B2B2C电子商务模式研究:以阿里巴巴为例
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作者: 吴娜娜 郑 力 甄 磊
［摘 要］ 在分析传统电子商务模式的概念及特征的基础上，探讨了传统电子商务在盈利模式、物流运输等方面的不足，提出新的了一种面向B2B2C业务的电子商务新模式。最后，通过走进阿里巴巴运营现状分析，揭示出B2B2C模式是符合目前中国国情的、大势所趋的新时代复合型电子商务模型，并进一步分析和预测B2B2C模式的前景。
［关键词］ 电子商务模式B2B2C阿里巴巴
20世纪后期以来，信息技术迅猛发展，而当代中国随着WTO的加入，各行各业的发展也由传统模式转向电子化。电子商务以其成本低、便捷性高等优点很快在众多大型企业站住了脚。然而，随着其发展，也出现了越来越多的问题，比如B2C的货物囤积问题，C2C的赢利模式问题。在多年电子商务模式的探索之后，B2B2C以其兼容性高等特有的优点盛装登场。B2B2C的到来无疑给中国的电子商务市场注入了一股新鲜的活力，那么，B2B2C的未来又会怎样？本文将以阿里巴巴为例，研究B2B2C这一新时代的产物。
一、中国现在已经存在的电子商务模式简介
按照电子商务的参与对象进行分类，可以将电子商务分为以下几种类型：
1.企业对企业：B2B交易的双方均为企业，企业之间通过Internet技术或其他各种商务网络平台，完成其商业活动的过程。
2.企业对消费者： B2C模式的交易双方是商家和消费者。这种模式的电子商务最常见的形式为“网上商店”。
3.消费者对消费者：B2C的交易双方均为消费者，也就是消费者本身提供服务或产品给消费者，最常见的形态就是个人工作者提供服务给消费者。
二、 B2B2C的概念、产生的背景及原因分析
B2B2C (Business to Business to Customer)，是指企业一企业一消费者模式，第一个B是生产商，即成品、半成品、原材料的供应商，第二个B是电子商务网站即网络销售商，它是卖方与买方联系的平台，可为双方提供各种附加服务，C是客户即普通消费者。
B2B2C模式的产生，有着深刻的社会环境基础。本文引言中已经提到，由于传统的电子商务模式存在着这样或那样的问题，比如B2B模式要进行网上批发，就必然会触动原有的市场流通体制，相当于行业利润的再分配，实施过程中的阻力可想而知；而对于B2C模式，涉及到一个最根本的配送问题，目前国内普遍的形式是商家自己送货，结果是覆盖范围有限、成本过高、时间过长；而C2C模式因其零购零卖的特点导致网站平台难以获取高额利润。这是以上三种模式固有的发展障碍。在大环境不成熟的情况下要解决这个问题，比较好的一个办法就是结合三者的优势，可以说，环境促使了B2B2C这种模式的产生。
三、阿里巴巴的B2B2C电子商务模式研究
1. 阿里巴巴简介及其电子商务模式历程分析
阿里巴巴自1998年年末由马云及其同事一手创立以来，经过十年的发展，已经从一个不知名的电子商务网站成为该领域的巨头。根据马云对电子商务的理解――“市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础”，阿里巴巴集团的版图不断扩大，其业务包括：阿里巴巴(B2B业务)、淘宝网(C2C业务)、支付宝(在线支付系统)、诚信通(信用评价机制)、雅虎中国(并购了全球最大门户网站雅虎的中国公司，从事内容搜索业务)，此外，还涉足实时通讯(淘宝旺旺)和广告(阿里妈妈)等领域。这种组合，不是一般意义上的多元化经营，而是围绕着电子商务打造的产业链，相互之问何很强的协同效应。
