学会“三招鲜” 打开经营好局面
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作者: 闻章
营销一招鲜: 用一个字牌引人注目
陈彩花今年49岁。
那一年,陈彩花拿了500元钱,请人打了副小铁炉,置办了铁签和木炭等,在杭州市青春路立交桥下摆起了烧烤摊。第一天开业,生意并不好,制作的100串羊肉串一直卖到晚上12点还有50串没卖出去。没卖出去就意味着这50串要坏掉。她寻思了一下:“反正带回家也是坏,不如干脆送人算了。”这样想着,于是她大声吆喝道:“快来吃快来看了,今天的羊肉串白吃不要钱,明天再来送一串噢!”她这样一喊,四周路边纳凉的人“呼啦”就围了上来。人们先是品尝,然后迅速抢光,嘴里还不住地说:“真香,大嫂,明天别忘了再送我们一串啊!”第二天,陈彩花一早出门照样还把烧烤摊摆在立交桥下。卖到晚上,头天吃白送的人不好意思了,开始你10串,他20串地买。结果,170串羊肉串都卖光了。她看到了自己无意之中做成了生意,灵机一动,请人写了一个字牌挂在胸前,上书:“新顾客免费品尝1串羊肉串,带小孩者可以免费获得2串。”
这样,陈彩花经营了一个月,羊肉串的日销量就由当初的100串左右,猛增到1000串,生意一下子红火了起来。就是靠着这种方法,陈彩花由烤羊肉串发展到开饭店,一样“万绿丛中一点红”。到2008年,她以净赚百万元的巨额财富让人们目瞪口呆之余扼腕而思。他们万万没想到,一个大字不识一个的农村妇女仅靠烤羊肉串起家就净赚那么多,别人,尤其是比她聪明100倍且年富力强、帅呆了的帅哥帅姐,还在创业路上艰难地挣扎,有的经营局面几年不见起色。如今,凡在生意场上打拼的,都是人精,虽比不上犹太人,但都不泛行家里手。可行家里手就是在如今商品同质化的大环境中没有独到的营销招牌,结果,拼财力、拼人力就是拼不来理想的经营局面。你看看,一个大字不识农村妇女却用一个字牌就招来了南来北往的客,小地摊成了摇钱树,聚宝盆。平心而论,使用“字牌”营销方法,原始是原始,但一点儿也不可笑,真正可笑的是我们生意场上很多“聪明”的朋友,竟然学进了高端理论,却有意无意忽略了基础营销方法。实际上,不管时代发展到什么程度,生意交易方式如何进步,经营局面的有效打开,是永远离不开基础营销方法的。有时候,这个永恒的主题成了时尚生意文化的一个基本营销特征。谁及时抓住了这个基本营销特征,谁就有可能及早占领商业先机。河北宣化原先有个“大西街”,后来旧城改造后成为远近闻名的“京西江南”。一听这名字您就知道如今这条新街的清新雅致。可这条新街80%都是饭馆。什么“韩逸轩”、“东北家常菜”、“川都火锅”……基本上将我国名吃名店尽汇其中。结果生意如何呢?且不说五六十万人口的小城不可能消费者都要去那一条街上去消费,就算是都去那一条街消费,同宗、同类的饭馆有的是,有的饭馆可能顾客盈门,有的饭馆可能就是门可罗雀,甚至就是根本无人问津。像这种情况,怎样突出自己的特点就显得非常重要。有一个小胡同内的小饭馆就非常聪明,一共30来平方米,8张桌子,桌桌满员。是何原因小饭馆能引来八方客?原来是饭馆大门上有一副非常引人注目的对联,食客就是冲着这副对联来品店主的承诺的。这副对联的上联是:只有不成功的老板;下联是:没有不成功的饭店。横批是:不要太黑!试想,有哪一位路人看到这副对联不赞叹店老板的“职业道德”和对“生意”的认知水平呢?再说,又有哪一位消费者看到这副对联后,不进去试一试店家说的和实际做的一致否?这样一来,人们的赞叹和一试与那平淡无奇的店家相比,门可罗雀偶然吗?顾客盈门奇怪吗?看来,偶然不偶然,奇怪不奇怪,都与基础营销招数息息相关。
营销二招鲜: 用自己的“吃亏”感化别人
