九华山景区的市场营销推广策略研究

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　　摘 要：九华山风景区属于旅游度假區，拥有众多的佛教寺庙和优美的自然风光，发展旅游与发展地方经济相衔接是重点，资源的开发与利用有较大的潜力空间。开发与保护、创新与推广是其重要课题。九华山风景区的旅游经济保持着平稳的发展，旅游市场持续升温。但其发展呈现单一化，总体规模相对较小，与同类其他城市旅游数据相比较仍存在着差距。本文立足于九华山旅游的现状，旨在分析其特点与存在的问题，并为其进一步发展提供建议。
　　关键词：九华山;旅游;营销
　　中图分类号：F590.82文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）05-0050-03
　　一、 引言
　　随着经济发展和人民生活水平的不断改善，人们的追求层次也越来越丰富，不再仅仅满足于物质追求，更多的人选择通过旅游去满足自己的精神追求。旅游业的成长带动着交通运输业的成长，改善社会劳动和创造就业机会，促进全社会的GDP水平，旅游业得到更多的关注和重视。旅游行业的良好发展离不开国家政策的支持、经济水平的提高和消费者对精神层次提升的需求。
　　九华山风景区位于安徽南部国际文化旅游示范区，具有优越的发展条件，是安徽省重点景区的发展对象，地方政府在景区经营的过程中也发挥了主导作用。在国内经济快速成长前提和利好的政策支持下，九华山风景区市场延续不断地受到旅客们的欢迎。九华山风景区蕴含着深厚的历史文化内涵，无形当中旅游的品位和档次得到了升华。在促进旅游经济发展的同时，与时俱进的创新经管理念与治理手段带动了现代旅游业的发展。近年来，九华山风景区立足于自身的地脉、文脉和人脉资源，深入挖掘、开发自身资源的潜质，在安徽相关发展战略的推动下，紧紧抓住“两山一湖”和皖南旅游经济圈乃至于皖江经济带的区域发展机遇，构建与周边的黄山、太平湖等地区之间的关系，保持竞争与合作共赢，形成强势抱团、共同携手打造发展。随着九华山风景区的交通状况和旅游设施的不断完善，以及对外知名度的影响力日趋扩大，游客人数势必持续增长，九华山风景区的旅游发展前景值得被看好。
　　二、 相关研究回顾
　　近年来，市委、市政府密切注重旅游业的成长，将旅游业作为支柱型产业，并稳步推动旅游业的前进。池州拥有自然风光资源，加上九华山佛教文化，且旅游业都保持了两位数的增长速度。根据安徽省统计官网数据显示，旅游经济不断持续升温，增长势头不小。
　　索生安（2012）、汤华生（2014）认为旅游景区宣传营销于景区而言是发挥重要作用的，提出景区旅游营销战略性的策略应当从提高认识着手，构建突出有特色的形象宣传旅游景区。郭良（2014）认为必须正视政府在地区旅游资源配置和利用中的导向作用，确保旅游资源能合理化保护与开发。张翼（2014）指出缺少总体规划、管理体制、发展不平衡等因素问题，提出“大旅游，大九华”意识。李慧青（2012）提出旅游地区之间要营建竞合的桥梁。杨延风，刘啸，徐晓婷（2008）、邵祥东（2008）等学者认为旅游和广告有一个很好的切入点。旅游广告可以进行旅游相关信息传播。旅游广告可以在旅游企业与游客中间建立起沟通的渠道。颜红（2003）分析和讨论了池州旅游形象的塑造，加强旅游管理体系，提升文化内涵，打造特色旅游产物，增强人力资源开发，对池州旅游形象进行定位，并提出了相应的旅游资源开发对策与建议。
　　国外对旅游管理的研究始于20世纪60年代，主要是从旅游需求的剖析入手，调查人们的旅游需求和旅游偏好习惯。根据调查的数据及例子，着力于探究旅游需求模型和旅游需求心理。
