这群人，是不是能够和我们长期与共，或者他是否在社会上能够成为为我们传播正面信息的用户。
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