从美团与大众点评合并看我国团购网站企业的发展

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　　 摘 要：2015年10月8日，两大团购网站美团与大众点评于这日联合发布声明，宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。分析其中缘由并探讨我国团购网站企业的发展趋势。
　　 关键词：美团;大众点评;合并;团购
　　 大众点评是我国领先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。它于2003年4月份在上海成立，主营业务有团购、优惠券等等。它2015年的营业额有700多亿，利润有20亿。而美团网则是在2010年3月4日成立的，主营业务有外卖和团购，团购中还有与酒店、航空公司、旅游公司、电影院等主流行业的合作。美团2015年的营业额接近千亿，市场份额超62%，利润有30多亿。虽然只成立了5年，但是头一年就超越了“饿了么”在外卖O2O领域的六年积累。而在2015年10月8日，两大团购网站美团与大众点评于这日联合发布声明，宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。在此之前，这两大网站还是死对头，五年来一直打得难舍难分，但眼下却走上了合并之路，到底是什么促使他们走在了一起？
　　 一、美团与大众点评合并成因分析
　　 1.追求协同效应，优势互补
　　 当兼并与被兼并公司处于同一行业，产品属于同一市场时，这种兼并被称为横向兼并，美团与大众点评的合并便是横向兼并。由韦斯顿提出的协同效应理论认为，公司兼并对整个社会来说是有益的，它主要通过协同效应体现在效率的改进上。虽然美团与大众点评的盈利模式都有收取佣金和广告收入，但美团的收入来源是佣金，主要是通过自己销售商品赚取差价，或者在给商家销售商品的过程中抽取高比例的提成，或跟商家达成协议，帮商家做促销，最后收取协议金额。而大众点评的主要收入来源是广告，尤其是关键字和精准字广告，包括开展各种关键字搜索营销，发放电子优惠券等。二者的结合可以优势互补，提高企业的收入能力，让实际价值得以增加，避免了只能通过融资进行扩张的恶性循环，使团购公司在兼并以后收益于规模经济，走上了新的盈利模式，产生了1+1>2的协同效果。其次于二者来言，二者相同的目标客户群体使它们的合并有良好的用户基础作为支撑。
　　 2.管理层利益驱动
　　 小国争端后面是大国博弈。2015年下半年，BAT三大巨头之一的百度宣布“烧钱”200亿元做大“百度糯米”团购网站平台。阿里巴巴也将旗下外卖平台“淘点点”的团队与蚂蚁金服旗下支付宝整合构建“新口碑网”，新口碑网拥有60亿人民币注册资本，又抛出10亿元邀请消费者带动线下店铺上网。换句话说，百度和阿里巴巴的投入，不仅引发了大量的资金链条，还开辟了许多第三方应用，比如百度地图和手机支付等等。第三方公司易观智库指出，相对于拉手网、窝窝网这种小团购网站，百度糯米凭借着强大的后台、出色的营销活动、完善的产品服务的能力、以及相关联的百度搜索及移动终端技术的发展优势，迅速超过了它们，市场前景相当可观。
　　 阿里和腾讯这两大管理层希望提高公司在市场上的统治地位和保持已有的市场地位，在一定程度上合并能带来安全感。此次合并，除了财务投资人和团队投资外，腾讯、阿里均为“新美大”的股东，对于此次合并报道称是阿里和腾讯在背后撮合，联合对抗百度糯米。
　　 3.提高市场占有率，垄断市场
　　 在这个互联网和O2O大行其道的时代，由于进入门槛过低，投资者、创业者们疯狂进入这个市场，通过获得的第一笔风投进行疯狂的“烧钱游戏”来吸引客户，提高自己的市场份额。但是随着资金的不断消耗和互联网“泡沫”的破灭，我国团购网站数量急速下降，截至2014年底，我国团购网站仅剩178家。178家团购网站中，美团网占据了51.9%的市场份额，第二名大众点评大概29.5%，第三名百度糯米则占据了13.6%的市场份额，三者形成三足鼎立的局面，然而这只是表面。在美团的股份中，阿里巴巴只有10%多的股份，而且除了投资以外就没有人力和其他资源了。腾讯投资大众点评后并没有给出更多的共享资源。大众点评的估价大约在40.5亿美元，美团估值达到70亿美元，单独面对“狂砸200亿”的百度糯米可谓压力很大。
　　 市场占有率会对公司产生极大影响并且可以控制产品的销售价格，强大的市场占有率可以使企业垄断市场，合并可以增加对市场的控制力。美团和大众点评合并以后可以自由定价不需要再通过折扣来换取消费者的心，这种垄断有利于保持新合并公司的利润和增大竞争优势。而且美团和大众点评合并后公司价值可能达到150亿-170亿美元，能够有效“狙击”百度糯米的扩张。
　　 4.获取双方公司优势资产