人们常证明“吃亏的人常在”、“吃亏是福”。说实在话,对于此言,笔者非常赞成“二分法”。其一,当你处于弱势时,只有“吃亏”才能“示弱”,只有“吃亏”才能“避险”,只有“吃亏”才能“生存和发展”。想当初,“蒙牛”假如不吃亏,假如不示弱,假如不避险,早被同行灭掉了。所以,牛根生先生在“蒙牛”发展之初就严格地对属下叮嘱:“收奶三不干”,即:凡是有伊利等大企业有奶站的地方,蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站的牛奶,蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收购标准,价格不一致的事,蒙牛不干。很明显,这个民营股份制企业的蒙牛,在当初弱势的情况下的低姿态,在一定程度上减轻了对手打压的力度,确保了自己不会在冲突中夭折。就此,牛根生先生深有体会地说:“打不还手,骂不还口。不还手挨的打会少得多,一旦还手就可能没完没了地挨打。一定要练就一种耐挫的精神。”后来,牛根生回忆当年的情形时说:“打不还手,骂不还口,只有这种方式才能活下来,同时还能成大。”面对竞争对手想要把自己置之死地的策略,牛根生先生也坦言:“如果不还手是掐不死的,只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打挨骂就是为了将来不挨打挨骂,为了自己能够生存住、发展好。当你打了好几年,骂了好几年,被打的和被骂的过程都经历了以后,你就学会了怎么样不打能赢,怎么样不战而胜的本领。”
一个弱势股份制民营企业起初是如此,小地摊生意更应是这样。谁坚持得好,谁的耐力大,谁不逞一时之雄,谁受的损失就会小一些,谁就极有可能成大事。陈彩花刚开始卖羊肉串时,街头上的一些小混混见她是一个乡下人好欺负,就常常“光顾”她这里吃“霸王羊肉串”,而且临走时还要带几串。为此,有旁人愤愤不平,叫她报警。但出人意料的是,遇见这事,陈彩花并不生气,反而十分大度地说:“他们喜欢来这儿,说明他们看得起我,他们喜欢吃就随便吃吧!”不但如此,陈彩花而且还给那些吃霸王食的小混混们敬烟,在一旁的好心人看得一愣一愣的。更不可思议的是,那些小混混一而再、再而三地“光顾”时,仍旧礼待有加,决不向他们提半个“钱”字。这样,时间一长,那些街头小混混们反倒觉得不好意思了。面对这个善良的农村妇女,想想她进城赚俩钱不容易,于是再也不好意思来陈彩花那里吃霸王食并开始主动付钱了。这还不算,之后,那些小混混还邀来一帮哥们儿,天天为她捧场。有时,他们在酒楼聚会时,还特意前来预订羊肉串,以弥补以前给她造成的损失。小混混们被感化了,陈彩花也靠着“吃亏”赢得了顾客的同情和好感,地摊生意一举打开了经营新局面。小混混不来捣乱,有竞争对手为了自己的私利也会想方设法打压你。蒙牛初始阶段饱受其苦,靠地摊生意起家的陈彩花也有一肚子这样的苦水。陈彩花的经营局面打开后,同行见她抢走了客源,便雇来一帮三教九流的人上来捣乱,想以此来挤走她。这些人比“小混混”有过之而无不及。他们吃喝不给钱不说,还故意找茬。陈彩花的几个身强力壮的老乡气不过就想过来出手帮忙制服那帮混混,可每次都被陈彩花制止了。她说:“我知道他们是故意来找茬的,但我不能以暴还暴。我要让他们明白,我并没有妨碍别人经营,我就不信他们没有良心,都是铁石心肠。”因此,每当这帮无赖前来捣乱时,她都不气不恼,反而给他们一一敬烟。那些人见她柔弱可欺,故意揣着死苍蝇和蚂蚁来找茬,说她卖变质羊肉串,要她赔偿损失。这帮混蛋万万未料到,他们口出狂言让陈彩花赔偿损失,可陈彩花这个乡下女人心胸大得出奇,每次他们来捣乱时,她就说:“如查出你们真在我这里吃坏了肚子,我负责你们全部的医疗费,你们再来时我全部免单。”开始时,这帮混蛋来闹事时还趾高气扬,横挑鼻子竖挑眼,后来,他们见这个乡下女人不仅实在善良,还通情达理,不是那种搞恶意竞争的人,所以,渐渐心虚起来,尤其是当他们看到陈彩花忙前忙后,一个瘦弱女人实在艰辛,便暗自离去。而让陈彩花意想不到的是,有一天,她早晨开门时,竟发现从门缝里塞进来一张字条和1000元钱。她赶紧让帮忙的伙计给看看字条上写的啥。伙计们拿过字条,上面写到:“陈大姐,我们很对不起你,你也别问我们是谁了,反正没脸见你,特意留下这1000元钱,算是我给你赔罪。从此,你安心开店吧,没人再来骚扰你了……”听到这里,陈彩花眼泪哗哗地流了下来。从此,陈彩花的店面安全了,经营更火了。道理这不是明摆着了吗?好人有好报,小混混及一些故意闹事的混蛋们也良心发现主动给她拉客赔不是,净赚500万是自然的。
是的,在人海中创业求生存,图发展,碰见三个五个给自己找茬闹事的人,不稀奇。真正稀奇的是,当你遇到跟你过不去的人时,你自觉不自觉地怒发冲冠,以硬碰硬,以牙还牙,甚至以命相拼,结果如何,也不用细说。无数事实都说明一个真理,那就是:只要在危机的时候耐得住打击,后面的成就会自然而然地在等着你!往深里说,实际上这也是一个创业者以及试图成一番事业人的一个基本的正确思路。就因为有了这样一个基本思路,才决定了您超乎常人的言谈举止;给自己的良好经营局面奠定坚实的基础。不信,您尽可以回头想想。
