关于企业并购中建立协同效应机制的思考

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　　摘要：随着近年全球一体化浪潮，越来越多的企业加快并购，迅速做大做强，同时亦有不少企业未能同并购企业建立协同效应。本文将以中国化工并购著名意大利品牌“倍耐力”为例，探究本次收购双方的出发点、背后诉求，同时关注并购完成后两家公司做出的内部资源整合。本文将重点分析此次并购产生的协同效应，得出此次并购使得双方在产品研发、销售等方面均有不同程度的提高，达到双赢的效果。
　　关键词：资源整合 并购 协同效应
　　企业并购是企业快速做大做强的有效途径。许多中资企业借以企业自身战略布局为引导，相继出手，掀起海外并购浪潮。而拥有雄厚资本及国家政策支持的中国化工集团，以数百亿元的并购订单，成为本轮海外投资中名副其实的并购之王。其中，中国化工集团并购倍耐力的案例，不仅凭借75亿美元的成交额成为当年最高金额的并购案，同时，也因本次并购实现了高端乘用胎同工业胎产品互补、打通国内外市场的效果，成为了目前中企海外并购案中，发挥协同效应的成功典范。
　　一、并购动因分析
　　（一）新能源变革推动汽车行业快速发展
　　我国汽车行业的蓬勃发展，汽车保有量的稳步上升，是推动此次海外并购的根本原因。2015年，人均可支配收入较本世纪初的6290元增长5倍提升至32800元。消费能力的提高，推动了我国汽车行业的繁荣。2000年至2015年，我国汽车年销量由1364万辆增长至2460万辆，已然成为世界第一大汽车市场。截至2015年，我国汽车保有量突破1.4亿量①，整体保持稳定增长态势。
　　在快速发展的同时，我国同国外人均汽车保有量還存在较大差距，以美国为例，人均0.8辆的保有率远超我国0.1的数据，当前我国汽车市场仍有较大发展空间;在收入逐步提高的同时，消费者的汽车消费观念也在逐步变化，提前消费的理念逐渐兴起。伴随着信贷市场的快速发展，汽车也由当年的“奢侈品”转变成“必需品”，乘用车需求呈现一定程度的普及和加速趋势;此外，新能源车呈现加速发展的趋势，在国内政策的大力支持下，新能源车迎来高速发展的新时期，且催生了消费者升级换代需求。
　　总体来讲，我国汽车市场前景广阔，由于家庭需求的激增，乘用车成为行业增长的主要动力。由此可以看到，作为汽车的必要零部件，轮胎产业市场潜力巨大，尤其是在乘用车胎领域，大有可为。
　　（二）我国轮胎行业集中度较低 产业整合势在必行
　　整体来看，目前全球轮胎行业集中度高。2015年全球轮胎销售额达1506.75亿元，其中，欧洲、日本以26.63%及23.97%的份额占据轮胎全球市场的半壁江山。从厂商来看，全球轮胎前4大厂商：日本普利司通、法国米其林、美国固特异、德国马牌4个品牌2015年销售额均超过100亿美元，合计销售额达717.55亿元，全球市场占有率超过47%。而前10大厂商则占据了超过67%。在欧洲，米其林、马牌及倍耐力占据了95%的市场份额。
　　相比之下，中国轮胎行业集中度相对较低。2015 年，普利司通、米其林、固特异三个品牌在美国、欧洲、日本、台湾等地占据超过90%的市场份额 ，而中国大陆的这一比例仅为 30%，低于全球水平，留给我国轮胎企业较大的发展空间。
　　我国轮胎生产呈现数量多、规模小的行业特点。据统计②，截至 2014 年，我国轮胎年产量超过56000万条，连续多年位居世界第一。与此同时，国内轮胎企业平均年产量不到100 万条/年，同期，美国企业平均产量为440万条/年，日本450万条/年。在销售额方面，2016年在全球轮胎75强中 ，中国企业上榜数量达30家，占比40%。但合计销售额仅为225.83 亿美元，不及普利司通一家240.45亿元的销售额。
　　数量多、规模小、同质化严重的行业格局，导致了部分低端轮胎产品存在结构性产能过剩，2015 年，我国轮胎行业平均开工率在 70%左右，其中技术含量较低的子午胎产品产能过剩，加剧了行业恶性竞争。但是高端轮胎产品却供不应求。如环保子午胎、工矿型轮胎等。另一方面，轮胎行业规模效应显著，小规模企业难以获得稳定的进货渠道、构建高效的生产体系、以及铺设广泛的终端销售网络，继而难以压低成本。同时，缺乏足够的的资本投入技术研发，使得产品同质化严重，缺乏竞争力，降低了行业利润水平。
　　产业整合不光是当前行业现状的要求，也是政策引导的方向。国家出台的一系列政策旨在推动轮胎产业整合③。政策鼓励通过企业兼并收购的方式提高行业集中度，同时提高行业进入的政策壁垒，控制产能无序扩张，促进轮胎产业结构优化升级。我国轮胎行业从规模小、数量多、技术差向高集中度、高进入壁垒、高技术含量转型。
　　总体来看，选择倍耐力作为并购对象，能够帮助风神公司迅速进入市场，同时在技术方面走在市场前列。
　　二、并购协同效应的形成
　　此次重组完成后，风神股份成为中国化工旗下工业胎资产唯一的整合平台，现企业拥有工业胎产能约 1800 万套，乘用胎产能500万套。成为全球第四大、中国最大的工业胎企业。在股权完成转移交割后，如何整合集团内部资源，优势互补、相互借力，发挥协同效应才是本次并购重组的关键所在。
