宜家、百安居的“阴极”营销

来源:用户上传      作者: 丁明非

　　如果以中国古代的“阴阳”学说作比喻的话，硬性推销手段如广告、促销等，是品牌的“阳极”；隐性的传播方式比如口碑营销、网络营销等，则是品牌的“阴极”。运用得当，“阴极”营销也自有其无穷威力。
　　越来越多的企业开始在品牌策略上强调“反其道而行之”的做法，即不仅依赖硬性的广告营销手段，更依赖隐性的口碑营销。如果以中国古代的“阴阳”学说作比喻的话，硬性推销手段如广告、促销等，是品牌的“阳极”；隐性的传播方式比如口碑营销、网络营销等，则是品牌的“阴极”。运用得当，“阴极”营销也自有其无穷威力。
　　
　　宜家的品牌“阴极”
　　
　　2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌价值为78．17亿美元。在此之前连续3年，宜家一直位具“全球最佳品牌”排行榜前50名。令人难以置信的是，宜家很少投放广告。
　　事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙实则高效、完美的运作。宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”，分布于全球的223个宜家商场就是散布在各处的“教堂”，宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值观熏陶后，他们把一套生活态度、价值观、格调、品位传达给“教民”――每年3亿多进入宜家的顾客。
　　为了让更多顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是“销售梦想而不是产品”。为了做到这一点，宜家不仅提供众多设计精美、实用、低价的产品，而且也将产品与公益事业联姻。大约10年前，宜家开始有计划地参与环保公益活动，涉及的方面包括材料、产品、森林、供货商、运输、商场环境等。在中国，宜家关注的重点是环保、自然保护。宜家北京店开业时，推行了一项新政策，就是购物袋收费，以鼓励大家增强环保意识。此举甚至引发了争议。
　　宜家很早就注意到互联网的传播力量。2005年，宜家网站的访问量高达1．25亿人次。目前，宜家的网上销售量虽然仍然微不足道，但是增长十分迅速。相比直接的销售数字，宜家通过网络获得的影响力和客户忠诚度似乎更为可贵。在新加坡，除了官方网站外，宜家还有一个名为“Ikea friend”的主页，其作用类似于俱乐部，顾客可以申请成为会员，参加宜家举办的各种活动，及时获得促销信息和优惠券。
　　在美国，宜家的“粉丝”们自发成立了“Ikea fansite”网站。在这一网站上，“粉丝”们热烈讨论的话题相当广泛，从如何使用宜家手册到厨房的用色方案，他们都可以无拘无束地发表自己的肺腑之言，并张贴了大量日常生活中和宜家相关的图片，俨然成了一个宜家“粉丝”的网上家园。在中国，宜家也专门开设了宜家粉丝博客，让那些宜家的“粉丝”们自由交流。
　　
　　百安居的品牌“阴极”
　　
　　同为家居品牌，百安居(B&Q)则是打了DIY牌。2006年年初，百安居耗资百万元对一些店面进行了“人性化”改造，其核心内容是构筑体验式空间，在一些店里精心设计了瓷砖、卫浴、壁柜、衣帽间以及整体装潢的样板间。
　　百安居表示，由于很多国内顾客自己动手(DIY)装修房屋的经验比较欠缺，就很难在头脑中勾勒出他们所购买的建材产品施工后的效果图景，为更好地为顾客提供“所见即所得”的购物感受，百安居进行了这次“人性化”改造。
　　今年6月，百安居中国在其51家门店推出了一个儿童俱乐部和面向妇女的室内设计班，旨在向中国顾客传授家居装修的知识，让中国顾客享受家居装修的乐趣。这个儿童俱乐部将教授基本的“自己动手”技巧，如油漆一把小椅子或修理箱子，而妇女学习班则传授插花和卧室颜色搭配之类的技巧。
　　百安居中国总裁卫哲对此的解释是：“中国还不是一个‘自己动手’的市场，有了这个儿童俱乐部，我们想让孩子们自己学习‘自己动手’做，同时长期培养他们的品牌意识。”
　　就像宜家不遗余力地打造品牌体验一样，百安居则不遗余力于DIY。作为百安居自有品牌代表之一的“百丽彩”，如今正力图将“彩色家居”的新理念带给更多的中国消费者。在英国诞生时，百安居知名自有品牌“百丽彩”以涂料产品为主。由于顺应了欧美家庭经常DIY、自己动手装饰住所的喜好，“百丽彩”产品一直颇受青睐，并且从原先的涂料逐渐扩展到墙纸、窗帘、床上用品、台灯、画框等。
　　
　　品牌“阴极”背后的精神
　　
　　
　　上述“阴极”之道的背后，是“精神体验”。
　　过去。企业关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务。随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化。企业想要打造出高附加值的产品或服务，就必须围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。
　　虽然人们对宜家精神的诠释众说纷纭，但宜家精神的核心却是“民主精神”。从宜家创始人坎普拉德的经历来看，宜家“民主精神”的产生源于20世纪50年代他的一次亲身经历。当时坎普拉德去意大利参加一个家具交易会，白天他看到的是最现代化、最豪华、最昂贵的家具。到了晚上，当坎普拉德步入意大利普通人家时，他看到的只是廉价甚至有些丑陋的家居装饰，与白天家具交易会上的陈列有着天壤之别。这一景象对坎普拉德震撼巨大。在宜家创业之初，坎普拉德就为宜家确立了明确的发展目标：为普通大众的日常生活创造一个美好的未来。
　　现在，这种“民主精神”不仅渗透到宜家内部管理的各个环节，也已经成为宜家品牌的核心元素。宜家不仅仅是一个家具和家居用品零售商，它推销的是一种生活方式。除了把“简洁、美观、价格合理”的产品带到中国，宜家也把北欧式的“平等、自由”精神传播给中国顾客。对于年轻人而言，相对于产品的实用性，宜家的这种品牌精神似乎更具杀伤力，因为人人都渴望成为自己生活的主角和支配者。
　　同样，百安居这家在欧洲排名第一的英国家居连锁店，它所倡导的是自由、个性的精神。1969年，理查德・布洛克(Richard Block)和大卫・奎尔(David Quayle)在英国南安普敦市港林路创建了第一家商店，商店的名字以两个人姓氏的头一个字母组成，百安居B&Q从此就诞生了。如今，百安居提倡的是DIY(DO ITYOURSELF，你自己动手)理念。为了宣传这一理念，百安居除了对妇女、儿童等家庭成员进行现场体验式教育外，还办有《装潢》杂志及网站，向顾客传播家居装潢知识。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1472643.htm