　　三、 九华山景区旅游资源特点研究
　　九华山位于安徽省池州市青阳县境内，北附长江，南望黄山，约有120平方千米，是中国佛教四大名山之一，九华山的地藏寺与肉身菩萨是景区特色。
　　（一）旅游热潮不断持续，行业地位不断提升
　　依据安徽统计官网的数据显示，九华山风景区的旅游人数及旅游收入均呈现逐年增加状态，在2013年的“中国旅游百强景区”排行第十五。2018年九华山风景区各项指标达到新高，旅游营业收入增长到130.73亿元，同比增长5.69%，旅游接待人数扩大到1082.53万人次，同比增长7.08%。九华山风景区通过加强对外宣传，吸引了游客和潜在游客来游玩。同时，景区继续加强维护旅游资源，完善景区的规划体系，增加了新村落布点计划和区域整治方案，鼎力推进优美乡村扶植以及景区基础建设，使整个九华山风景区的环境得到充分改善。
　　（二）文化产品丰富多彩，景区文化内涵提升
　　九华山拥有着浓厚渊源的文化底蕴、奇丽的自然风光和特有的民俗民风，九华山风景区紧扣文化产品开发和市场营销，对旅游新产品进行开发，丰富旅游内容，精心地为游客展示秀丽的旅游景点和丰富的文化盛宴，推出了祈福许愿、朝圣礼佛、农家风情等一些各具特色的旅游线路，举办了有不同民俗文化气息的表演，舞龙灯、花样腰鼓、茶艺演出、庙会等等，让游客能设身处地感受和体验当地风情。
　　（三）旅游服务优质，景区旅游环境持续改善
　　随着服务意识的改善与加强，九华山风景区强调优质服务理念，进一步完善服务流程、强化严格服务的标准，深入开展人性化、个性化、特色化的服务。风景区保证安全有序，强化管理，加强检查监督，营造治安、交通、市场有条不紊的秩序，景区市场内规范有序，保持和谐稳定齐发展。同时，从游客旅游的出行现状来看，游客在旅游出行的时间、路线和项目的选择上越来越趋向于理性化，方便灵活转变。大家都尽可能地避免撞上旅游高峰段，有意识地调节好自己的出游时间，这使得景区旅游市场的季节性差异逐渐缩小，能有效保障其持续性，实现稳扎稳打的前进。
　　（四）创新管理理念和手段，发展景区现代旅游事业
　　关注并重视旅游资源的保护和利用，便于提升九华山景区的管理水平。2005年6月，九华山风景区启动“数字九华山”设置工程;2006年，九华山风景区被建设部登记为首批国家重点风景名胜区数字化试点单位。九华山风景区不断加大对资金的投入，全面实施数字化项目的建设，监控监测系统、政务管理系统、商务服务系统、监管保障体系等亮点工程全面建设运行，数字化的管理得到明显效益，景区管理的能力得到显著提升，资源保护能力得到持续加强，品牌形象得到进一步强化，通过合理化应用现代化信息技术，与时俱进的创新经管理念和经管手段，成为全国文明风景旅游区之一。 　　四、 九华山景区旅游发展问题分析
　　（一）旅游航线及产品形式单一
　　“长三角”和长江经济带城市群成为九华山旅游发展的主要依托，安庆长江大桥的建成以及池州高铁的开通为近程市场的旅游开发提供便利的交通条件，但是在2013年7月29日正式通航运行的九华山机场存在航次航线少的弊端，这不利于发展九华山旅游的远程市场。此外，九华山景区的旅游纪念产品形象也是多年一贯，缺乏符合潮流的新产品，产品创新不足，难以满足不同层次的游客猎奇、探险、观光的需求。旅游产品的张力不足，产品不够特色鲜明和丰富，难以延伸九华山旅游的产业链，游客无法通过旅游产品更好地接触、了解九华山旅游特色。
　　（二）缺少资源整合