阿里巴巴最初启用的模式为B2B，阿里巴巴B2B是阿里巴巴旗下的重要公司，目前，B2B是阿里巴巴集团盈利最好的一块，B2B的成功，得益于中国庞大且快速发展的中小型企业，以及目前中国中小企业电子商务应用水平较低所带来的机遇。在发达的西方国家，成熟的大企业较多，它们拥有更大的采购量，所以西方B2B向大企业服务是合理的选择，而在中国，中小型企业是国民经济的中坚力量，致力于中小型企业的发展才是阿里巴巴坚定的道路。 2003年5月，阿里巴巴投资创立C2C淘宝，它特有的理念依旧是“诚信第一”，另外，轻松活泼的交易氛围促使淘宝在众多C2C交易平台中脱颖而出。现在的淘宝网是亚太地区最大的网络零售网商，是国内个人消费者网上零购的首选。2008年4月，淘宝网打造出B2C淘宝商城，供货商不是淘宝网的C（customer），而是B（business），淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，提供100%品质保证的商品，这一举措增加了商品质量的保证，使得淘宝商城迅速发展，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。2009年5月17日，马云在广州流花展馆抛出了他的电子商务模式方程式 “B2B+B2C+C2C=B2B2C”，他的思路是：将针对企业领域的阿里巴巴B2B平台和针对个人消费的淘宝平台打通对接，构建B2B2C的商业流通新模式，即由淘宝卖家向中小企业大规模采购商品，再卖给国内消费者。这是马云在金融危机后的大举措，也是他酝酿了十年的伟大计划。
2.透析B2B2C模式在阿里巴巴产生的原因
阿里巴巴以B2B模式起家，阿里巴巴以信息形式平台开创的B2B模式在过去几年里，以电子商务整合传统产业，建立了自己的品牌，其模式在国内和国际都获得了殊荣。但近年来，阿里巴巴B2B逐渐显现出一些令人担忧的问题。从“中国供应商”收取增值费是阿里巴巴的主要收入来源，但由于2007年开始的国际性金融危机，导致很多外贸企业转向内销，由于外贸与内销的包括交易方式、交易规则等诸多不同，以及内贸比外贸增加的复杂程度比如品牌的建设，销售渠道和维修网点的铺设等，对阿里巴巴而言，必然会增加其管理成本；对广大“中国供应商”而言，高昂的“中国供应商”会员收费，会使得许多“中国供应商”抛弃阿里巴巴，而转向性价比更高的搜索引擎百度。在这样一种B2B模式并不乐观的大背景下，阿里巴巴必须寻找新的出路。阿里巴巴于2003年斥资一亿之多开发C2C淘宝网，淘宝网的开发、维护与运作需要大量的资金，它要想生存和发展，除了依靠广告带来的利润外，还必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断发展新的会员。这样在聚集了一定的人气基础后，才能选一个适当的时机， 向交易中的买卖双方要其存在与发展的资金补充，并在最后产生利润。事实上，淘宝网凭借着它独特的亮点――时尚、个性、活泼的交易氛围，辅以支付宝、阿里旺旺，成功地到达了丰收的季节。而就在这时，百度宣布进军电子商务领域，于2008年10月推出C2C百度有啊，不久又推出支付平台百付宝。这无疑对淘宝的的地位产生了巨大威胁，因此需要新的电子商务的出台，来有效地解决这一问题。2008年5月，淘宝宣布B2C “淘宝商城”开通，“淘宝商城”的出台是阿里巴巴酝酿已久的计划，从环境因素看，如今的B2C市场已经较以往大为成熟；从自身因素看，淘宝网既有阿里巴巴B2B交易平台及自身累积的厂商资源，又有淘宝几年来累积的庞大客户群。现在，淘宝占据着中国C2C领域80%的市场份额，但是盈利模式这一瓶颈始终未得到很好的解决，B2C可以较好的解决这一问题。因为B2C除了现行的场租、佣金等途径外，搜索排名、网站广告及其他网站增值服务等都是盈利点。
在中国，中小型企业占全国企业总数的99.8%，阿里巴巴把传统的中小企业集群带到网络上， 使其成为网商经济集群。阿里巴巴B2B2C模式提出的“导火索”正是经济危机下的国内外贸型中小企业转内时遭遇困境。B2B2C的建立需要很高的门槛，要有良好的B2B、B2C 、C2C做基础，而阿里巴巴的基础已经很稳固了，再加上传统模式本身固有的问题，阿里巴巴特殊环境带来的竞争等问题，国际和国内经济危机的影响等急需模式的创新，于是马云于2009年5月16日“B2B+C2C+B2C=B2B2C”的提出水到渠成，是阿里巴巴帝国历史发展的必然。
3.阿里巴巴B2B2C模式的特点、优势及对其未来的展望