假如“硬碰硬”,不仅取得不了胜利,就是偶然因素取得了胜利也是暂时的,同时也会因此而给对方制造心理上的怨恨,给以后自己的经营带来数不尽的麻烦。现在,您处于弱势强压住心火“示弱”,强者三番五次欺负也一不还嘴、二不还手,并且礼待有加,对方也感觉无味、没劲。其二,“吃亏”即便是自己精神境界的高姿态,也未必不是在世俗生活当中有一个高追求,只要没有遭受生命迫害,受点儿承受得了的经济损失也算不了什么。这样倒也显得自己大度、可交。作为对方,他(她)也因为您“吃亏”到位而被感化。应当承认,世界上有顽固不化分子、铁石心肠的人,但这是极少数,99%的人都会因为您的感化到位而发生心理逆转。俗话说得好“野百合也有春天”、“玫瑰到夏天就开”、“迟开的花迟一点也要开”。从这个角度讲,因为自己的“吃亏”,不仅感化了对方,甚至更多的人,也给自己创造了宽松、和谐的经营环境,岂止是一个“福”字所能涵盖的?
营销三招鲜: 体验式营销让消费者心悦诚服
作为消费者,人人都有这样一个感觉和体会,购买任何一种商品和付出任何一种消费,自己的信心都不足,除非使用个这种商品和品尝过这种消费。既然如此,何不让消费者先“体验”一下再消费呢?假如是这样做了,您再回过头来看看自己的经营局面,不火爆才怪呢?
东北有一个“金牌催乳师”名叫张红梅,假如她不是采用了“体验式营销”,让没有及时下奶的产妇体验一下她良好的催乳技术,产妇能随便听她“一面之词”的“忽悠”?假如没有“体验式营销”,又怎能成就她这个下岗女工致富的梦想呢?绝对不可能!
开始时的蒙牛集团和千千万万个百姓地摊生意相差无几,在某种程度上,它还不如百姓的地摊生意好做,但它为了尽快打开经营局面,也是利用了百试百爽的“体验式营销”的招数,结果,“星星之火”铸就了雄壮的“蒙牛”。比如蒙牛早期开发深圳市场时,蒙牛促销员身着蒙古袍,首先在小区支起摊来让路人免费品尝,同时,打出了一段充满“挑衅”味道的广告辅助这一活动的有效开展。这段具有“挑衅”式的广告语是:“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提起内蒙古,你自然会想起蓝天、白云、草原、牧羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里,不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错,好牛奶自然会说话。”结果如何?结果是蒙牛牛奶由地摊而小店,由小店而超市,一路绿灯。
关于“体验式营销”屡试屡爽的无穷魅力,牛根生先生有一句感触至深的话,他说:“人们总记不住你说了些什么,也记不住你做了些什么,但人们永远记得你让他们体验了什么。”当然,“体验式营销”远不只是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒先生的话来说,那就是:“体验式营销就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。”比如蒙牛在“体验式营销”方面,就从单一的产品品尝拓展到草原游,看牧草情况,观牛奶生产车间状况。让消费者从根本上树立对“蒙牛”企业的信心,从而塑造蒙牛良好的市场形象。
完全可以说,学会了营销三招鲜,打开自己的经营好局面应当说是没问题的。在运用此营销三招鲜中的第一招“字牌”的广告效应时,首先不要写与产品和服务无关的内容,否则,内容就会喧宾夺主,弄巧成拙。其次,要灵活运用方法不可死板、教条。记得达尔文在《物种起源》中有段有关“丛林法则”的经典论述,可以说是人们创业史上的一条公理,创业的朋友们万万不可轻视掉,这段论述就是:“存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的种群,而是那些对变化做出积极反应的种群。”存活下来的物种尚且是如此,人们的创业又何尝不是如此呢?
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