　　佛教文化使九华山旅游产品拥有世界级文化含量，是一个具有一千六百多年历史的知名品牌。然而，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游业不仅要面对国内市场还要面对国际市场的竞争，必须进一步实施品牌战略。佛教文化的旅游功能还有很多潜力尚待挖掘，还有较大的拓展空间。九华山文化类型包括儒释道文化、鬼文化、古建文化、石刻文化、民俗文化、饮食文化、茶文化和肉身文化等，在历史时期就吸引着文人墨客留下大量诗赋。这些文化对于提升其旅游产品的文化内涵意义重大。如何活化这些佛教文化旅游资源，创新佛教文化旅游产品，是景区目前最为迫切的任务，根据九华山佛教文化自身特点及佛教文化旅游来开发。然而文化与实体旅游资源又存在着很大的区别。因此，九华山佛教文化旅游开发面临的问题是如何把九华山佛教文化与其他资源进行整合呈现给游客。
　　（三）缺乏景区区域之间的合作
　　九华山景区没有架起与周边景区之间的共同合作，打造一片式的连锁营销。单一的景区并不能长远持久的带动地方发展。牯牛降、大王洞等一些景区都是自顾自地打造独立景区路线。近年的平天湖中秋赏月地、杏花村端午龙舟等，央视一播立刻沸腾了起来，朋友圈转发“厉害了我大池州”，而活动结束又冷清了下来，平日里去平天湖杏花村的客流量并不多。池州市各景区大都是单一发展，并没有通过旅行社等渠道打造整体旅游路线，缺乏联合共同营销。此外，池州市主要的文化类型就是生态型文化，附近的安庆市、宣城市和黄山市也拥有生态型文化，特色的游玩线路缺乏共同合作挖掘， “两山一湖”的自然资源未能充分带动经济发展。
　　（四）对外宣传力度不足
　　九华山的外向度、知名度不够高，影响力不够突出。长期以来，在中国佛教四大名山中，九华山对外知名度较低，游客接待量较少。在汉文化圈中的佛教界，九华山有着十分尊崇的地位和很高的知名度，但在欧美等国家九华山的知名度和影响力并不如黄山、张家界等地。究其原因，主要是宣传推介方面投入比较少，在中央电视台、人民日报等主流媒体上宣传投入不多，仅是偶尔在地方台播放广告宣传片。市场定位也只是一味定在香客方面，缺乏全面性，特别是对高端游客、老年游客市场的研究、宣传和开拓不够。
　　五、 结论与建议
　　（一）开发新线路及新产品
　　针对九华山景区旅游线路的开发，首先，借助政策与政府力量，积极开展航空旅游路线的筹划和包装。九华山机场可以增加开通与国内一些风景旅游胜地所在城市对接的航线，搭建诸如昆明—九华山，重庆—九华山，长沙—九华山等旅游城市线路。其次，加强对营销渠道的建设，重点建设好旅游城市的旅行社和旅游联络中心，鼓励本市旅行社积极策划开展文化九华山一日游，例如本省临近城市如芜湖、马鞍山、铜陵等地开展旅游大巴，在首要的客源地市场策划九华山系列的主题营销活动。在本省组织开展安徽人、本地人优惠游的活动，并与附近城市景区寻求合作，联合推行旅游路线套餐。最后，积极寻求与交通运输部门的合作，加大对市场营销广告的投入，实现九华山旅游产品线路的落地宣传，制作的广告牌、图册可以投入高铁和大型机场。
　　在九华山旅游产品中更多地体现佛教文化的内涵，充分挖掘佛教和历史人文要素，使九华山的佛教文化从目前仅仅满足于游览观光向满足游客精神需求转变。景区经营要保持地区的特有自然资源和具有地方特色的风土人情，景区经营要将游客需求作为导向，资源为依托，根据旅游地区不同的市场需求和资源进行整合，突出特有的特色。恢复一些重要人文景观，在宣传中应着力弘扬地藏大愿精神，利用交流广泛的优势，提高九华山知名度。创新打造出显示九华山特色的文化产品旅游纪念品，一方面刺激旅游经济，另一方面加强游客印象，感受被赋予文化的旅游品。加强对九华山地藏信仰文化、九华民歌、佛教音乐及傩文化等方面的研究和开发。九华山景区可以选择制作手工茶叶，佛饼等，让游客可以看到自然的制作过程，也可以亲手去体验，购买有特色的纪念品。可以将佛饼，茶叶压制成各种有代表九华山特色的图案和晚春茶叶制作成的养生佛枕头。深化开展没有得到合理发展的漂流、跳伞、滑索等项目。