B2B2C最大的特点就是“复合”，它是对B2B、B2C、C2C三种模式的整合。阿里巴巴B2B2C的这种整合表现在：分别在外贸领域和内销市场具有优势的阿里巴巴B2B与淘宝的C2C、B2C彻底打通并对接，构建B2B2C的商业流通新模式，即由淘宝卖家向中小企业大规模采购商品，卖给国内消费者。电子商务专家表示，这一巧妙嫁接所形成的网络销售新渠道，有助于中小企业更好更快地把产品销售到全国各地，从而打开内贸市场；同时由于网络销售成本低，最终可实现多方共赢的格局。阿里巴巴B2B2C的优势还在于，它成功运用了“网货”的商业形态。阿里巴巴的“网货”理念来源于：一方面，淘宝卖家们希望砍掉繁琐且利润争夺严重的中间环节，从阿里巴巴供应商直接进货，从而获取更多的中间差价；另一方面，国内消费者们希望网购产品的质量提高，但由于货源问题，淘宝卖家们的产品质量档次不够，而面向国外的外贸类企业可以满足这一需求。马云表示，网货的概念来自它的渠道，而渠道的优越性让网货把暴利还给消费者和制造业，“网货的本质就是货真价实，这是我们的革命，消费生产模式的革命。它是财富的重新划分，网货的核心就是反对暴利。”
阿里巴巴B2B2C是阿里巴巴B2B、淘宝C2C的战略升级产品，有助于将阿里巴巴打造成一个涵盖批发、零售、物流、支付、服务等开放式的电子商务生态链。且看阿里巴巴已经整合的产业生态链，目前阿里巴巴的八大产品（淘宝网、淘宝商城、阿里妈妈、雅虎中国、口碑网、阿里软件、支付宝、旺铺）已经发挥了环环相扣的整体效应。企业小规模的产品先放在旺铺上对其宣传、展示，有了一定规模后可以进入淘宝或者阿里巴巴。而阿里妈妈又让广告成为了一种商品，买家（广告主）和卖家（网站主）可以互相轻松地发现对方。同时，支付宝已经与国内的多家银行，包括国际的VIST国际组织等合作为国内中小企业提供电子支付平台，且有阿里软件提供安全保证。另外，阿里巴巴正在努力对建设包括中小企业、互联网、银行、物流等构成的网络商业生态系统链，在此生态链中，各个环节都是价值和利益的交换体，是一种彼此间相互依赖、彼此联系的整体，具有发展完善的动力。这一链条的建设需要的时间不会太短，但阿里巴巴不用着急，它有足够的资金和人员配备。另外，要实现阿里巴巴的“B2B2C电子商务生态链计划”，还必须要解决的问题是， 需要建立一套适于外贸企业和淘宝卖家们的交易规则及配套体系。由于淘宝卖家多是零售，采购实力相对较弱，不愿意花费太多成本与供应商谈判，而供货商又不愿意接受小量批发。因此，这就提高了对淘宝卖家的要求，它要提供一套独特的服务把买家们都集中到它这里并通过它下订单，增强其采购实力，并且该服务在短期内不会被人模仿，否则，B2B2C就无法运行了。一旦这些问题都解决了，那么阿里巴巴的未来是惊世骇俗的强大的。它会统一信息产业的市场，甚至会建立电子商务的新标准。或许，有朝一日，阿里巴巴真的会实现它“一统天下”的壮志。
四、结语
互联网是一个创造神话的地方，阿里巴巴是一个神话，马云更是一个神话。他每一次尝试一个新事物，都会引来众多周围人的质疑声， C2C淘宝出台时是这样，B2C淘宝商城出台时是这样，B2B2C混合模式出台时依旧是这样。但他每一次都能够神奇的兑现，看似神奇，实际上是马云酝酿已久的，他对商业模式的不断探索与尝试，值得每一位在电子商务领域打拼的人士借鉴。实际上，B2B2C是在模糊B2B、B2C、C2C的概念，但这不会影响电子商务的成长，电子商务本身的目的就是为人们服务。或许将来的某一天回头再看，B2B2C也只不过是电子商务模式的一个雏形。
参考文献：
[1]杨善林 齐丛谦 何建民：电子商务概论[M].机械工业出版社 2002.08
[2]程炜文：阿里巴巴的电子商务B2B商业模式[J].国际商业技术 2008.1.(32-35)
[3]马雯：B2B2C“中国制造”新引擎[J].中国新时代2009.7.(98-100)
[4]吴瑜萍 阿里巴巴的新玩法[J].互联网周刊 2008.15.(59-63)
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