　　 在激烈的市场竞争中，成功的企业往往有一个更高层次的技术、管理水平，广阔的市场和更好的品牌效应，尤其是那些独特的优势资源或者自我专利。然而，企业如果只依靠自己去创造和积累，在短时间内优势难成，更何况企业核心竞争力的优势是不可复制的，不可转让的。品牌建设需要长期的企业运作和大量的广告宣传，企业的技术和专利需要长期的研发，而且往往带有排他性和整体性。而合并的企业可以并购目标的公司以达到其优势资产的目的。
　　 美团作为市场老大拥有良好的客户基础和极强的线下执行能力，而缺乏良好的用户评价数据的积累。大众点评作为中国第二大团购网站，拥有12年来积累的用户评价数据。二者的结合有利于新公司探索团购网站如何提高客户粘性的问题，并且将占据中国81.4%的团购市场，庞大的用户基础使新公司能够在市场中拥有主导权，具有更强的议价能力和融资能力。
　　5.降低“烧钱行为”风险，多元化经营
　　 本地团购网站在创建之初大多奉行“先规模后利润”圈地发展路线，只要市场份额够高就可以自由定价。在过去的几年里，团购行业以惊人的速度烧了很多初创和发展资金，迅速催生买了一些新秀，但第一桶金如期未归，使团购网站继续依赖降低成本进行扩张来增加吸引力，当数百个网站同时在抢目标客户的时候，会导致网站亏本来抢，由此会导致收入越来越少。根据披露，目前行业的整体毛利率仅约5%-10%，有些网站更加低。大多数垂直行业进入美团是高频的，拥有标准化的服务，竞争激烈，需要大量砸钱。但是大众点评打的是高频加低频的组合牌。比如收入重点贡献对象婚庆，绝对的低频消费。低频服务贡献的则是对行业的影响力和盈利能力。从成立至今，美团一共进行了1200万美元的A轮融资、5000万美元的B轮融资、3亿美元的C轮融资、以及2015年初7亿美元的D轮融资。尽管融资额在不断增加，但美团仍处于缺“钱”状态。 　　 在极度烧钱的情况下，美团跟大众点评合并反而能降低风险，进行相关多元化经营。通过企业合并，周期变动较小的企业能驱散周期变动较大的企業的风险，降低投资组合的风险。在目前阶段，即使烧钱也未能烧出最终的赢家，而合并是一个双赢的资本，会让美团和大众点评直接走向生态阶段。
　　 6.为上市准备
　　 美团CEO王兴曾在公开场合表示，谁先上市就意味着认输。不过，美团王兴和大众点评张涛都是有上市梦想的人。两家公司的融资都已经在D轮之后，这次合并也被认为是上市的转机。
　　二、对我国团购网站的启示
　　 中国的团购网站迅猛增长，截止到2011年3月，中国团购网站已多达3600家，月增长速度接近30%。团购网站的盈利点有产品销售、广告费营利、商家服务费、交易佣金和加盟授权费用等。它们的平台交易一方面是对线下资源的垄断，一方面是对信息资源的掌控，盈利模式往往是通过了资源与售卖之间的差价盈利。从长远来看，成功的团购网站将会成为用户消费行为的中心，当积累到一定量的资源的数据，这些中心将逐步公开，以激励更多的第三方开发者开发出更丰富的业务，使整个商业生态系统得以繁荣。在过去的几年里，团购行业以惊人的速度烧了很多初创和发展资金，迅速催生了一批交易新秀。在吸引顾客的同时烧钱行为也愈发严重，数百个网站同时争抢一个目标群体，甚至亏本抢客户，这些竞争压力会减少更多的利润，甚至变负。投进了第一桶金却如期未归，盈利也为负值，可想而知，团购网站的发展形势是多么严峻。
　　 为了应对百度糯米的200亿砸款，再加上一些内外部原因，美团与大众点评最终合并在了一起，总的来说优势大于劣势。在合并之前，大众点评曾给另一个大型团购网站饿了么入股8000万美元，两者与腾讯是一个战壕中的盟友。饿了么与美团外卖的竞争激烈程度甚至超过了大众点评与美团。今非昔比，饿了么失去了合并的机会，独自在赛道上与美团打拼，甚至还要面对大众点评的打击。
　　 现在的团购网站三足鼎立，分别是美团与大众点评的“新美大”、百度糯米与饿了么。余下的我国团购网站比如拉手网、酷团网、满座网等等中小型团购网站面对这三大巨头，合并不失为一个很好地应对严峻的烧钱战的措施。既可以资源分享，也可以扩大市场占有率，说不定和美国的LivingSocial一样，开始只是个名不见经传的咨询公司“饥饿机器”，但是通过不断的转型，兼并，招兵买马加大投入，变成了现在除了Groupon以外最大的团购网站。
　　参考文献：
　　[1]张秋生.并购学：一个基本理论框架.中国经济出版社，2010年.
　　[2]亿欧网.O2O团购产品竞品分析：美团、大众点评与百度糯米，2015年10月08日.
　　[3]郝小亮.美团VS大众点评：谁将站在O2O市场之巅.商界（评论），2015年.
　　[4]文汇报.遭遇“寒冬”，团购网站该如何突出重围.2015年.
　　[5]张亚男.中国团购网站多达3600家“乱象丛生”的五大现状，2011年.
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