　　（二）强化景区文化的内涵
　　文化资源是九华山一大品牌优势，围绕“神奇灵秀地，大愿九华山”主题，充分发挥它的佛教文化、茶文化、土特产品的优势。同时发挥池州傩戏等文化表演，利用风景区优势旅游资源，形成系统化的旅游品牌形象体系，塑造具有国际竞争力的强势自主品牌。可以编辑制作一些实用的、可携带的、传播性广的九华山旅游宣传纪念品，完善中、英、韩等各类语言版本，打造九华山的专题形象。关注媒体报道，收集九华山旅游风光图片、影视影像等资料，打造并推广出与众不同的旅游形象。定期开展前来九华山游玩的旅客市场调查工作，及时关注和分析市场的趨势和特点，将新兴市场和潜在市场的发展相结合起来，充分发挥市场调研的指导性作用，建好九华山信息资料库，为开发不同类型游客喜爱的旅游产品奠定基础。
　　（三）展开区域的协同营销
　　景区合作可以晋升整体的名气，这是增添经济收入的一种方式。不但可以推动九华山景区自身的成长，并且对安徽省地域发展具有推进带动发展。采取内外相结合战略，首先是推进市内县区合作，加大与市内县、区旅游景区合作，可以选择与池州市内九华天池、杏花村、平天湖、万罗山、牯牛降、大王洞等景区景点合作，开发相应旅游产品，设计相关线路，连接成数个旅游交通线，推广池州品牌，发挥集体效应。其次，推进省内区域之间的合作，加大与黄山、太平湖合作，深层次开发连接省内“两山一湖”精品旅游线路，同时与临近的天柱山景区共同发掘一些特色的专项游玩路线，开拓市场旅游格局，形成“皖南旅游带”。最后，推进省际区域的合作，可以与泰山、庐山等重点景区谋求联运，开发新的旅游线路，增强互补性和竞争力。 　　（四）突出境外市场宣传营销，旅游的发展与国际接轨
　　安徽省旅游持续热增长，作为四大佛教圣地之一的九华山给安徽旅游业发展及旅游经济带来了不菲的效益，境内境外的游客都慕名而来。针对发展境内境外宣传推进，一是与外地，比如香港、台北一些相关旅游组织合作，开展像“灵秀九华山，诗意杏花村——池州（香港、台北）行愿盛典”这样的活动，整体布局，连锁营销。同时，开发九华山景色风光的婚纱照，开办投递九華山景色风光摄影作品有奖活动，佛茶采摘之类的活动，让游客共同参与，在景区的官方网站、官方公众号和微博发布，利用传播速度快的信息化社会，向人们适时地传递九华山旅游新消息。二是针对国外游客，可以开展“九华旅游讲堂”之类的活动，让他们更好地感受融入九华文化氛围。三是与央视相关栏目合作，加入九华风光纪录片拍摄，并展现九华山和他国文化交往的历史。最后，利用九华山佛教文化的魅力，以九华山为题材策划打造一首歌，组织邀请国内外知名演出团体和演员来九华山演出，唱响九华山。举办登山、攀岩等项目比赛和群众性体育活动，通过重大文体活动扩大九华山在国内外的影响。
　　参考文献：
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　　[9]赵毅，牟松.突出特色是旅游规划的灵魂[J].经济地理，2002（5）：624-627.
　　作者简介：
　　操贝蒂，女，安徽安庆人，池州学院商学院助教，硕士，研究方向：电子商务。
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