　　（一）精简品牌数量 明确产品定位
　　公司通过对轮胎行业面临的挑战和趋势的分析，认清多品牌经营策略不利于形成合力，减弱市场竞争力。所以首先对旗下品牌根据技术含量、利润率、产品性能、用途及销售渠道进行梳理，明确产品定位，构建全新的产品梯度，形成金字塔状的品牌发展战略。
　　风神公司将旗下产品划分为高端制造、高性价比和经济适用三个梯度，构建层次明晰、覆盖完全的产品供应框架。倍耐力作为主打技术的高端品牌位于顶端，凝聚顶尖技术，意在打造品牌效应;风神品牌处于第二梯队，以高性价比为突出优势，同时力主差异化，缩小与高端品牌的差距，成为企业盈利的中坚力量;第三梯队的黄海、双喜和桂林等品牌，将力求提供富有竞争力的价格，主打中低端市场。产品线架构清晰，互为补充，有助于打造品牌合力，全球化的协同整合，凝聚品牌价值。 　　（二）快速引进先进技术 实现倍耐力产品工业化
　　在研发能力提升上，自 2016 年开始，风神公司展开同倍耐力的技术合作，来自意大利、巴西两个研发中心的数十名研发专家加入风神团队，在多个新技术与新产品的研发上开展广泛而深入的合作。一方面致力于将倍耐力的先进技术融入到公司现有的开发产品中，提升产品综合性能;另一方面结合国内市场需求研发新技术、开发新产品，如产品节油技术、原材料標准化等，同时长途节油型产品开发、巨胎工业化等多个重点研发项目一并进行。此外，为更好地引进学习倍耐力先进制胎技术、从根本上提升公司科研能力，在焦作市政府的引导下，汇聚两家公司研究人员的全球工业胎研发中心已全面开工，预计2018 年投入使用。
　　在新产品开发上，公司首先实现了倍耐力产品的工业化，投入国内工业胎市场，同步引入了倍耐力的花纹、配方、工艺设计等方面的技术，并辅以质量管控体系标准。其次，在自身产品升级上，经过与倍耐力轮胎制造技术的融合再提升，公司主打产品风神第三代“Neo”产品系列研发成功上市。而响应国家政策号召、着力于节能环保的新型轻量化节油轮胎、风神绿色节油卡客车轮胎等也相继问世，在原有产品基础上实现里程、耐久、 滚动阻力等性能大幅提升，将成为公司在出口、配套和替换市场上业务增长的有力支撑点。
　　在管理体系的引入上，作为二者整合工作的重点项目，风神公司全方位引入倍耐力SAP-ERP管理系统。倍耐力全球信息化管理系统将对公司内部位于4个国家的8个生产工厂进行统一的专业化管理，能够在成本控制、资金集中、精细核算、资源统筹、一致定价、集中管控、库存共享、物流统一等共计8个方面提供全方位的技术信息支撑。实现了倍耐力与风神公司在市场信息、全生产环节以及公司治理上的的真正统一。
　　（三）打通销售渠道 构建全球销售网络
　　在工业胎领域，信耐力 作为领军企业之一，经过多年运营，在全球主要销售地区已经铺设了稳定、广阔的销售网络，在南美、中东、北非等地区搭建的穿透式分销渠道使其牢牢占据市场领先地位。本次并购重组完成后，与风神股份在西欧、北美、亚太地区的全球分销渠道中形成互补，发挥协同效应，打通全球销售网络。当前，公司已经构造了出口市场、配套市场和替换市场“三位一体”的市场渠道和销售网络。出口市场划分为欧洲、美洲、亚太、中东非和独联体等五大市场销售区域，着力于实现原两家公司产品统一的销售管理。信耐力在区域拥有完整的专业销售服务团队，包括销售管理、产品技术市场等部门，能够为风神品牌的进入提供全方位的渠道信息支持，有利于风神品牌将各个梯队的产品迅速打入区域市场，提高其国际市场份额。同时，风神公司在国内工业胎市场深耕多年，倍耐力产品工业化能直接借助其渠道满足下游企业高端产品需求，提升综合服务能力。
　　在汽车后市场方面，风神公司已建成运营 400多家“爱路驰”品牌快修店，是国内拥有线下快修店最多的上市公司。在后倍耐力在全球拥有成熟的快修店管理模式，本次并购完成后，风神股份着力于实现吸纳倍耐力管理经验的快速嫁接，提升店面综合服务能力，领跑发展潜力巨大的后汽车市场。
　　注释：
　　① 数据来源于wind。
　　②中国橡胶协会轮胎分会数据。
　　③2010 年 9 月工信部：《轮胎产业政策》：鼓励国内骨干企业横向并购以组建大型轮胎企业集团、纵向并购以降低原材料依赖程度;2011年 8 月中橡协发布的《橡胶行业“十二五”发展规划指导纲要》：力争使国内前十位轮胎企业的产值集中度超过 50%;2015 年 10 月中橡协发布的《橡胶行业“十三五”发展规划指导纲要》：淘汰落后产能，限制低水平重复投入，提高产业集中度和企业竞争力。
　　参考文献：
　　[1]《2016年我国轮胎行业现状及发展前景分析》.
　　[2]《2017年中国轮胎行业产量及市场集中度分析》.
　　[3]《“跨国婚姻”将给新风神带来什么？》 期刊：《中国橡胶》2017年10期.
　　[4]《中国轮胎产业集中度研究》.
　　[5]《中国汽车市场预测保有量研究》.
　　[6]《风神股份2017年年度报告》.
　　[7]《风神股份2016年年度报告》.
　　（作者单位：河北经贸大学公共管理学院）
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